Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Все слова проданы

Стратегия и творчество
Из всех «словесных» работ, которые автору когда-либо доводилось выполнять (а приходилось писать даже пьесы традиционного японского театра «Но»), имена марок оказываются работой самой высокооплачиваемой в отношении «гонорар/количество слов». Когда цена за одно-два слова брэнд-нейма кажется заказчику слишком высокой, объясняю: понимаете, все слова уже проданы! И это правда. Доказательств – море. Как-то для производителя продуктов из сои придумал рекламного персонажа «Повар Бин» – т. е. в переводе с английского «Повар Боб». Отгадайте, кто арегистрировал слово «бин» в данной товарной категории? Догадаться можно, если отвлечься от бобов и переключиться на «капусту». Это был «Бин-Банк», застолбивший слово «бин» во всех товарных категориях. По европейским законам, нельзя занимать имя, если ты им реально в данной категории не пользуешься, но поскольку мы – Евразия, «Повар Бин» так и остался «беспаспортным» персонажем рекламных мультиков и комиксов.

Имя товара – результат творческого, часто бессознательного, синтеза, состоявшегося на основе рационального анализа широкого круга фактов, относящихся к рынку, товару/услуге/брэнду/компании и потребителю/покупателю. Поэтому систематическая работа над именем марки начинается с разработки стратегии, отвечающей на вопросы: что? кому? в какой ситуации и в каком стиле должно сообщить имя?

Конечно, есть немало удачных имен, родившихся как бы невзначай, «на пустом месте», однако сегодня рассчитывать на такой успех уже не приходится: все «хорошие» имена, которые «лежат на поверхности», уже зарегистрированы в качестве торговых марок. Если, например, вам приходит на ум некое существующее в словаре русского языка слово, достаточно тесно связанное с объектом именования, вероятность того, что оно уже зарегистрировано патентной службой, составляет 99 %. Ваши шансы повышаются (но не сильно), если вы придумали имя из двух слов. В одном из проектов я на удачу предложил назвать водку «Огненная вода», хотя был почти уверен, что это имя, имеющее яркую индивидуальность и богатые «индейские» ассоциации, почти наверняка зарегистрировано. Проверяя его на патентную частоту, получил ответ:

«Огненная вода
Класс МКТУ – Алкогольные напитки (за исключением пива).
Полного соответствия не выявлено.
Косвенные аналоги:
Огненная
Огненная леди
Огненная Мэри
Огненная осень
Огненная слеза
Огненное зелье
Огненное кольцо
Огненный вальс
Огненный мак
Огненный мост
Огненный танец
Огненный цветок».

Как видите, каких только «огненных» водок нет! В общем, почти все слова действительно проданы.

Интуиция и разум
Психофизиология работы над именем аналогична любому творческому процессу. Сначала левое полушарие анализирует кучу рациональной информации, прямо или косвенно относящейся к объекту именования. Потом оно ставит задачу правому полушарию, которое, часто во сне, перелопачивает тысячи образов и ассоциаций и докладывает «начальнику» о результатах. Левое полушарие оценивает усилия напарника и лучшие результаты его работы нагло присваивает себе. Оно лишь подводит рациональную базу под творческие озарения партнера. Словом, равенства и справедливости нет даже на уровне отдельно взятого организма! Но вернемся к предмету.


Имя товара – это наиболее краткая эстетическая форма стоящей за товаром маркетинговой и коммуникационной стратегии.


Успешные имена, родившиеся, казалось бы, спонтанно, чаще всего являются результатом скрытой, подчас бессознательной, творческой работы мозга.

Имя товара – это наиболее краткая эстетическая форма стоящей за товаром маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Для разработки стратегии нейминга копирайтер анализирует рынок, товар, его потребителя и конкурентную среду. Важными факторами разработки имени являются основные характеристики и полезные свойства товара, его позиционирование, ценовой сегмент, преимущества перед конкурентными товарами или их отсутствие. Существенными могут оказаться, например, место и способ изготовления товара (масло «Вологодское», водка «Русская», сыр «Голландский», бренди «Коньяк», виски «Шотландская колли», масло «Скандинавия»), история товарной категории, к которой он принад­лежит (французские вина «Шато де…»).

Объекты именования могут быть самого разного рода – товар, учреждение торговли, компания, брэнд и учреждение по оказанию услуг. Для обозначения всех этих разнородных носителей имени в дальнейшем мы будем использовать семиотический термин «референт». В науке о знаковых системах словом «референт» обозначается любое именуемое явление.

Имя – это реклама
Имя товара является коротким рекламным текстом. Поэтому оно может апеллировать к потребностям человека, которые обычно акцентируются в рекламе. Товар через название может обещать удовлетворение рациональных, функциональных, эмоциональных, психологических, духовных, социальных и других потребностей. Типичный список таких потребностей и факторов привлекательности, примерно таков: удовольствие; аппетит и сытость; здоровье и красота («Белла», «Линда»); физическая и душевная бодрость, здоровье («ЙодАктив»); образованность, интеллект («Академия», «Лицейские»); безопасность, собственная защищенность и возможность защитить других («Щит»), чистота («Клинекс»), сексуальность, романтичность; успех в делах («Профит»), профессионализм («Профи», «Мастер»), превосходство над другими, повышение социального статуса, успешная карьера («Цезарь», «Бонапарт»), признание и уважение товарищей, социальная самореализация, экономия сил и средств, увеличение свободного времени, вежливость, доброта, сочувствие и преданность другим («Добрый»), семья и семейные отношения («Моя семья»), домашний уют («Уют»), обаяние («Шармэль»); удобство; гордость за собственный внешний вид и внешний вид близких людей («Лоск», «Фам Этуаль»), гордость за внешние качества товара; беззаботность, развлечение и увлекательный досуг; сотрудничество и солидарность («Компашки»); любопыт­ство, новизна, отдых и сон; выгоды от использования товара, экономичность покупки («Эконом», «Полушка», «Пятерочка»); простота товара и его использования; надежность и эффективность, гарантия качества, рост доходов, стиль и эстетика («Эстетик»), гордость от обладания товаром, самолюбие, престиж и тщеславие («Эгоист»); страх («Медея»); юмор («Раздолбай», «Сельпо»).

На перечисленные факторы привлекательности могут указывать не только основные значения названия или его элементов (денотация), но и косвенные ассоциации, переносные значения имени и его частей (коннотация). Большинство имен построено именно на том, что они связывают референт с перечисленными выше потребностями и выгодами. Связь эта, как отметил еще Аристотель, достигается либо через сходство (метафора), либо через смежность (метонимия), либо через олицетворение. Эти три слова в основном исчерпывают теорию нейминга. Зато практика его поистине неисчерпаема. На практике левому полушарию приходится порядочно поработать в качестве «следователя», задавая вопросы.

26 вопросов, которые полезно себе задать
На этапе разработки стратегии полезно задать себе вопросы, требующие простых и ясных ответов.
  • Как покупатель представляет себе свой желаемый имидж? («Плейбой», «Аленушка», «Лидер», «Клеопатра», «Гусарские», «Маэстро», «Мастер»)
  • Что представляют собой личность, привычки и образ жизни активных покупателей и потребителей? («На троих», «Кузьмич», «Толстяк», «Фитнес»)
  • Где живут или хотели бы жить (отдыхать) потребители? («Северный город», «Мишка на Севере», «Красный Восток», «Ривьера», «Акапулько», «Куршевель»)
  • Каков образ референта, который сложился или может сложиться у покупателя?
  • Как люди воспринимают и используют сам референт, что им может в нем понравиться? 
  • Что говорят о рынке, референте и потребителе маркетинговые, коммуникационные, культурологические и другие исследования?
  • Какое место отведено марке в порт­феле брэндов компании? («Звезда»)
  • Как сделан референт, как он действует и какие потребности удовлетворяет? («Таймекс», «Раздолбай»)
  • Какова  продолжительность ис­­­пользования товара? («Дюрасел», «Дю­рекс»)
  • Каковы выгоды, получаемые от его использования? («Успех», «Парадиз», «Соблазн»)
  • Какие ощущения и эмоции может вызывать референт у покупателя и потребителя? («Восторг», «Нежность», «Услада»)
  • Какова эффективность (скорость, надежность) действия референта? 
  • Каковы внешний вид, форма, вкус, вес, цвет, запах и консистенция референта и каково их значение для потребителя? (Зефир, тянучка, кубики, шарики, колечки, звездочки, ракушки – большинство этих товарных категорий были когда-то именами собственными)
  • Какие особенности будет иметь упаковка – ее размеры, форма, дизайн? («Теремок») 
  • Какие названия исторически использовались для данной категории референтов? 
  • Каковы национальные именования референта? («Равиоли»)
  • Как или из чего изготавливается товар? («Кока-кола», «Ясень»)
  • Как товар будет потребляться? («Эрос»)
  • Кто, как и где производил (производит) референты данной категории? («Вдова Клико», «Джек Дэниелс», «Грантс», «Монастырская изба», «Гжель», «Хохлома», «Ауди», «Лас Вегас»). 
  • Кто придумал, открыл, изобрел, модифицировал данную категорию товаров? («Тесла», «Маркони», «Маркс&Спенсер»)
  • Какие социальные группы, извест­ные люди и персонажи произведений выгодно ассоциируются с данной категорией референтов? («Боярская», «Бифитер», «Дворянская», «Командирские», «Нарком», «Малюта Скуратов», «Буратино», «Батька Махно», «Онегин», «Чебурашка»)
  • Существуют ли легенда, история или анекдот, которые могут быть выгодно связаны с референтом через наименование? («Поручик Ржевский», «Три корочки», «Простоквашино», «Аякс», «Афродита», «Беллини», «Сказки Пушкина»)
  • Каковы особенности потребления референта? («Две палочки»)
  • Распространение референта, охват территорий («Всемирный»)
  • Каковы размеры референта («54 метра», «МиниДринк», «МаксиДом») 
  • Каков контекст имен в данной товарной категории и как называются ближайшие конкуренты?
Конечно, этот список не окончательный и обязательно должен быть продолжен.


Имя товара является коротким рекламным текстом. Товар через название может обещать удовлетворение рациональных, функциональных, эмоциональных, психологических, духовных, социальных и других потребностей.


Идей у нас много!
Существует распространенное мнение, что, собрав 12 домохозяек, можно родить успешное название конфет, стирального порошка, средства от моли и т. п. Более десяти лет я преподаю рекламное дело в университетах Петербурга и могу уверенно сказать: даже группа продвинутых студентов, разрабатывая нейм или слоган, на первых порах лишь выявляет набор тривиальных решений. При этом первая мысль начинающих копирайтеров – как бы кто не украл их гениальные идеи. Конечно, идеи – особенно состоящие из одного слова – нередко крадут. Но и «чахнуть над златом» слов для настоящей творческой личности никуда не годится. Нужно исходить из принципа «Идей у нас много!». На рекламных фестивалях в Киеве и Петербурге я не раз проводил креативные игры, в которых участвовали все желающие. Организаторы игр никому не обещали никаких денег – только скромные призы, слава победителей и моментальное воплощение идеи в дизайне (лучшие решения наши дизайнеры тут же воплощали в упаковки и логотипы). Среди этих «игровых» разработок всегда находилось немало свежих, интересных решений. Как-то мы предложили участникам разработать название для неожиданной, кажущейся архаичной товарной категории – спичек. Вот названия, которые заслужили положительную оценку жюри:
  • Нетленные
  • Черные головки
  • Гори ясно
  • Воля Прометея
  • Капли солнца
  • Об черкаш
  • Зажигай!
  • Fire Blade
  • Огни ночного города
  • Жги-гуляй
  • Цвет Октября
  • Буратино (спички для детей)
  • Коробок тепла/коробок света
  • Кафете
  • Светлячки
  • Гекльберри Финн
Каждое из этих названий уже содержит зерна маркетинговой стратегии и рекламной кампании. Надо учитывать, что для креативной игры мы специально выбрали продукт не только не рекламируемый, находящийся на задворках рынка, но и почти «мертвый». Название должно было содержать идею новой жизни старого продукта. Например, «французское» название «Кафете» подчеркивало, что это рекламные спички для кафе. «Зажигай!», «Огни ночного города», Fire Blade неплохо вписываются в обстановку ночного клуба. Идея спичек «Буратино» разрушала стереотипное представление о том, что «спички детям не игрушка». «Гори ясно», «Светлячки», «Капли солнца», «Коробок тепла» хорошо отстраивают спички от прозаичной вездесущей зажигалки, наделяя их ценными человеческими качествами тепла, света и доброты. «Гекльберри Финн»: беспризорник с окурком сигары пробуждает в нас близкие сердцу воспоминания о герое романа Марка Твена и собственном детстве.

«Жги-гуляй» полны нереализованной анархии, которая так соблазнительна для слегка придушенного галстуком менеджера. «Об черкаш» содержит замечательно вкусное и редкое ныне, но очень русское слово «черкаш». «Нетленные» содержат уверенность: ничто не проходит. «Цвет Октября» обращается к незаслуженно вытесненному на обочину общественного сознания важному периоду нашей истории. «Черные головки» – это же неопровержимый факт содержимого коробка. Анализ имен, как видите, показывает, что они превращают утилитарный товар – палочки с серой – в вещь для человека, которую он потребит не за удобство, а за идею. Как-то лет десять назад я разрабатывал рекламный модуль для оптовой фирмы, торгующей спичками, солью и другими простыми вещами. Помимо идеи рекламного образа нужно было придумать девиз «спичечной» компании. Стратегия основывалась на том, что, оказавшись в шкуре героя Джека Лондона, замерзающего на Аляске, всякий поймет, что спички – это великая мелочь. Таким и стал рекламный заголовок. Здесь мы видим, что правильные слова рождаются, когда мы представляем себя – как в данном случае – в роли потребителя-героя. Это один из творческих приемов. С точки же зрения эстетики заголовок «Великая мелочь» (который мог бы быть и названием спичек) хорошо звучит потому, что построен на оксюмороне – парадоксальном столкновении противоположностей «великого» и «малого». В понимании того, где будет уместен оксюморон, где метафора, а где гипербола, и состоит профессионализм копирайтера, а вовсе не в том только, чтобы уметь отличить первое от второго и третьего.

Как легко заработать 500 баксов?
Чтобы читателям было не жалко потраченного на чтение статьи времени, готов поделиться с ними одной из стратегий нейминга, которой может позавидовать даже знаменитая компания «Интербрэнд». Стратегия называется «Как заработать 500 баксов с помощью старого русско-азербайджанского словаря». В основании метода лежит простая мысль о том, что хорошие, обладающие мощным символическим и метафорическим потенциалом слова (вещи) на большинстве языков звучат красиво и потому вполне пригодны для использования в языках, которые свой собственный ресурс слов на имена товарных марок исчерпали. Для реализации метода нужен только русско-азербайджанский словарь – и больше ничего. У меня от этого словаря есть только один том, подаренный некогда ныне покойным другом. Том это содержит слова с буквы «Л» до буквы «П».

Итак, берем словарь и представляем, какие хорошие по значению слова есть в нашем языке от буквы «Л» до буквы «П».

Например, есть такая хорошая, домовитая, человеколюбивая и полезная птичка ласточка. Находим это слово в словаре. По-азербайджански, оказывается, «ласточка» – это «гарангуш». А ведь замечательное слово для нейма – «ГАРАНГУШ».

«Лебедю», который поселился на соседней с «ласточкой» странице, повезло меньше:  уж очень он короток – «гу», и все тут (теперь-то мы понимаем, почему наши предки в сказках говорили «Гуси-лебеди», а не просто «гуси» или просто «лебеди»). Тут же рядом поселился и царь зверей «лев» – «Аслан». Рядом с неймом «Аслан» – с эстетической точки зрения – любой «макдональдс» просто отдыхает. Кстати, русское имя «Руслан» – это и есть производное от тюркского «лев» (Аслан-Арслан-Руслан).

Итак, спешите – количество русско-азербайджанских словарей очень ограниченно!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта