Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Александр РЕПЬЕВ

Продающие моменты

Практический маркетолог может и должен заниматься очень многим. Полный перечень его функций зависит от характера фирмы и других вещей, но есть одна тема, которая должна интересовать его постоянно. Это продающие моменты (ПМ) компании и ее продуктов.

Поскольку бизнес зарабатывает деньги только на продаже, то все, что связано с продажей, должно вызывать у маркетолога живой интерес. А особенно то, как Клиент принимает решение о покупке и как на это решение можно повлиять. Есть только один способ повлиять на этот таинственный процесс – предлагая Клиенту решение его проблем или удовлетворение его потребностей лучше, чем это делают конкуренты. То есть предлагая ему лучший набор продающих моментов.

С помощью ПМ продавец продает, а рекламист делает свои рекламные и PR-кампании. Если реклама создается без знания ПМ, то не ждите от нее особой отдачи.

Определение продающих моментов
Продающими моментами (selling points, selling arguments, advantages) товара, услуги или фирмы называют все то, что в них может представлять интерес для Клиента, что сулит ему выгоды.

С точки зрения Клиента, любая купленная им вещь всегда обладает одним или несколькими ПМ, значительными или незначительными. Это может быть даже какая-то рухлядь, годами не привлекавшая ничье внимание на блошином рынке. Многие ее не взяли бы даже даром, но вот она осчастливила какого-то коллекционера и заняла почетное место среди его сокровищ. Многие бы отдали миллион за картину Малевича «Квадрат»? А такие чудаки нашлись.

Целевые аудитории единичных продуктов могут быть ничтожными, вплоть до одного человека. Можно ли говорить о маркетинговой значимости таких аудиторий? Иногда нет (как в случае с находкой на блошином рынке); иногда можно и нужно. Примером последней ситуации является растущий рынок продуктов, создаваемых на заказ. Так, фирма Dell, производящая компьютеры на заказ, является исключительно клиентоориентированной. Кстати, именно возможность получить что-то индивидуальное может являться мощным ПМ. Другое дело, будет ли такой бизнес выгодным? Иначе обстоит дело с ПМ массовых продуктов.
Что же можно считать ПМ?

Конкурентные преимущества
Прежде всего, к продающим моментам можно отнести все то, что выгодно отличает ваше предложение от предложений конкурентов, иначе говоря, его конкурентные преимущества.

Ну, хорошо, скажете вы, найти такие преимущества можно, когда речь идет об уникальном продукте. А как и где искать эти преимущества в условиях коммодитизации почти всех товарных категорий?

Что может вызвать у Клиента интерес в 1001-й марке кофе, пива или жевательной резинки? Кому-то может понравиться вкус продукта Б, причем настолько, что этот продукт станет для человека любимым. Но вкус – понятие субъективное. Данный вкус может не понравиться другим. Точно так же другим может не понравиться фасон данной одежды или дизайн данного ювелирного украшения.

Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов
В более широком контексте к ПМ также следует отнести обстоятельное описание тех выгод, которые Клиент может получить и у конкурентов. Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты. Эта практика себя оправдала.

Классификация продающих моментов
Есть открытые и закрытые ПМ.

Открытые ПМ – это то, что можно открыто декларировать в любых рекламных материалах. Рекламист имеет дело в основном с этими ПМ.

Закрытые ПМ – это то, что по разным причинам публиковать нежелательно, а можно открывать только во время переговоров. В рекламных материалах можно на это намекать. Продавец имеет дело как с открытыми, так и закрытыми ПМ.


Перечень продающих моментов является основой маркетинговой политики фирмы.


Есть рациональные и эмоциональные ПМ. Следует использовать и те, и другие, ибо человек принимает решение о покупке, используя как разум, так и эмоции. Этого не понимают экономисты, признающие только разум, и апологеты эмоционального маркетинга, признающие только эмоции.

Разные ПМ нужны для потребителей и перепродавцов (оптовики, магазины и пр.). Если первых интересуют сами продукты, то вторых – возможность заработать на их перепродаже.

Язык продающих моментов
Этот язык должен быть прост и понятен типичному представителю целевой аудитории, особенно если он не является специалистом в данной области. ПМ должны обещать ему что-то понятное и полезное:
  • Лучше
  • Дешевле
  • Экономичнее
  • Выгоднее
  • Быстрее
  • Проще
  • Интереснее
  • Вкуснее   
  • Удобнее
  • Прочнее
  • Тише
  • Безопаснее
  • Красивее
  • Престижнее
  • Сексуальнее
  • И т. д.
ПМ должны излагаться без сложной терминологии и зауми, даже в маркетинговых коммуникациях высокотехнологичных продуктов.

Могут ли продавать характеристики?
Сплошь и рядом маркетинговые коммуникации не содержат никаких ПМ, а предлагают только перечень характеристик. Оценить их обычно может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно за ними стоит. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом рекламируемый продукт может быть предназначен именно для широкой публики.

С другой стороны, одни ПМ без характеристик производят впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от рекламного бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Наряду с данными испытаний, отзывами потребителей, рекомендациями журналов и прочей объективной информацией они повышают уровень доверия к маркетинговым материалам.

Описание характеристик для неспециалистов требует от маркетолога творческого подхода, воображения, мышления «от Клиента». А также обязательного тестирования на представителях целевой аудитории – часто бывает достаточно испытать что-то на десятке человек, чтобы понять, например, что эти представители ничего не понимают в предложении фирмы.

Выявление продающих моментов
Выявление ПМ – это суперважная часть работы маркетолога. В значительной степени именно умением творчески выявлять ПМ определяется талант маркетолога, его способность проявлять маркетинговое мышление.

Поиск ПМ – это поиск ответов на два взаимосвязанных вопроса:


Всегда ли Клиент знает, что ему нужно от продукта? Далеко не всегда. Глава Panasonic Мацусито прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».

О большинстве продуктов, которые ему время от времени приходится приобретать, он имеет весьма смутное представление; со многими он встречается только в магазине или в каталогах; о существовании огромного количества продуктов он даже не догадывается.

Таким образом, вопрос чаще всего стоит так – что ему БУДЕТ нужно от продукта, когда он о нем узнает достаточно много от продавца, из рекламных материалов или на сайте? Клиенту будет также полезно узнать о проблемах, которые он может заполучить, неправильно выбрав продукт. Вообще, описание продукта, незнакомого Клиенту, – это важный образовательный процесс, призванный вызвать у Клиента осмысленное желание приобрести данный продукт.

Техника выявления ПМ – это эмоциональный анализ «от Клиента» имеющихся характеристик продукта или фирмы на предмет того, «что это дает Клиенту», «какие выгоды он от этого получает». Параллельно идет выявление того, что именно Клиент ждет от продукта (если вообще он может чего-то ждать), и предугадывание того, что Клиенту понравится, когда он узнает все о продукте.

Это очень непростой творческий процесс! Он требует воображения, изобретательности и пытливости. Сплошь и рядом маркетологу приходится вытягивать ПМ из сотрудников фирмы клещами, тратя на это массу времени и сил.

Пример диалога с сотрудниками компании:
– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.
– А чем же он хорош?
– Ну, как же... Он дороже!
– Да, но как вы объясните Клиенту, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?
– Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (ПМ). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (ПМ). Потом я прочитал, что во время войны в иракской пустыне эти корпусы защищали компьютеры от излучения лучше других корпусов (подтверждение).

Иногда на выявление ПМ уходят недели.


Глава Panasonic Мацусито прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».


В процессе выявления ПМ помогает следующее упражнение, требующее маркетингового воображения. Представьте себе во всех деталях идеальный образ продукта или услуги, с которым вы работаете. Затем сравните ваш реальный продукт с идеальным.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!
Не следует беспокоиться о том, что ПМ наберется так много, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их вместить.

В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. А маркетологу и рекламисту будет легче работать с разными сегментами рынка. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, вам подскажет ваш анализ. В разных условиях и для разных сегментов могут потребоваться слегка отличные наборы ПМ. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продает в одном регионе, может не работать в другом. А вот здесь-то полная корзина ПМ – это спасение. Будет из чего выбирать!

Далее, в современной экономике все меняется быстро, и требуется учитывать вновь возникающие обстоятельства, поэтому работа над ПМ должна вестись постоянно: нужно переосмысливать старые ПМ и создавать новые. Это творческий процесс.
 И последнее – к сожалению, не всегда оказывается возможным выявить какие-то существенные ПМ. С подобной ситуацией чаще всего маркетолог встречается при работе с коммодитизированными продуктами. Что делать? Ответ зависит от обстоятельств. В любом случае, не следует использовать так популярные 30-секундные «эмоциональные» ролики – они, по большей части, не работают.

Ложные продающие моменты
В поиске ПМ не надо забывать об одном исключительно важном обстоятельстве: эти моменты должны основываться на реальных потребностях Клиента, то есть они должны быть уместными. Нередки случаи, когда фирма с гордостью объявляет рынку о своих никого не интересующих достижениях: о приборах, которые выдерживают падение с большой высоты; об электробритвах, которыми можно бриться под душем; о часах, которыми можно пользоваться на глубине до 60 м и т. д. Когда Gillette выпустила Mach 3 (с тремя лезвиями), это был прорыв, потому что потребитель получал ощутимые преимущества. Потом компания выпустила «новую» Mach 3, единственным «преимуществом» которой было то, что она была синего цвета. Но кого это волновало!

Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле их покупают. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли.

Продающие моменты фирмы
Продающие моменты нужно искать не только в товарах и услугах, но и в самой компании. Здесь многое зависит от целевой аудитории: потребители, акционеры, партнеры, оптовики, государственные организации и так далее.

Обычно корпоративные ПМ отражают в описании компании (profile). Содержание, характер и стиль описания, а также набор и приоритет ПМ тоже зависят от целевой аудитории. При работе над описанием желательно знать, по каким параметрам данная целевая аудитория обычно оценивает фирму.

Отметим, что эти параметры могут меняться со временем. Так, с наступлением новой экономики появились такие параметры, как степень интернетизации компании, возможность осуществлять дистанционный бизнес с нею и т. д.

Создание новых продающих моментов
Опытный маркетолог должен уметь создавать новые ПМ как в новых, так и существующих продуктах. Новые ПМ могут также оказаться случайным результатом тех или иных технических решений. Однако часто новые ПМ закладываются изначально в маркетинговое задание.

При работе с существующим продуктом маркетолог должен попытаться взглянуть на него свежим взглядом и, подключив свое творческое воображение, рассмотреть ранее игнорируемые характеристики на предмет содержания в них каких-либо ПМ. Может оказаться, что для испытания некоторых характеристик потребуется эксперимент.


В современной экономике все меняется быстро, и требуется учитывать вновь возникающие обстоятельства, поэтому работа над ПМ должна вестись постоянно: нужно переосмысливать старые ПМ и создавать новые. Это творческий процесс.


Выше было сказано, что продающий момент может быть свойством, присущим также и конкурирующим продуктам. Но что выделить, на чем сосредоточиться? Одна авиалиния улучшила свой бизнес, поставив во главу угла в своих рекламных материалах безопасность полетов. При этом все ее «достижения» в этой области мало чем отличались от того, что имелось у конкурентов. Volvo очень заботится о том, чтобы имя компании было связано с понятием «безопасность автомобиля». На многих автомобилистов, очень озабоченных безопасностью, это производило впечатление, несмотря на то что продукция фирмы далеко не всегда признается наиболее безопасной в разных классах машин.

Иной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний. В такой ситуации маркетолог должен искать компромисс.

Кросс-культурный маркетинг и продающие моменты
Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы страны или в другие страны), она должна принять ряд серьезных решений относительно своей маркетинговой программы – менять ее или не менять, а если менять, то что менять и насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь, от характера продукта и рынка. В любом случае, вначале следует тщательно проанализировать исходный набор ПМ. Может оказаться, что в новой среде:
  • работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов;
  • часть ПМ не работает;
  • часть ПМ превращается в недостатки;
  • некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ.
Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.

Знание проблем кросс-культурного маркетинга очень важно для России, поскольку наша страна представляет собой лоскутное одеяло национальностей, религий, укладов и многого другого.

Продающие моменты импортных продуктов
Частным случаем кросс-культурного маркетинга является маркетинг импортных продуктов. Многие российские фирмы продают или используют в своей работе импортные продукты и комплектующие. Эти продукты, как правило, создаются для Клиента, живущего в других условиях.

Это могут быть другие климатические условия, другие традиции потребления, другой уровень информированности потребителей о данной продуктовой категории и данном продукте и брэнде, другие представления о престижности, другие представления о красоте… Этот список можно было бы продолжать еще долго.

Рассмотрев иностранный продукт в российском контексте, вы можете почув­ствовать необходимость пересмотреть весь комплекс ПМ.

Продающие моменты и возражения Клиентов
Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он принимает, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.

Маркетологи обязаны обобщать эти возражения и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Перечень типичных возражений с ответами должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь рекламисту и продавцу.

Знание типичных возражений и жалоб клиентов может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у вас плохо, мы сделаем хорошо. Остается только удивляться, почему так редко используется этот простой прием.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта