Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ГЛАЗЫРИН

Что такое ребрэндинг и когда он становится необходим?

Сегодня понятие «ребрэндинг» приобрело негативный оттенок, потому что только ленивый не бросил камень в адрес крупных и не очень крупных компаний, решившихся на этот шаг. При этом объективные критерии оценки подменяются эмоциями и мнениями на уровне «нравится – не нравится». Действительно, реальные результаты ребрэндинга сложно оценить. Многие из них отсрочены, поскольку ребрэндинг – это обращение, прежде всего, к глубинным ценностям потребителя, которые он и сам порой еще не осознал. Никто пока не отменял и такую типовую психологическую реакцию общественного сознания, как сопротивление изменениям.

Замечая ошибки ребрэндинговых кампаний – а они, безусловно, есть, – стоит все-таки сфокусироваться на положительных аспектах ребрэндинга и той пользе, которую он приносит.

Ребрэндинг как понятие значительно глубже собственных внешних проявлений. Это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей брэнда. Он влечет за собой смену практически всех атрибутов и коммуникаций брэнда. Чтобы выжить в поле, на котором сражаются и мощные федералы, и крепкие регионалы, за потребителя нужно держаться мертвой хваткой. Если демпинг и одномоментный куш не ваша стратегия, то выбора у вас, в общем-то, и нет: нужно создавать сильный брэнд в классическом понимании этого слова – носителя эмоций, привлекающих потребителей, то есть внедрить в сознание аудитории мысль о вашей уникальности. Иначе на фоне недремлющих конкурентов не выделиться.

В качестве кейса рассмотрим ребрэндинг ОАО «Уралсвязьинформ» (Utel), проведенный нашим агентством в 2005 году.

1. Для ребрэндинга должна быть важная причина. Конкурентным рынкам необходимы сильные брэнды. Для высокотехнологичных товаров и услуг – например, на рынке мобильной связи, – характерно быстрое моральное устаревание брэнда, что серьезно ослабляет его позиции. То, что называют «модой» (ребрэндинг сотовых операторов «Билайн», МТС, ряда региональных компаний), на деле не что иное, как назревшая необходимость изменений торговых марок, созданных в постсоциалистический период. Изменилась внешняя рыночная среда, сознание потребителя претерпело глобальные метаморфозы, и брэнды тоже должны измениться, если хотят быть успешными и соответствовать современности. Ребрэндинг для региональных лидеров – вполне объяснимое совпадение во времени: в одно время появились, в одном темпе развивались и… стали аналогами в сознании потребителя, утверждая более или менее одинаковые ценности. Естественно, что в одно время назрела и необходимость перемен. «Уралсвязь­информ» нес на себе определенный отпечаток «истории». С одной стороны – очень технологичная компания, с другой – не слишком поворотливая с точки зрения современной ситуации; носитель реальных уникальных преимуществ, уступающий более динамичным компаниям в клиентских сервисах; технический монополист, владелец многих сетей, имеющий возможность тратить значительные ресурсы на маркетинговые исследования и проработку уникальных технологий, которому не хватает трендовости и лоска.


Ребрэндинг – это обращение, прежде всего, к глубинным ценностям потребителя, которые он сам порой даже и не осознает.


Кроме того, лидеры региональных рынков четко понимают: подход к созданию брэнда не может оставаться волюнтаристским или дискретным, как это было до сих пор. Необходима профессиональная, непрерывная и кропотливая работа над брэндом. Да, за год создать брэнд невозможно. Но если за этот же год будут сделаны осознанные шаги в правильном направлении, значит, в основание брэнда заложены первые кирпичики, которые потом не придется выдергивать из-под всего сооружения и в срочном порядке менять местами или заменять другими.

Еще одна причина ребрэндинга – добавление новых услуг или товаров, кардинальное изменение предложений, качества обслуживания, расширение территории, на которой продвигаются услуги или товары. Консолидация сотовых активов «Уралсвязьинформ» под разными именами в регионах (Челябинск, Тюменская, Свердловская, Пермская области, ХМАО, ЯНАО), необходимость выравнивания стандартов оказания услуг также требовали нового подхода.

2. Ребрэндинг – это идея и способ взаимодействия с клиентом, а не просто перекрашивание логотипа и изменение названия. Если в компании, кроме логотипа, ничего не изменится, если она не производит качественный продукт, ребрэндинг – бессмысленная трата денег. Он служит, в первую очередь, для того, чтобы усилить конкурентные преимущества. Так, ребрэндинг «Уралсвязьинформ» – это не только изменение имени, позиционирования, технологий, но и таких сугубо внутренних вещей, как, например, обучение и ротация персонала.

3. Креатив – важнейшая составляющая ребрэндинга. Значимая часть ребрэндинга – выведение нового брэнда. Компания может внутри себя трансформироваться сколь угодно кардинально, генерировать все новые услуги и товары, но если об этом не узнает ее целевая аудитория, все усилия будут потрачены впустую. Кампания по продвижению должна быть, во-первых, четко ориентированной на целевую аудиторию, во-вторых, идти по максимально эффективным каналам коммуникаций, в-третьих, быть по-настоящему креативной. Без качественного креативного решения вы не сможете привлечь внимания аудитории, какими бы замечательными ни были реальные перемены в компании, какими бы уникальными свойствами ни обладали ее продукты. Для кампании Utel были разработаны уникальные механики продвижения, ранее не использовавшиеся в региональных проектах (граффити, рисунки на асфальте, флэш-мобы); разработаны харизматичные образы, позволившие установить эмоциональный контакт с целевой аудиторией; уникальные программы горизонтальных коммуникаций (неофициальный брэнд-сайт, работа с блогами, инициативная группа движения «U-мания»). Слоган и название первого этапа программы выведения бренда – ЯYU! Буква U стала основным элементом всех коммуникаций, а основная цель движения «U-Мания» состояла в том, чтобы с помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию брэнда задуматься о том, что такое «U-Мания», что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще неизвестному брэнду.


Чтобы выжить в поле, на котором сражаются и мощные федералы, и крепкие регионалы, за потребителя нужно держаться мертвой хваткой. Если демпинг и одномоментный куш не ваша стратегия, то выбора у вас нет: нужно создавать сильный брэнд.


Уникальные механизмы продвижения позволили добиться максимальной эффективности. В декабре 2005 года ОАО «Уралсвязьинформ» провело исследование уровня известности ТМ по регионам: за четыре месяца вывода брэнда –
23,5 % спонтанной известности, 58 % – наведенного знания. Для сравнения, у «Билайна» через год после начала ребрэндинга показатели узнаваемости и информированности о переходе на новый стиль составляли около 48 %. На сегодняшний день среди возрастной группы 15–30 лет уровень приверженности марке Utel от 60 до 88 % по разным регионам зоны деятельности (в среднем 72 %), 31–45 лет – средний показатель 56 %.

4. Ребрэндинг не модная фишка, а серьезное бизнес-решение, где обоснован каждый затраченный доллар, и в результате получена дополнительная прибыль – увеличена капитализация брэнда. Необходимо непрерывно отслеживать финансовые и маркетинговые показатели компании на рынке. Если этого не делать, то контроль над процессом ребрэндинга и, следовательно, за его результатами потерять очень просто. Современная концепция брэнд-лидер­ства формирует важнейшие параметры капитала брэнда: осведомленность о брэнде, лояльность, ассоциации с брэндом, приверженность брэнду.

По всем параметрам ребрэндинг «Уралсвязьинформ» получил отличные результаты. Помимо озвученных показателей, стоит сказать, что к концу 2005 года прирост абонентской базы Utel составил 80 %. Около 60 % респондентов идентифицируют элементы брэнда с Utel. Сейчас доля Utel в доходах на рынке сотовой связи Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область) составляет 45 %. И, пожалуй, главный качественный показатель компании UTEL – брэнд ассоциируется только с положительными эмоциями: праздником и отличным настроением. Брэнд говорит с людьми на языке позитива – не это ли мечта любого маркетолога?

Правильно и вовремя проведенный ребрэндинг изменяет отношения между компанией и потребителем, делает их не только крепче, но и многограннее. Ребрэндинг – те же инвестиции в нематериальные активы. Соответственно, и судить о его целесообразности нужно по степени возвратности инвестиций. Если ребрэндинг приносит компании ощутимую прибыль в том или ином виде, то стоит ли ей обращать внимание на то, что кому-то не нравится красное на белом или зеленое на фюзеляже?


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта