Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

WHO IS MR. FUNK? "Терра инкогнита" российского бизнеса. Часть 1

Знаменитый миллиардер Поль Гетти как-то сказал: «Чтобы стать богатым человеком, нужно всего лишь:
1.    Рано вставать.
2.    Много работать.
3.    Найти нефть».

К сожалению, а может быть, к счастью, сегодня нахождение нефти уже не столь весомый фактор в правилах о том, как стать миллиардером. Эту темную жидкость сегодня заменяют идеи. И одной из таких идей, вроде бы способных привести компанию к процветанию, стала идея фанка, которую озвучили в своей знаменитой книге «Бизнес в стиле фанк» два шведских профессора Кьел Нордстрем и Йонас Риддерстрале. В какой-то степени это философская книга – манифест новой, постиндустриальной экономики. Это наблюдения и размышления о том, как в новом, очень конкурентном и очень быстром мире выжить и добиться успеха.

Мне понравилась эта книга, но из-за прагматичного склада ума я сразу начал думать о том, как данную философию применить на практике. Причем не просто на практике, а в реалиях малого и среднего российского бизнеса. После пяти лет такой практики я готов поделиться с вами, уважаемые читатели, своими мыслями по этому поводу.

Итак, что же такое фанк – модное слово или все-таки определенный набор инструментов, с помощью которых можно решать реальные задачи вашего бизнеса и добиваться успеха? Давайте разберемся.
 
Мечты и свобода
У каждого из нас есть мечта, и только мы сами эту мечту можем осуществить. Больше никто! Какова будет наша мечта и что мы сделаем для ее осуществления – решаем мы. Таков свободный мир.

В каком-то смысле сегодня все мы обречены на свободу. Эта свобода – свобода выбора. Чем дальше, тем сложнее. Чем дальше, тем больше возможностей и тем больше ассортимент выбора в любых смыслах и проявлениях. Это хорошо и плохо. Когда бывший советский человек в начале 1990-х впервые попадал в супермаркет Wal-Mart, он испытывал шок от свободы выбора. Чтобы купить футболку, он вынужден был выбирать среди нескольких тысяч разных футболок с яркими и красивыми рисунками. Проблема заключалась в том, что денег у обычного российского туриста хватало на покупку максимум двух-трех вещей, и время на покупки было ограничено. Все это приводило к головной боли.

Сегодня мы все в таком супермаркете. Где-то он больше, где-то меньше, но самое интересное (и страшное одновременно) заключается в том, что ассортимент выбора только расширяется, причем очень быстро – как Вселенная при скоростной перемотке ленты в научно-популярных фильмах. Сегодня весь мир похож на огромный торговый молл, в котором каждую секунду появляются новые секции и этажи, доверху забитые новыми соблазнами и возможностями. И среди этих возможностей мы должны сделать выбор. Либо мы сами сделаем выбор, либо его кто-то сделает за нас, и этот кто-то вряд ли будет заботиться о нашем благополучии. Как говорят шведские профессора: «Большая свобода означает и большую ответ­ственность. Рынок – доминирующий институт нашего времени – не замена ответственности, а просто механизм сортировки продуктивного и непродуктивного».

С точки зрения бизнеса, рынок, который я описал выше, выбирает лучших из нас, а мы должны выбирать решения для того, чтобы стать лучшими. Тем самым мы вкладываем душу в безжалостную машину рыночного капитализма. Либо отказываемся от этого выбора, что тоже является позицией. Выбор всегда самостоятелен. 


В каком-то смысле сегодня все мы обречены на свободу. Эта свобода – свобода выбора. С точки зрения бизнеса, рынок выбирает лучших из нас, а мы должны выбирать решения для того, чтобы стать лучшими.


Многочисленные авторы книг и статей по современному маркетингу этот выбор сделали – они хотят стать лучшими в своей профессии, на своем рынке. Я также из их числа. Чтобы стать лучшим автором для предпринимателей и маркетологов небольших компаний, я предлагаю вам знания. Это знания, обобщенные в виде опыта многих предпринимателей, большин­ство которых – такие же, как вы. Вам выбирать, воспользоваться ли этими знаниями или отказаться от них. Я же попробую резюмировать все самое важное из своего опыта практики «в стиле фанк». И основой для этого мне послужит слово «эффективность».

Эффективность и оригинальность
Многие говорят, что фанк – это оригинальность. Но оригинальным можно быть по-разному. Один из ресторанов, работающий в дорогом сегменте рынка, решил увеличить поток клиентов с помощью оригинальной рекламной кампании под девизом «Чтобы жизнь не была собачьей!». Вот реакция публики:
  • «Это какой же надо иметь уровень рекламной, визуальной и, наконец, бизнес-культуры, чтобы у заведения, которое работает в высшем ценовом сегменте, «собачья жизнь» рекламировала ресторан!»;
  • «Они бы уж тогда придумали какую-нибудь фишку, например, предлагали специальное меню для посетителей с собаками или «Педигри Пал» для желающих»;
  • «Качество рекламы – вполне адекватный индикатор состояния мозгов владельца бизнеса, уровня его культуры. А она, культура владельца, везде – от качества помывки столовых приборов до отношения персонала…»
В погоне за оригинальностью (как же, это же модно!) многие владельцы бизнеса теряют чувство меры и забывают о самом главном – об умах потребителей. Чтобы оригинальность была эффективной, она должна не идти вразрез, а усиливать позицию компании в умах потребителей. Если у вас пивной ресторан под торговой маркой со слоганом «Он такой один!», то все коммуникации должны работать на эту позицию. Они должны вызывать соответствующие чувства и ощущения. Как этого добиться? Иногда очень просто: можно, например, в меню включить холодную закуску в виде очищенной воблы. Смешно? Отнюдь! Потому что только в ресторане «Тинькофф» в нашем городе можно выпить оригинального пива с очищенной воблой (между прочим, по цене около $ 10 за порцию). И эта услуга пользуется приличным спросом.

В небольшом бизнесе оригинальные мелочи зачастую приобретают решающее значение. Если у вас маленькое ателье из трех человек, большие амбиции в плане заработков, но при этом нет достаточного капитала на разные дефиле и профессиональные конкурсы, на чем нужно сконцентрировать свое внимание? На мелочах. Например, на работе с бисером или оригинальной росписи по батику. Или на оригинальных аппликациях со стразами. Или еще на какой-то мелочи, по которой ваши платья и костюмы будут отличаться от других и блистать индивидуальностью. Ведь большие ателье в силу конвейерного производства не могут себе этого позволить. А в бутиках Юдашкина или Зайцева подобные вещи слишком дороги для большин­ства людей.

Не секрет, что в ресторанном бизнесе (имеется в виду не fast food) основные деньги приносят постоянные покупатели, и их лояльность значит многое. Почему бы самым «старым» клиентам время от времени не предлагать скидки, но оригинальным способом? Например, давать им два кубика и в зависимости от выпавших на них цифр делать скидку от 2 до 12 % на конкретный обед. Или в жаркую погоду устанавливать скидки на прохладительные напитки в зависимости от показаний термометра на улице.

Сила мелочей в том, что их много. А сила маленьких компаний в том, что их «мелочи» могут быть серьезным оружием в борьбе с «гигантами». Но оригинальные детали не единственный способ достичь эффективности через креатив. С моей точки зрения, еще большее значение для малого бизнеса имеет выбор оригинальной и эффективной стратегии.


Чтобы оригинальность была эффективной, она должна не идти вразрез, а усиливать позицию компании в умах потребителей.


Продолжая тему про ателье, можно смело сказать: думать только о производстве – оригинальных аппликациях, бисере и батике – не имеет смысла. В первую очередь, нужно думать о людях, которые все это будут покупать. Какую стратегию выбрать? Заявлять ли всему миру, что ты что-то умеешь делать лучше других? Или попробовать поискать более узкий рынок? С нашей точки зрения, узкий рынок, конечно же, предпочтителен. Он должен быть таким, чтобы 5–6 заказов в месяц (мы говорим о трудоемкой работе) без особых затрат на рекламу и прочее продвижение позволяли бы оплачивать аренду помещения, труд пары работниц и достойный доход для владельца самого ателье. Что это за рынок? Хозяйка одного ателье долго размышляла на эту тему, перебиваясь случайными заработками, пока однажды не натолкнулась на мысль о бальных танцах. Оказалось, что пошить только лишь одно бальное платье для девочки-подростка в городе стоит около 500 долларов. А в столице эта услуга обходится уже в $ 1000 и пользуется спросом не только у москвичей. При этом все родители, чьи дети занимаются танцами, заинтересованы в поиске новых ателье и портных, где им было бы удобнее, быстрее и дешевле обеспечивать своих чад красивыми платьями и костюмами. С ними нужно просто встретиться и договориться. В результате в выигрыше остаются все – и заказчики, и ателье, и студии бальных танцев. Неплохой способ зарабатывать в месяц 2500 долларов при расходах примерно в 900.

Для небольших компаний стратегическим прорывом, в первую очередь, является прибыльное выживание. Вопрос, куда потратить заработанную тысячу долларов, для малого бизнеса актуален в гораздо большей степени, чем некая доля общего рынка.

Может быть, сделать красивую вывеску?
Или напечатать рекламные флаеры?
Купить еще одну швейную
машинку?
Как эффективнее потратить эту тысячу долларов?

Ответы на эти вопросы и есть стра­тегия в малом бизнесе. И здесь оригинальные идеи приносят свои плоды.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер», в котором я и мои соавторы издали книгу «Re:Маркетинг. Возмож­на ли практика в стиле funk?» – абсолютно виртуальная компания. Это фанк в чистом виде с использованием всех преимуществ новой экономики – Интернета, электронной почты, сотовой связи и даже таких «примочек», как книгоматы. В издательстве работает от силы 10 человек, нет ни офисов, ни складов, и при этом каждый месяц на очень конкурентный книжный рынок поступает по одному бестселлеру. Что интересно, эти книги даже на визуальном уровне не спутаешь ни с какими другими, благодаря отличному от других дизайну. В чем причина успеха? Мы думаем, что в эффективной стратегии и четкости позиционирования. Это – максимально полезные деловые книги. Каждая книга планируется как бестселлер с оригинальной и максимально полезной информацией для читателя. Но не стоит забывать о мелочах: оформление, закладка, приятная на ощупь обложка, качество бумаги. И, конечно же, грамотно выстроенная система дистрибуции и продвижения книг, которому активно помогают сами авторы.

Мы не знаем финансовой кухни наших издателей, но даже по самым скромным прикидкам рентабельность каждого проекта (книги) составляет не менее 100 %. Подумайте, нельзя ли этот опыт использовать в вашем бизнесе… Например, в такси. Ведь для организации таксомоторной компании нового типа тоже не нужно ни офисов, ни собственных машин, ничего, что бы приносило бизнесу постоянные издержки. Необходим всего лишь номер сотового телефона и одна оригинальная стратегия, которая бы сделала этот бизнес высокоэффективным. «Максимально полезные деловые книги» Vs. «Максимально удобное деловое такси»?.. Неплохая, на наш взгляд, стратегия.


Малый бизнес по определению должен быть более гибок по сравнению со своими «большими братьями», более индивидуален по отношению к своим клиентам и более быстр при принятии решений.


Что такое сарафанное радио? Одни скажут: слухи. Другие назовут этот феномен «доверительным» маркетингом, третьи – «вирусным» маркетингом. И все будут, наверное, правы. По сарафанному радио, с точки зрения экспертов различных рынков, продается не менее 30 % всех товаров и услуг. «Отличная идея!» – подумали руководители рекламного агентства «Лонг Хэндз» и создали в одном из районов Нижегородской области «Сарафанное радио». Суть этого FM-проекта в том, что в определенные часы эфира на «Сарафанном радио» идет информация, касающаяся жизни только данного и близлежащих районов – слухи, новости, иногда сплетни, различные интерактивные игры, ток-шоу, которые интересны для одного лишь сегмента слушателей – местных жителей. Результат – рейтинг радиостанции в районе таков, что «Русское радио» и «Европа Плюс» просто отдыхают. Коммерческая сторона проекта за счет подтянувшихся рекламодателей также весьма успешна.

На рынке B2B (бизнес для бизнеса) не менее большой простор для творчества и применения оригинальных технологий. Стратегию, подобную стратегии издательства «Манн, Иванов и Фербер», использует в своей работе шоу-агентство «Карусель», специализирующееся на организации корпоративных событий, вечеринок, праздников и прочих развлекательных мероприятий. Сарафанное радио (в буквальном понимании этого слова), хорошая логистика, рекомендации клиентов, налаженные партнерские отношения с артистами, ресторанами, концертными площадками, правильно выбранная специализация по масштабу мероприятий – все это позволяет агентству занимать первые строчки в рейтинге востребованности на рынке. При этом в компании также нет офиса и минимум постоянного персонала. Зато есть звуковое оборудование высокого качества, разборная уличная сцена, оборудование для семинаров и конференций и другие необходимые вещи, которые арендовать дорого и лучше всегда иметь под рукой. И, конечно же, оригинальные выдумки для каждого крупного мероприятия. Работает агентство практически без рекламы. Минимум издержек – максимум результата.
Посмотрите, много ли в вашем регионе кадровых агентств? В нашем, например, около полусотни, но только одно из них хэд-хантинговое – BS Corp. Эта компания специализируется на подборе для предприятий ключевых сотрудников и топ-менеджеров. Чутко уловив конъюнктуру, потребности потенциальных клиентов, владельцы BS Corp создали новый продукт на быстрорастущем рынке. Это – фанк? С моей точки зрения, да.

Я говорю о простых решениях, описанных во многих книгах. Но применение на практике таких решений в регионах пока редко. Можно ли подобные идеи применять в Москве, где хэд-хантинговые агентства давно не редкость? Конечно, можно, например, за счет более узкой специализации: подбора ключевых «талантов» для отдельных отраслей или концентрации усилий на отдельных специальностях. Многие ли это делают? Нам кажется, что единицы. Пока еще ни разу не встречал кадровое агентство, специализирующееся на подборе помощников директоров компаний – женщин от 35 до 45 лет со знанием иностранных языков и опытом работы не менее пяти лет. И при всей шутливости этого предложения подумайте: рынок Москвы настолько велик, что именно такая стратегия вашего бизнеса может дать отличный результат за счет точного позиционирования.

Смысл фанка – это эффективность. В малом и среднем бизнесе с маркетинговой точки зрения эффективность означает всего лишь две вещи:
  • поиск рынка, достаточно емкого для прибыльной жизни;
  • завоевание лидерства на этом рынке.
При этом малый бизнес по определению должен быть более гибок по сравнению со своими «большими братьями», более индивидуален по отношению к своим клиентам и более быстр при принятии решений. Это фанк-оружие небольших компаний. А если в работе присутствуют еще и оригинальные мелочи, о которых мы говорили в начале статьи, оригинальные отличия на уровне эмоций и ощущений, можно с большой вероятностью сказать, что такие компании ждет успех.

Продолжение в № 5 2007.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта