Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Ирина ЕГОРОВА

Современные методы тестирования рекламы

Что вы думаете по поводу рекламы вообще? А по поводу рекламы конкурентов? Но самый интересный и важный вопрос: что вы думаете по поводу рекламы вашей собственной компании?

Что бы ни думали вы, гораздо важнее, что думает по всем этим поводам потенциальный потребитель. Ведь любой рекламодатель ждет от рекламы, в первую очередь, эффективности. Все остальные критерии ее оценки вторичны. Вопрос только в том, как добиться эффективности от рекламы в стране, где более 70 процентов населения относятся к рекламным сообщениям не просто с недоверием, а негативно. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), россияне наиболее неприязненно настроены по отношению к рекламным сообщениям по сравнению с гражданами стран СНГ, бывшего соцлагеря, а также Турции и Египта.

Причиной недоверчивости россиян эксперты считают, во-первых, переизбыток рекламы как в СМИ, так и вообще в окружающем пространстве. Поток информации настолько велик, что потребители не справляются с ним или попросту не обращают внимания на большинство сообщений. Вторая важная причина нелюбви к рекламе – несоответствие заявленного качества товаров или услуг реальному. Совсем не редки случаи, когда реклама гораздо креативнее и качественнее, чем сам продукт.

Что делать? Отказаться от рекламы совсем? Ни в коем случае: как бы ни относился к рекламе потребитель, свои функции она, безусловно, выполняет – скажем, любой знает, что именно выпускают «Макфа», «Форд» или «Балтика», и роль рекламы в информировании об этом целевой аудитории переоценить сложно. Кроме того, эксперты уверены: зависимость между доверием к рекламе и ее эффективностью хоть и существует, но не является прямой. Гораздо более важная функция рекламы – полноценный контакт и создание привлекательного имиджа товара в глазах конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы сегодня более очевидна, чем «торговая».

То есть, попросту говоря, не отказываясь от определенной информативной составляющей, рекламодатели стремятся сделать рекламу более эмоциональной. Потому что основой успешных продаж, особенно сложных товаров и услуг, становится не демпинг, а долговременная лояльность потребителя. Положительные эмоции, связанные с конкретным продуктом в сознании потребителя, практически единственный способ этого добиться.

Необходимо очень хорошо знать своего потребителя.

А иначе откуда вы можете узнать, что ему действительно нужно и на какие именно моменты стоит упирать в рекламном сообщении? Маркетинговое исследование – плохо это или хорошо, но другого способа выяснить предпочтения потребителей пока не придумали. Следует иметь в виду, что «внутри» маркетинговых исследований есть масса различных методов. Во-первых, исследования делятся на качественные и количественные. В свою очередь, они тоже дифференцированы: к количественным относят самые разные опросы (поквартирные или холл-тесты, например), качественные же подразумевают более глубокие исследования (в фокус-группах или мозговой штурм, например), отличаются неординарностью подхода и новизной.

Какие методики исследования лучше – качественные или количественные?

Такая постановка вопроса некорректна. Для каждого конкретного случая и в зависимости от задач выбирается наиболее подходящая методика или их сочетание. Скажем, для компании «Балтика» мы проводим ежемесячный мониторинг ее рекламы методом поквартирного опроса. Опрос проводится с временным интервалом, принцип выборки опрашиваемых сохраняется, но это каждый раз разные люди. Именно такой способ лучше подходит для выяснения влияния новой рекламы на респондентов.


Нередко приходится слышать: реклама не работает. Проблема в таком случае может лежать гораздо глубже: сама по себе и реклама неплоха, и размещена правильно, но… не соответствует всем остальным действиям компании.


Метод холл-тестов – личных полуформализованных интервью в специальном помещении (hall) – мы вместе с клиентом выбрали для тестирования рекламы компании «Данон» (продукт «Активия»). Холл-тест достаточно интересный метод, сочетающий характеристики как качественных, так и количественных методов, поэтому коротко остановлюсь на его описании. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т. п. Также может быть использован при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио- и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т. д.) и т. п.

Холл-тесты проводят в случаях, когда образцы товара очень большие или их много, нет возможности продемонстрировать их в других условиях, неудобно проводить интервью в квартирах; необходима специальная аппаратура (например, теле-, видеоаппаратура); анкета сложная и не подходит для разговора на ходу и т. д.

С качественными методами холл-тест роднит то, что опрашивают относительно немного – от 100 до 400 выбранных по специальной методике человек, а также то, что респондента просят достаточно подробно объяснить свое поведение. Помещения выбираются вблизи мест, где проходит наибольший поток «нужных» потребителей. Как правило, эти зоны оговариваются с клиентом. Потенциальных потребителей приглашают в помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы. Их реакции на тестируемый материал фиксируются, они подробно объясняют, почему сделали тот или иной выбор. Таким образом, определяются критерии выбора, частота и объем потребления продуктов.

В обоих случаях – и для «Данон», и для «Балтики» – мы проводим сбор данных и перевод их в электронный формат. Оценку результатов, полученных в ходе исследования, дают сами сотрудники компании, хотя ее можно заказать и в компании, проводящей маркетинговое исследование.

Тестирование концепций продвижения и самой рекламы может и должно проводиться не только по факту, но и до запуска программ.

Исследования на всем протяжении рекламной кампании – от этапа ее разработки до подведения итогов и оценки эффективности – позволяют правильно планировать основные направления кампании, а также оперативно корректировать рекламные материалы, оценивать эффективность их воздействия на целевые группы.

Нередко приходится сталкиваться с тем, что реклама создается исходя из вкусов и интуитивных ощущений топ-менеджмента компании, без какого бы то ни было учета ожиданий целевых групп. Такие рекламные кампании чаще всего оказываются крайне неудачными, а для устранения их негативных послед­ствий приходится заново разрабатывать рекламные стратегии и все рекламные материалы.

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудиорекламы – газетных и журнальных рекламных объявлений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы – широко распространенная и очень важная область маркетинговых исследований. Заблаговременное изучение восприятия рекламы позволяет, во-первых, избежать явных ошибок в построении рекламного образа, во-вторых, учитывая мнения респондентов, приблизить рекламное объявление к ожидаемому потребителями идеальному варианту, в-третьих, экономит немалые деньги рекламодателя.

Предварительное тестирование  ис­по­ль­зуется как для маркетинговых исследований в сфере бизнеса, так и для политического маркетинга. Правда, в сфере политической рекламы пре-тесты пока не очень распространены, поэтому некоторые телевизионные рекламные кампании имеют обратное ожидаемому влияние на общественное мнение.

Чтобы избежать провалов рекламных кампаний, в мировой маркетинговой практике используется предварительное тестирование рекламных материалов. Оно проводится обычно перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов.

Для разработки рекламных материалов чаще всего используются качественные методы исследований – стандартные, мини- и специальные креативные фокус-группы, глубинные интервью, а также мозговой штурм и интерактивное взаимодействие. Предварительные исследования позволяют наметить основные направления, определить стиль рекламной кампании, сформулировать ключевые идеи, иногда – построить сюжетные линии и выбрать рекламных персонажей, основываясь на идеях, высказанных представителями целевых аудиторий.


Потенциальные клиенты чувствуют противоречия и, как результат, не реагируют на рекламу. Стоит помнить, что реклама лишь часть целостной концепции продвижения. И всегда требует предварительного «согласования» с потребителями.


После сбора идей и мнений можно переходить к тестированию рекламной концепции. Здесь возможно применение как качественных, так и количественных методов сбора информации. Их сочетание дает возможность получить наиболее полные сведения по поводу отношения потребителей к предлагаемым концептам – можно более предметно выяснить, что нравится (не нравится) представителям целевых аудиторий в рекламных концепциях, насколько понятны и уникальны эти варианты. Можно оценить важность для потенциальных потребителей отдельных элементов продукта (услуги), намерение приобрести их (по конкретной цене или без).

После того как выбраны концепты, снимаются и записываются пробные ролики, изготавливаются макеты брошюр и печатной рекламы, проводится тестирование рекламных материалов. Пре-тестинг помогает понять, каким образом влияют на каждую из подгрупп различные элементы рекламных концепций, и, таким образом, произвести более адресную «подстройку» концепции под отдельные целевые аудитории. Бывают случаи, когда целевые аудитории вообще «не замечают» или отвергают видео- или печатную рекламу, потому что их собственное представление о товаре не соответствует создаваемому рекламному образу.

Помимо выбора наиболее привлекательного варианта рекламы, большое значение имеет исследование причин и мотивов выбора или отвержения того или иного макета или его отдельных частей. Эти сведения помогают исправить имеющиеся варианты или же создать новые. Так, в видеороликах большое значение имеют подбор актеров, настроение рекламного сюжета, цветовое решение – все это является объектом предварительного тестирования.

Собрав воедино положительные черты всех рекламных концепций, разработчики могут получить приближенный к идеалу вариант. Так, для крупной региональной туристической компании мы проводили оценку потенциальной жизнеспособности и эффективности трех рекламных концепций, а также тестирование рекламных картинок. На суд представителей целевой аудитории туристической компании были представлены концепция «Агрессивная» с явным эпатажем («Раздену мужа на людях за $300» или «Сгорю за $200»), концепция «Спокойная» с нейтральным тоном рекламного сообщения  («К морю за $200») и креативная концепция «Универсальная» с забавными посланиями: «Встретимся на море. Солнышко», «Жду, волнуюсь. Море», «Скучаем по твоей попке. Плавки» и «Мечтаю быть у ваших ног. Песок». Для одного из крупнейших автоцентров Уральского региона «ОКАМИ Моторс» была проведена оценка потенциальной жизнеспособности и эффективности концепций ребрэндинга. Для обоих исследований были применены сходные технологии: протестированы три концепции, исследованы эмоциональная и рациональная оценки каждой из них целевой аудиторией, выявлены сильные и слабые стороны каждой концепции и сформирован их рейтинг. В результате компании узнали не только о том, какую концепцию предпочитает целевая аудитория, но и почему, а также что конкретно следует изменить (или не менять) в существующих стратегиях. Например, автохолдингу «ОКАМИ Моторс» были предложены альтернативные пути позиционирования автосалонов. Первый: продолжать деятельность сети автосалонов в существующем направлении, придав ему более оформленный вид посредством подчеркивания имиджа. Второй: кардинально изменить направление, используя технологии, которые не практикуются другими автосалонами.

Решение «НЕ делать» тоже должно быть обосновано.

Почему-то принято считать, что в результате маркетингового исследования компания должна пойти кардинально иным путем. Совсем нет: маркетинговое исследование может показать и то, что в данной ситуации лучше оставить все как есть, внеся определенные корректировки в существующую стратегию, а не предпринимать меры, оказавшиеся непопулярными по результатам тестирования. Иногда только кажется, что какие-то действия могут радикально изменить ситуацию к лучшему, но врачебный прин­цип «не навреди» оказывается гораздо более уместен.

Так, по результатам тестирования концепций брэндинга и оценки шансов в компании «Оками» было принято решение повременить с внедрением даже самой успешной, по результатам исследования, концепцией. Напротив, туристическая компания выбрала самое рейтинговое направление. Среди потребителей туристических услуг при расстановке приоритетов между двумя составляющими наружной рекламы (яркий художественный образ и яркий текст) на первом месте отмечен художе­ственный образ. Таким образом, очевидным лидером была признана концепция «Универсальная». Руководствуясь данной концепцией, летом-осенью 2006 года была проведена масштабная рекламная кампания с использованием всех видов прямой рекламы.

Нередко приходится слышать: реклама не работает. Проблема в таком случае может лежать гораздо глубже: сама по себе и реклама неплоха, и размещена правильно, но… не соответствует всем остальным действиям компании. Потенциальные клиенты сразу чувствуют подобные противоречия и, как результат, не реагируют на рекламу. Стоит помнить, что реклама лишь часть целостной концепции продвижения. И всегда требует предварительного «согласования» с потребителями.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта