Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив



Cтроим Rациональный Mенеджмент. Практические рекомендации по выбору и внедрению CRM-систем

Рано или поздно компания, достигшая определенного уровня развития, сталкивается с необходимостью максимально автоматизировать бизнес-процессы, и прежде всего – процесс продаж. С одной стороны, такая возможность сегодня имеется – существует технология управления взаимоотношений с потребителями, или CRM (Customer Relationship Management). С другой стороны, все, что связано с приобретением, внедрением и использованием CRM-системы, вызывает много вопросов. На прошедшем недавно семинаре, посвященном CRM, консультанты екатеринбургской компании «Активные формы» предложили участникам рассмотреть как теоретические вопросы, так и практические проблемы.

Всем сестрам по CRM
Тема внедрения CRM-систем не нова, однако, как правило, рассматривается она однобоко – с точки зрения разработчиков, а потому главный акцент в их промо-презентациях делается на технической стороне продукта. Владимир Антонов, консультант компании «Активные формы» по маркетингу и продажам, имеющий большой опыт по внедрению таких систем, подошел к этому вопросу со стороны управленческих методик, где главное – это используемые технологии продаж, адекватные рынку и предприятию, а только потом автоматизация. Ведь CRM-система сама по себе – всего лишь программное обеспечение, которое способно принести ощутимую пользу компании только при наличии разработанной технологии продаж. 

Что такое сегодня крупное предприятие без автоматической системы управления продажами? Зачастую продажи на нем организованы так, что человеческий фактор в худших его проявлениях играет здесь довольно значительную роль на разных стадиях. К примеру, обычная ситуация: декларируются фантастические планы продаж, которые редко выполняются или выполняются ценой излишних расходов – финансовых и физических. На разных стадиях планам мешают задержки, которые обещают исправить к концу месяца, но вместо этого появляются все новые и новые... Устраняются они в авральном порядке любой ценой. Чаще всего эта цена – скидки для клиентов. Помимо финансовых потерь на начало следующего месяца в наличии имеются обессиленные менеджеры, чувствующие себя при этом спасителями и едва ли не единственной опорой предприятия. И при такой системе (вернее, при отсутствии какой бы то ни было) виноватых не найти, поскольку виноваты все.

CRM-технология при ее эффективном внедрении делает бизнес-процессы прозрачными и – в перспективе – дает повышение продаж за счет четкого планирования и контроля. Впрочем, на практике мы видим и примеры неудачного внедрения. Их причины консультанты видят в недоучете специфики проекта. В таком случае менеджеры стараются всячески избегать использования такой системы, а руководитель в результате не может использовать неполные данные. Со временем такая система вымирает, и получается, что предприятие впустую потратило немалые деньги на ее внедрение. Возможна другая ситуация, когда вложения в CRM-систему оказываются неоправданными: предприятие внедряет систему, но при этом большинство ее функций (в первую очередь, аналитические и маркетинговые) не используется – либо по незнанию, либо у предприятия отсутствует такая необходимость. При таком подходе эффективный инструмент управления оказывается тяжким балластом, к тому же достаточно дорогим.

Лейтмотивом презентации стала мысль о том, что CRM-системы – это не программный продукт и не набор процедур, которые одинаковы для всех предприятий. Скорее это некие правила, технологии, которые вырабатываются с учетом специфики предприятия, клиентов, продукта. На каждом предприятии этот набор процедур различен. Владимир Антонов предложил свой, авторский подход в типологизации продаж и выделил 4 вида продаж: точечные, массовые, сервисные и гарантированные.

В предложенной модели продажи отличаются количеством клиентов, длительностью переговоров, сложностью бизнес-процесса продажи, типом продукции и другими характеристиками, которые оказываются важны при выборе программного продукта.

Для каждого типа продаж, соответ­ственно, определяются ключевые факторы эффективности и требования к программным решениям. Консультант заострил внимание гостей на том, что требования к программным решениям заложены в системе продаж!

Машина – друг человека
Казалось бы, на этом этапе все просто и понятно. Плюсы CRM очевидны. Во-первых, с помощью CRM руководитель может контролировать работу каждого менеджера практически по часам (что стимулирует эффективную деятельность последнего), и факт невозможности выполнения плана обнаруживается сразу, а не к концу отчетного периода. Во-вторых, это разделение всех платежей по трем категориям вероятности: гарантированные, чуть менее вероятные (для клиентов с низкой платежной дисциплиной) и наименее вероятные (в случаях, когда не было письменной договоренности). Электронный учет ясно показывает «слабое звено» в каждом поступлении. В-третьих, налаживается взаимодействие разных отделов, поскольку система вынуждает сотрудников заносить ту информацию, которая необходима смежным подразделениям. В результате выстраивается четкая последовательность договоров, под которые формируется план производства.

Однако, как показывает практика, на пути внедрения системы встают предсказуемые препятствия. Главную из них – саботаж со стороны менеджеров – мы уже упомянули. Еще не нашлось ни одного предприятия, сотрудники которого приняли новшество на ура и с самого начала добросовестно вносили подробнейшую информацию о клиентах в электронные формы. Отказ они мотивируют нежеланием занимать полезное время внесением избыточной информации, когда под рукой всегда есть любимый ежедневник. Однако грамотная система много времени не отнимает. Через пару месяцев плодотворного использования у менеджера даже освобождается время. Работа же с саботирующими менеджерами может вестись по-разному. В практике консультанта были так называемый жесткий и мягкий способы. В первом случае зарплата начислялась на основании тех данных, что были указаны в CRM-системе. При таком методе работы CRM осваивается менеджерами за месяц. Второй случай имел место в компании, где система воспринималась как дополнительная нагрузка. Данные оформлялись параллельно в программе Excel и базе данных CRM в течение 4–5 месяцев. Сдвиг в сознании произошел после того, как менеджеры воочию убедились, что с помощью CRM-системы можно сформировать трудоемкие отчеты, на создание которых прежде уходило по несколько дней, буквально за 15 минут. После этого  Excel на том предприятии был забыт. 

CRM-технологии сводят к минимуму влияние человеческого фактора, однако свои уязвимые места есть и у любого программного обеспечения. Аудиторию интересовали вопросы надежности продукта и сложности управления, а также коммерческой эффективности системы. На эти вопросы ответил гость семинара Юрий Симанков, партнер компании «Листик и партнеры», недавно внедривший CRM у себя: «Когда использование CRM вошло в привычку, без этой системы мы уже не мыслим работы. И когда однажды на целый день у нас вышел из строя сервер, рабочий процесс оказался парализованным. К счастью, поломки сервера являются форс-мажором, а не закономерностью. Собственно программные сбои также бывают редко, и с ними справляется наш системный администратор – дополнительных людей в штате для работы с CRM нам не потребовалось. Обращаться к «внедренцам» приходится нечасто, и чаще всего мы ограничиваемся телефонным разговором или перепиской… Финансовую эффективность системы мы не оценивали – такой вопрос мог бы возникнуть, если бы у нас были сомнения в необходимости установки данной программы. За год использования CRM наша компания выросла в 2 раза, но это, конечно, заслуга не только CRM. Это нужный нам инструмент, без которого осуществить такой рост было бы гораздо сложнее».

Семь раз отмерь, один раз купи
Сегодня на рынке представлено такое количество различных CRM-систем, что выбор нужной, оптимальной по функционалу и стоимости сам по себе представляет серьезную проблему. Пути к ее решению на семинаре обозначил Евгений Коробейников, руководитель проектов по внедрению CRM-систем компании «Активные формы».

Прежде всего консультант упомянул две ситуации, при которых «выбора как такового нет», поскольку выбор этот предопределен. Первая ситуация типична для предприятий, которые имеют одного или нескольких иностранных инвесторов или планируют завоевание международных рынков. Статус и задачи проекта предопределяют установку у себя системы с максимальной функциональностью и, соответственно, высокой стоимостью. Это продукты самых известных брэндов, в состав которых входит модуль CRM: такие как SAP/R3, Oracle E-Business Siute, Sibel или чуть более дешевые Microsoft Axapta, Microsoft Navision, Microsoft CRM и др.

Если же задачи компании скорее повышение внутренней эффективности, плюс к этому директор по IT уже имеет положительный опыт работы с системным интегратором, то и здесь главе компании или коммерческому директору также «выбирать не придется». IT-специалист будет всячески убеждать поставить разработку «знакомого» российского интегратора, потому что он ему доверяет. В этом случае на предприятии будет установлена система «Парус», «Галактика» или другая, с функционалом, написанным под задачи и возможности заказчика.

Во всех остальных случаях руководителю придется выбирать. И ключевым вопросом при выборе станет вопрос о подходе к продажам. От этого будет зависеть выбор функционала, отраслевых решений или индивидуальных заказных разработок.

Так называемый «коробочный CRM-софт», представленный марками Sales Expert, Win Peak CRM и др., подходит для компаний с массовым типом продаж. Он относительно недорог и устанавливается за несколько дней. Однако изначально следует оценить необходимость доработки продукта в денежном эквиваленте – нередко доработка обходится в разы дороже установки и покупки софта. Выбирать стоит из продуктов, максимально удовлетворяющих вашим задачам и нуждам.
Для точечных продаж выбирать следует производителей заказных систем и, помимо функционала, учитывать еще и сложность управления CRM – скорей всего, поддерживать ее придется вашему системному администратору. То же относится и к сервисным продажам.

Однако для этой категории предприятий, очевидно, идеальных систем еще не создано. «К сожалению, я еще не встречал ни одну CRM-систему, созданную под сервисные продажи, которая работала бы на прогнозирование – показывала, что в конкретный день у конкретного клиента возникнет необходимость в запчасти», – признался консультант. В этом случае систему придется дорабатывать в компании.

В заключение, отвечая на многочисленные вопросы участников семинара, консультанты еще раз подчеркнули, что прежде чем устанавливать CRM-систему, надо четко определиться с целью ее использования: в качестве хранилища данных, регистратора контактов, системы планирования или расчеты зарплаты… Функционал и удивительные возможности, которые демонстрируют поставщики систем, оцениваются далеко не в первую очередь. Когда же следует принимать решение о внедрении системы управления продажами? Когда с массивом данных уже не справиться без автоматических средств, когда необходимо перестроить работу всех менеджеров в рамках единой заданной технологии. Когда эта технология понятна и простроена. И последнее – любая система заработает на предприятии только после того, как ею начнет пользоваться руководитель. И никак не раньше.

Ксения ЗАХАРОВА


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта