Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Мифологии нейминга, или заметки о том, как мама ела раму

Что в имени?
На вопрос о личных предпочтениях среднестатистический заказчик обычно говорит: «Придумайте что-нибудь типа SONY…» В ответ очень хочется гомерически захохотать, но по понятным причинам сдерживаешься. Ну не понимает человек, что «придумать типа SONY» невозможно. Потому что SONY – это шестьдесят лет отличной репутации, это мировая революция на рынке бытовой электроники, это 190 000 сотрудников, это годовой объем продаж в 64 млрд. долларов, это многомиллиардные затраты на маркетинговые коммуникации, это имя, которое стало синонимом высококачественной современной электроники – вот что такое SONY. А если отвлечься от всех этих невыдуманных реалий, составляющих содержание, смысл имени SONY, то, с точки зрения человека русскоязычного, SONY – это всего только СОНИ, а именно:
  • девочки по имени Соня;
  • все любители хорошо поспать;
  • лемуры одного из видов.
И не более того.

Вот, собственно, и первый миф нейминга – миф о том, что сила присуща имени как таковому. Происходит этот миф из «Книги Бытия», утверждающей изначальность Слова Бога по отношению к реальному или кажущемуся (для нас) реальным миру вещей. В общем, если колупнуть нашего современного материалиста, то на поверку он окажется закоренелым идеалистом, а точнее – язычником с мифологическим мышлением. Но имена брэндов создаются для мира вещей и миром вещей в значительной степени определяются. Вот, например, что произошло со всем нам знакомым словом «рама». Раньше «рама» – это было то, что мама лет сто мыла, а теперь РАМА (RAMA) – это маргарин, который мама ест. И этой метаморфозе «рамы» предшествовал целый комплекс процессов. Во-первых, нужно было наводнить РАМОЙ прилавки. Во-вторых, нужно было тысячу раз на всю страну по всем национальным каналам повторить, что РАМА – ЭТО ТО, ЧТО ЕДЯТ С УДОВОЛЬСТВИЕМ, и еще тысячу раз показать, как популярные артисты и артистки эту РАМУ ЕДЯТ С УДОВОЛЬСТВИЕМ. И, наконец, косвенно превращению «рамы» из того, что моют, в то, что едят, способствовала «оконная революция», приведшая к вымиранию оконной рамы в ее классическом понимании. Итогом всех этих процессов станет результат опроса первых встречных на тему «Что такое рама?». Опрос этот покажет, что большинство считает, что «рама» – это такое «мазло, которое намазывают на булку».

Миф об изначальности слова имеет некоторые существенные для нас след­ствия. Например, предприниматели (за-­казчики) склонны связывать успех или провал дела, в первую очередь, с его именем, и уже только во вторую с вложенным в имя капиталом и умением этим капиталом распоряжаться. Впрочем, психологическое бегство от ответственности – это черта общечеловеческая.

На самом деле имя марки стоит столько, сколько в него вложено денег.

Печальный тихий «Майкрософт»…
Обсудив достоинства позитивного, т. е. материалистического (капиталистического) отношения к именам и их производству, теперь обратимся к опасностям того же «позитивизма». Первая и главная опасность – преувеличение значения тех или иных научных подходов к отбору и оценке качества имен. Здесь мы вынуждены устроить показательную порку некоторых популярных в российском нейминге (не в науке, а в нейминге!) методик.

В университете мои студенты, обучающиеся по специальности «реклама», задают вопрос о значении фоносемантики в маркетинговых коммуникациях.

Я им отвечаю, что в научном отношении фоносемантика имеет право на существование, но в маркетинговых коммуникациях она выродилась в коммерческий проект. Коммерция и объективная оценка значения методики трудносовместимы. Тут же предлагаю студентам рассказать все, что у них ассоциируется с брэндом «Пушкин». Они, конечно, говорят, что «Пушкин – великий русский поэт», что фамилия эта происходит от могучей «пушки» и тому подобные наивные вещи. После этого мы входим в Интернет и получаем с известного сайта данные фоносемантического «анализа». Оказывается, что подсознательно люди считают, что «Пушкин» есть нечто (цитирую) «маленькое, низменное, плохое, тихое, шероховатое, тусклое, темное, слабое, быстрое, короткое, угловатое, хилое».

– Вот, – говорю я студентам, – теперь вы знаете, как «подсознательно относитесь» к Пушкину.

Мы не даем здесь оценки конкретной методики и уж тем более фоносемантики в целом. Речь идет о том, что значение фоносемантических факторов часто преувеличивается в сравнении с факторами собственно семантическими, а также факторами речевого, ситуативного и культурно-исторического контекста. Причины этого преувеличения – корыстный интерес владельцев «фоносемантического анализатора» и отсутствие специальной подготовки у потребителей данной услуги. Сам видел менеджеров по маркетингу, которые прокачивали неймы через фоносемантическую программу и тут же выносили вердикт. Если бы этим менеджерам попался под горячую руку, например, «Филип Моррис», они бы просто ужаснулись, узнав, что имя это «жен­ственное, трусливое, маленькое, низменное, плохое, сложное, тихое, шероховатое, нежное, тусклое, темное, печальное, горячее, слабое, пассивное, медленное, медлительное, короткое, хилое».

Остается гадать, почему «маленькое, печальное, слабое, пассивное, медлительное и хилое» существо имеет годовой объем продаж около 80 млрд. долларов.

Не лучше ситуация и у «Майкрософта». Оказывается, «это слово обладает следующими фоносемантическими признаками: страшное, грустное, тихое, отталкивающее, шероховатое, тусклое, темное, печальное, пассивное, медлительное, короткое».
Попытаюсь прояснить свою позицию по отношению к фоносемантическим оценкам имен. Кроме фоносемантики, существует еще с десяток факторов, существенно влияющих на восприятие имени носителями определенного языка. Например, такой социальный феномен, как мода. Если в моду входит само явление, то и слово – как бы «страшно» оно ни звучало – тоже становится популярным. Например, по звучанию своему слово «фэшн» – это просто «ужас, летящий на крыльях ночи», однако его прямое значение реабилитирует в ушах публики любое звучание, потому что английское слово «мода» нынче в моде не только в англоязычных странах. Если имя произведено от слова, имеющего значение или внешне похоже на него (как «Быстров» – «быстро»), то значение слова также заслоняет любую фоносемантику. Потом, значение и восприятие имени определяются господствующим речевым контекстом. Если мы постоянно сталкиваемся с сообщениями СМИ, что «Майкрософт» «могуч, богат и славен», то не ощущаем его «тусклым и пассивным» даже за околицей своего сознания.

Вывод: идея о существовании некой простой научной методики оценки имен не более чем миф, мешающий созданию успешной торговой марки.

Кекс в большом городе
Помимо псевдонаучной аргументации, используемой при создании и оценке неймов, нередко принято ссылаться на авторитеты. Например: «Огилви сказал…» Это одна из древнейших форм аргументации, восходящая к племенному строю. За полтора десятка лет рыночных отношений у нас в России тоже появились «авторитеты», в частности, и в области нейминга.

Каковы же директивы наших «авторитетов»?

Высказывалось, например, мнение, что «конъюнктурные» марки, названные модным в данный момент словом или словосочетанием, живут столько, сколько существуют явления, с которыми они связаны. Например, вы назвали продукт именем популярной футбольной команды, модным словцом или крылатой фразой из кинофильма и т. п., а потом эта команда, фильм, мода и т. д. оказались забыты. Что будет с маркой? Да ничего с ней не будет, если она соответствует продукту, эстетически не уродлива и владелец правильно ею управляет. По сути, все имена в том или ином смысле конъюнктурны. Мода на имена и вообще слова существовала и будет существовать, как и любая другая мода. Например, не так давно появился брэнд молочно-фруктовых напитков «Актуаль». Появился он потому, что слово «актуальный» в последние годы стало чрезвычайно модным и сильно потеснило в речи другие слова, такие как «важный», «модный», «выгодный» и т. п. Думаю, мода на это слово со временем пройдет, а марка вполне может остаться, так как ассоциируется с новым для нашего потребителя типом напитков. Есть у этого брэнд-нейма и позитивная звуковая ассоциация с французским словом «этуаль» («звезда»), которое также ныне модно в названиях, например, бутиков.

Некогда сверхпопулярен был художник Шишкин. Его картины активно тиражировались и породили такие по сей день существующие марки, как, например, марка конфет «Мишка косолапый» (особенно забавно этот нейм звучит по-украински). А затем и «Мишка на Севере». Рождение этого нейма связано также с «модой» на освоение высоких широт. Мода на Шишкина и Арктику поутихла, а марки остались и по-прежнему пользуются популярностью.

Сейчас тон задает телевидение. Недавно ОАО «Пекарь» выпустило кексы «Кекс в большом городе». Понятно, что нейм намекает на американский сериал «Секс в большом городе» и бородатый вопрос «армянского радио»: «Что общего между сексом и кексом?» Что можно сказать о перспективах этой марки? Да ничего определенного! Сегодня она забавляет потребителя, как модный анекдот, а завтра может стать традиционной маркой с необычно длинным названием. А может и не стать.


Некоторые «авторитеты» негативно относятся к использованию в качестве неймов иноязычных слов. Например, крупа «Стронг» (как плохое название) противопоставляется крупе «Геркулес» (как хорошему названию). Помилуйте, да ведь оба эти имени – заимствованные. Заимствование позволяет избежать проблем с регистрацией – ведь большинство хороших русских слов уже использовано для марочных названий.

Используя иностранные языки, можно создавать хорошие имена российских марок. Что же, например, плохого в слове «Урса» (т. е. «медведица»)? Проблема иноязычных заимствованных названий связана, прежде всего, или с неблагозвучием, или с трудностями прочтения в оригинальном варианте. Сейчас, например, рекламируется унитазный (если не ошибаюсь) дезодорант OUST. Не все российские потребители знают, что «о» в начале этого слова не читается. Решить проблему можно, потратив несколько миллионов долларов на рекламу, научающую узнавать и правильно называть марку. В 2001 году в России практически провалился запуск очень популярной в США марки Minute Maid (продукт компании Coca-Cola). Думаю, что провал связан, прежде всего, с фатальной нечитаемо­стью имени Minute Maid по-русски.

Должен ли нейм обязательно отражать суть продукта? Некоторые авторитеты считают, что должен. Однако практика показывает, что успешные марки далеко не всегда имеют «тематические» названия. Уже приводились примеры конфет «Мишка на Севере» и «Мишка Косолапый». Есть и немало других. Весьма удачны названия сетей современных гипермаркетов «Лента» и «Карусель», никак явно не связанных с темой товарообмена. Для ресторана или клуба неожиданное название часто становится залогом успеха предприятия. В качестве примера на память приходит «Саквояж беременной шпионки».

Не могу разделить существующий скептицизм к названиям, состоящим из цифр.

Фольклорный брэнд в этом жанре – еврейский танец «7.40». Успех имени и танца в прочной связи слов имени с ритмом. Не знаю истории происхождения марки портвейна «777», но смысл ясен – «тройка, семерка и туз», как и три семерки, составляют в сумме «21» – цифровой символ успеха в жизни и картах.

Водка «3.62» была символом ностальгии по советскому прошлому. Сеть аптек «36,6», вероятно, лучший из аптечных брэндов.

Словом, прислушиваться к авторитетам, выбирая имя, нужно, но следовать их советам вовсе не обязательно. Авторитет находится в плену собственного статуса, который вынужден поддерживать порой излишне категоричными суждениями.

Двойной удар Белоснежки
Демократия в маркетинге хороша, когда нужно прояснить итоги воздействия на целевые аудитории – тогда проводим опрос на узнавание или припоминаие марки. Та же демократия, на мой взгляд, неприменима для разработки имен марок. Неслучайно рекламные режиссеры и криэйторы не любят маркетинговые исследования: фокус-группа домохозяек – это отряд маркетингового «спецназа», сметающий на своем пути любые креативные идеи и просто профессиональные решения. Все более-менее отличающиеся от того, что уже присутствует на улицах, экранах ТВ и журналах, рассматривается фокус-группой как «опасное» или, как минимум, «сомнительное» и попадает под огонь критики. При этом уже существующее в рекламе и брэндинге возводится в ранг эталона в том виде, в котором оно существует в восприятии участниц исследовательского собеседования. «Фокусницы» даже не отдают себе отчета, что просто искаженно ретранслируют уже где-то слышанное и виденное. Вот пример того, как участницы исследования высказываются относительно направления поиска брэнд-нейма для дорогого стирального порошка.

«Какое-то красивенькое название нужно: «Беляночка» или «Виктория».
«Вот у меня получилась «Белоснежка».
«У меня получилась «Золушка», «Волшебница» – что-нибудь такое».
«У меня «Лесной», «Весенний», «Цветочный», «Лисичка». Лисичка, потому что хитрый порошок – везде все находит».

Очевидно, что «Белоснежки» обступят нас плотной стеной, как только мы попытаемся зарегистрировать такой брэнд-нейм. Но главная проблема в другом. Сама эта хозяйка, предложившая название, придя в магазин, скажет: «Что они, с ума сошли – 50 рублей за какую-то «Белоснежку»!»

 «Название должно быть знакомым. Наверное, таким, чтобы невозможно было его не запомнить».

Парадокс в том, что лучше запоминается как раз незнакомое.

Порошки, с которыми придется состязаться «Белоснежке» в своей ценовой группе, – Persil и Ariel. Хозяйкам эти слова вряд ли были знакомы до того, как они появились в рекламе и на упаковках. Название Persil искусственно создано, Ariel, правда, фигурировал еще у Шекспира, но это дух, а не израильский политический деятель.

«Двойной удар», если такая формула?»

Видно, что дама любит посмотреть американские боевики. Конечно, назвать так порошок было бы довольно оригинально, но, боюсь, его будут принимать за средство от тараканов.

«Антиаллерген» – что-нибудь такое, или «Биоаллергон». Что-нибудь, что в природе…»
«Антиаллерген» кто-то запросто может принять внутрь как средство от аллергии. Ну, «Биоаллергон» – это натуральный аллерген.
 «Я бы назвала «Экотон». Почему не знаю, просто так».

Зато я знаю: так называется широко рекламируемое петербургское агентство недвижимости.

«Какой-нибудь «Био-Макс», биологически активный».
Узнаете? Это же широко рекламировавшийся порошок «Бимакс»!
«У меня «Идеал» получилось, по обещанию. Или «Идеальный», или «Мечта».
 «Лоск» – это понятно, «Лоск», «Блеск», «Глянец» – что-то связано с чистотой. Мне кажется, что вот что-то такое».

Вот такое словесное топтание вокруг уже существующих «Идеала», «Мечты» и «Лоска» дает практически любая фокус-группа по неймингу.

На лабораторных занятиях по копирайтингу я постоянно даю задания на разработку марочных названий. Главным итогом таких студий становится выявление тривиальных решений, которые навеяны информационно-маркетинговым контекстом. В связи с этим вспоминается эпизод, рассказанный Фрейдом в «Толковании сновидений». Пациент поделился на сеансе психоанализа, что во сне его преследовало некое непонятное слово. «Так это же название польской водки, которая рекламируется на каждом углу», – раскрыл «тайну» пациента отец психоанализа.

Имя в значительной степени определяет потенциал развития марки. Если это имя тривиально, то марка изначально обречена быть аналогом лидеров. Именно поэтому демократия в разработке неймов кажется мне малоэффективной.

Одна женщина на троих
Если одно событие следует за другим, это не значит, что между явлениями есть причинно-следственная связь. Причины успеха и поражения марок часто связываются с их названиями, и связываются необоснованно.

Один российский брэндмейкер, наблюдая за судьбой водочных брэндов «Флагман» и «Гжелка», сделал вывод о том, что успешный водочный брэнд должен быть женского рода. Основанием для такого мнения послужило то, что на рекламу «Флагмана» производитель тратил огромные суммы, а «Гжелка» хорошо продавалась и «без всякой рекламы».

Сразу возникают критические замечания относительно обоснованности этого заключения – по сути, лишь мнения, основанного на произвольной трактовке фактов.

Во-первых, существуют успешные мировые водочные брэнды-лидеры с «мужским» названием: «Абсолют» и «Смирнофф». Если посмотреть на крепкие напитки в целом, то «Бифитер», «Наполеон», «Джек Дэниелс», «Феймаз Грауз» и многие другие – ярко выраженные мужчины, хотя последний и тетерев.

Во-вторых, известно давно: в России все, что активно рекламируется, столь же активно подделывается, а контрафакт снижает популярность оригинального продукта.

В оправдание мнения о «женственности» водки можно, конечно, сослаться на традиционные советские брэнды «Столичная», «Московская», «Особая», сленговые, еще более старые названия – «казенка», «монополька» и т. п. Однако если выявить наиболее сильные ассоциации, связанные с этими словами, они будут по сути очень мужскими, так как отсылают к началу власти и предлагают выпить «За Сталина!».

Надо полагать, что именно из глубокомысленных заключений о предпочтительных половых признаках водки компаниями-производителями были сделаны стратегические выводы. И вот уже «Флагман» понемногу тонет, а на ТВ началась активная рекламная кампания «Гжелки», которую под девизом «Всем хороша» олицетворяет «гарна дивчина» в мини-юбке.

Наконец-то условия подровнялись и создались некоторые предпосылки для очень осторожной проверки стратегической гипотезы брэндмейкера относительно победы женского водочного начала над мужским.

И вот когда «Гжелка» прошла курсом «Флагмана» – через все подводные камни и мели рекламной кампании, сквозь сциллу-харибду контрафакции и партизанские атаки брэндов-аналогов, выводы брэндмейкера относительно успешности «водки-женщины» именно потому, что она – «женщина», оказались уже не такими бесспорными. На деле украинская «мужская» водка NEMIROFF задавила и «Гжелку», и «Флагман», не взирая на их пол.

На мой взгляд, сравнительно высокая пробивная сила «Гжелки» изначально была связана не с тем, что она «женщина», а с тем, что «Гжелка» именем своим и дизайном этикетки нахально паразитировала на старинном – с мировой известностью – брэнде русской расписной керамики «Гжель». Кстати, водка с таким именем и дизайном тоже уже существует.

Разговор о мифологиях, опутавших производство имен, можно было бы продолжать, но критика хороша лишь тогда, когда она становится отправной точкой позитивной практики, о которой мы еще, даст Бог, поговорим.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта