Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ГЛАЗЫРИН

Событийный маркетинг для продвижения брэнда. Как провести и организовать специальное событие?

Маркетинг событий (МС) как понятие появился в России вместе с книгой Прингла и Томпсон «Энергия торговой марки» (Brand Spirit). Нельзя сказать, что до этого времени в России его не было вообще, просто с появлением книги определения стали более внятными, а сам инструмент – более технологичным.

Для чего нужен МС? Для того, чтобы потребители могли лучше узнать ценности брэнда, чтобы брэнд мог передать им свои эмоции. Событие – самый доступный способ донести до сознания потребителя все ценности брэнда. Оно позволяет увидеть брэнд «лицом к лицу», дает возможность личного, глубокого и качественного опыта общения брэнда и потребителя. Безусловно, стоимость рекламного контакта при организации событий выше, чем при прямой рекламе. Но сфокусированные коммуникации предпочтительнее с точки зрения эффективности каждого контакта, они не только информируют о марке, но мотивируют на покупку и работают на лояльность потребителя к конкретному брэнду.

МС – эффективный способ улучшения корпоративного имиджа, отстройки от конкурентов. Это мощный инструмент стратегического позиционирования. И, разумеется, продаж. Например, в результате проекта по запуску Volvo XC90 рынок этих четырехдверных автомобилей в Великобритании вырос на 400 процентов. По мнению экспертов, более 45 процентов продаж стали результатом эффективного РR-воздействия – в Volvo даже решили приостановить прямую рекламу, сэкономив на этом 2,5 миллиона английских фунтов. Эффективность маркетинга событий подтверждается увеличением объема этого сегмента рынка и в России на 25–30 процентов ежегодно.

Специальное событие – только для брэндов. МС – действенный, но очень затратный инструмент, который не дает сиюминутной отдачи. Даже при активизации сбыта сразу после МС (например, после перфоменса, который мы провели на открытии «Порше Центр Екатеринбург», компания за две недели выполнила двухмесячный план продаж), его главные результаты проявятся нескоро. Потому что создание и совершенствование имиджа в глазах потребителя, как любое психологическое воздействие, проявляется не сразу: необходимо время, чтобы потребитель понял – поверил – полюбил – купил.


Событие – самый доступный способ донести до сознания потребителя все ценности брэнда. Оно позволяет увидеть брэнд «лицом к лицу», дает возможность личного, глубокого и качественного опыта общения брэнда и потребителя.


Событийный маркетинг хорош в любой сфере деятельности. Но если качество товара низкое, а у брэнда не сформированы ценности (или они непонятны целевой аудитории), затраты на маркетинг событий – деньги на ветер. Пример брэндов, которые давно поняли необходимость МС, – Ford и «Сникерс», те, кто пока не дотягивают, – «Ока» и соевые батончики.

Ценности брэнда должны быть понятны целевой аудитории. Как правило, это нечто очень простое и не требующее дополнительных объяснений. Например, «любовь», как при продвижении Utel («Уралсвязьинформ»), или «свобода» как у Toyota, «о компромиссах и речи быть не может» как у Porsche или «отказывайте себе во всем, кроме роскоши» как у Chanel. Путь к сердцу потребителя через положительные эмоции – самый короткий. Хотелось бы обратить внимание на такой важный аспект, как этика торговой марки. Искушенному потребителю сейчас уже мало инструкции по применению и ясно выраженной выгоды от приобретения товара. Он больше не желает, чтобы его примитивно подкупали. Он хочет знать, во что «верит» марка и до какой степени они с ней «одной крови». И насколько эти ее принципы фундаментальны. Скажем, когда мы открывали «Тойота Центр Екатеринбург Восток», площадка была оформлена в японском стиле, под куполом парили бумажные змеи – точные копии подлинников. Изюминкой церемонии стали барабанщики из Японии, гости могли насладиться искусством бонсай, принять участие в настоящей чайной церемонии и пообщаться с роботом-собакой Айбо – все эти детали точно передавали японскую философию «Тойоты». После открытия все гости уносили с собой благодарность брэнду и волну позитивных эмоций.

Целевую аудиторию нужно по-настоящему увлечь. Самый эффективный спо­соб – дать понять потребителю, насколько ценности брэнда совпадают с его, потребительскими, подарить ему шквал незабываемых эмоций. Неординарные решения занимают здесь далеко не последнее место. База успешного МС по продвижению брэндов – креатив в плотной привязке к ценностям марки. Для продвижения японских автомобилей мы прилагаем праздники с воздушными змеями и уроками каллиграфии, для «женских» авто – астрологов и пирожные, для автомобилей-luxury вне зависимости от «национальности» – компьютерные суперэффекты и роскошные интерьеры. Для продвижения нового «восточного» продукта от Nivea в супермаркетах и специализированных парфюмерных магазинах организуется уголок красоты Востока. А для BTL-акции известной элитной марки коньяка «Отард» прямо в специализированных алкомаркетах Екатеринбурга создаются дегустационные VIP-зоны – уголки роскоши и комфорта.


Искушенному потребителю сейчас уже мало инструкции по применению и ясно выраженной выгоды от приобретения товара. Он хочет знать, во что «верит» марка и до какой степени они с ней «одной крови». И насколько эти ее принципы фундаментальны.


Не перемешивайте. МС хорош тем, что позволяет транслировать ценности брэнда как узкой аудитории, так и достаточно широкой. Мы проводили презентацию новой модели Ford Fiesta под лозунгом «Автомобиль для настоящих леди», а церемонию награждения конкурса «Уральский Мастер» для продвижения одноименного брэнда пива – в формате городского праздника. В первом случае аудитория была искусственно ограничена гендерным признаком, во втором – максимально расширена.

Каждому товару – свой МС. Для текилы Olmeca Vibe Show – не имеющее аналогов видеотанцевальное шоу в ночном клубе, посвященное знакам магического календаря народа ольмеков. А для поддержания чешских традиций брэнда «Велкопоповицкий Козел» – турнир «Чешские забавы» с чешской борьбой, стрельбой из лука, танцами под аккомпанемент живого чешского ансамбля и скачками на палках с большой козлиной головой.

К презентации новой модели Jaguar XK подойдет вечеринка VIP-гостей в стиле шпионского фильма с полетами на вертолетах для тест-драйва. Напротив, к недорогим Mitsubishi и Hyundai прилагается семейный городской праздник с поединками сумоистов и головокружительными трюками брейк-дэнсеров, прыжками на африканских батутах и австралийских «скакалках».

Но «перемешивать» аудитории категорически запрещено! То, что понравится VIP-публике, может произвести совершенно противоположное впечатление на поклонников бюджетной продукции: ценности аудитории совершенно разные.


Самый эффективный способ – дать понять потребителю, насколько ценности брэнда совпадают с его, потребительскими, подарить ему шквал незабываемых эмоций. Неординарные решения занимают здесь далеко не последнее место.


Специальное событие может быть сколь угодно долгим и сколь угодно коротким, сколь угодно локальным и сколь угодно широким.

Межрегиональный конкурс рабочих профессий «Уральский Мастер», разработанный нами для пивоваренной компании «ВЕНА» в Уральском регионе, продолжается четвертый год. За эти годы общее число участников превысило 400 тысяч рабочих с более чем 80 предприятий Большого Урала. Благотворительный мотопробег через 11 регионов России английских аристократов и российских предпринимателей «Ралли белых ночей» продолжался полтора месяца. А церемония открытия первого на Урале дилерского центра «Тойота», построенного и организованного по законам корпорации Toyota, – три часа в присутствии только 400 VIP-приглашенных.

Какой бы продолжительностью ни обладало событие, эффективность МС не вызывает сомнения. Например, брэнд «Уральский Мастер» является сегодня лидером в самом большом ценовом сегменте Уральского региона – сегменте «Дискаунт».

Сэкономить не удастся. Потому что МС – удовольствие дорогое, как и репутация вашей компании. $35 000 – столько стоила презентация Jaguar, которую проводил «Ньютон» в Екатеринбурге. Вечеринка для VIP-персон в стиле шпионского боевика со всеми атрибутами – спецагенты для доставки приглашений, полеты на вертолете для тест-драйва Jaguar, дорогой отель с посадочной площадкой для МИ-8 и изысканными деликатесами – недешевое удовольствие. Зато трафик в автоцентре вырос на 40 %, и около двадцати клиентов решили приобрести Jaguar, Volvo и Lend Rover.


Уникальный креатив, нестандартный и неожиданный подход и качественное воплощение – вот что сегодня ценится и клиентами, и потребителями. Но в каждом случае необходима адаптация креатива под определенный брэнд, торговую точку или конкретный регион. Для качественного события необходима не только эксклюзивная и оригинальная идея, но и отработанные технологии и опытный персонал.


Уникальный креатив, нестандартный и неожиданный подход и качественное воплощение – вот что сегодня ценится и клиентами, и потребителями. Но в каждом случае необходима адаптация креатива под определенный брэнд, торговую точку или конкретный регион. Для качественного события необходима не только эксклюзивная и оригинальная идея, но и отработанные технологии и опытный персонал. Одно без другого не работает: не перестараться с креативом, уважительно передать ценности брэнда – задача специалистов в области маркетинговых коммуникаций. Если для полета над городом требуются разрешения МЧС, ФСБ и милиции, они должны быть получены точно в срок. Если креативную идею нужно согласовывать с владельцем марки, не имеет никакого значения, где находится его штаб-квартира – в Челябинске, Москве или Нью-Йорке. Это просто должно быть сделано. Гостей МС могут ждать только приятные сюрпризы и никогда – досадные неурядицы.

Системность, эмоциональность и искренность – непременные составляющие результативного МС. Если улучшение имиджа и управление репутацией – осознанная необходимость для владельца компании, то события – реальная возможность перейти к персонифицированному брэндингу или «брэндингу с человеческим лицом».


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта