Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Елена ВЕДУНОВА

Осторожно, реклама!

На сегодняшний день существует множество рекламных агентств: ваш телефон разрывается от постоянных звонков рекламистов, которые уверяют вас в эффективности разработанной ими рекламы. Вы стоите перед выбором, как наиболее эффективно распределить ваш рекламный бюджет. Ну как же не поддаться соблазнительному предложению о создании новой рекламы с использованием манипулятивных техник и приемов, при помощи которых можно будет управлять общественным сознанием! В результате цель достигается за короткие сроки. Но, зная о положительной стороне манипулятивной рекламы, знаете ли вы и об отрицательной?

Манипулятивная реклама – это не единственное средство сделать ваше послание эффективным. Есть много альтернативных способов создания действенной рекламы, которая в то же время является терапевтической. Сотворить рекламное обращение с помощью мифологичных образов и суггестивной лингвистики, возможно, немного сложнее, чем воздействовать на комплексы и страхи потребителей, но результат стоит того. Если вы являетесь рекламодателем, вам было бы полезно подходить к вопросу создания рекламы осознанно и избегать приемов и средств, которые характерны для манипулятивной рекламы.

Первый прием: упоминание негативных ситуаций (аварий, катастроф, семейных скандалов). Так, например, одна из компаний использует в радиорекламе прием, имитирующий семейную ссору, что может спровоцировать возникновение скандалов в семьях слушателей.

Второй прием: угроза здоровью потребителей. Например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в спине? в суставах? зуд?» и т. д., после чего следует реклама лекарственных препаратов.

Третий прием: звуковое решение радиорекламы лекарственных средств. «Пумпан» использует в своей рекламе учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя и на зрителя может подтолкнуть к сердечному приступу. Это способ «подстраивания» к потребителю, характерный для нейролингвистического программирования. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание. Этот прием использует практически каждый лекарственный препарат, связанный с лечением простудных заболеваний, например, «АЦЦ», Hаlls и многие другие, что вызывает в организме потребителя негативные сбои.

Четвертый прием: манипуляция подавленными, подсознательными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности. Неблагоприятное воздействие на психическое здоровье людей может оказывать реклама с использованием гомосексуальных мотивов (вспомним последние образы рекламной кампании Dolce & Gabbana).

Пятый прием: реклама одного из спиртных напитков, например, была построена на образе качающихся вместе на качелях ангела и дьявола. Слоган гласил: «Мы такие разные, но все же мы вместе». Хорошо запоминается, но психологи утверждают, что дискредитация идеалов общества разрушительно действует на потребителей, будь то апелляция к понятиям добра и зла, веры в Бога или любви к родине.

Шестой прием: помните, наверное, телерекламу со сценой в ночном клубе, где молодой человек подходит к девушке: «Знаешь, чего я хочу?» – а она его высмеивает: «Освежить дыхание?» (реклама жевательной резинки Dirol). После того как персонаж воспользовался жевательной резинкой, другая девушка теряет голову от его новой фразы.

Данная реклама посягает на самоуважение человека, в том числе на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама подсознательно может сформировать у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения.

Седьмой прием: обещание быстрого и доступного удовольствия, будь это удовольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанной рекламой, вызывает впоследствии глубокое разочарование, разрушает близкие отношения, создает у человека ложный образ самого себя. Здесь яркий пример – реклама Knorr или Maggi, обещающая не только необыкновенный вкус домашних блюд, но и, как следствие, налаживание гармоничных отношений в семье. Такой связи в реальной жизни, конечно же, не наблюдается.


Создавать рекламу, основанную на комплексах потребителя, несложно. Результат – сбыт товара – достигается быстрее, но последствия этого «результата» – раскол психики потребителя, а возможно, в будущем культуры в целом.


Сексуальные мотивы, возрастные и половые бессознательные желания, страхи, комплексы потребителей – все это благоприятная почва для создания рекламы с краткосрочным эффектом, но с долгосрочными последствиями. Чувство, что тобой манипулируют, появляется не сразу. Сначала возникает неосознанное беспокойство, ощущение того, что живешь навязанными стереотипами. Даже если вы (как потребитель) приобретаете рекламируемый таким способом товар, то при всех выгодах в душе остается осадок. Это влечет за собой раздражительность, внутренний дискомфорт, которые могут перерасти в депрессию и вспышки агрессии. В современной психиатрической литературе бытует мнение, что манипулятивная реклама может стать причиной депрессии, навязчивых эмоциональных состояний, других деформаций характера и личности, в том числе соматических заболеваний. Такая реклама будет воспринята как негативная: невольно запоминая то, что навязано, потребитель чувствует дискомфорт. Отсутствие положительных эмоций при таком виде манипуляции станет главным фактором в негативном отношении потребителя первоначально к рекламе товара или услуги, а затем и к самому товару.

Создавать рекламу, основанную на комплексах потребителя, несложно. Результат – сбыт товара – достигается быстрее, но последствия этого «результата» – раскол психики потребителя, а возможно, в будущем культуры в целом. Такая перспектива заставляет работать над созданием альтернативной рекламы – рекламы терапевтической. В нашем агентстве специалисты из разных областей (психология, маркетинг, суггестивная лингвистика, PR и др.) идут по пути создания гуманной рекламы, используя архетипические модели, мифодизайн, принцип золотого сечения – как в рамках геометрического пространства зрительного образа, так и в рамках создаваемого текста, грамотного построения пространства: цвета, шрифты, форма, расположение и т. д.

Приятно, что не только мы работаем в этом направлении, к примеру, радиостанция «Серебряный дождь» при саморекламе опирается на голоса героев мультфильмов и сказочных персонажей, используя соответственное звуковое сопровождение из сказок нашего детства. Когда слышишь такую рекламу, появляется внутренняя улыбка, утверждается внутренняя вера в добро и справедливость. Такие позитивные эмоции, воздействующие на нас на уровне подсознания, вызывают доверие и симпатию к рекламируемому продукту.

Переживаемый от рекламы внутренний плюс всегда работает на рекламодателя, становится своего рода доказательством качества товара.

Существует мнение, что такого рода реклама запоминается хуже, чем манипулятивная, она не так эффективна и в результате не может продавать товар во что бы то ни стало. Такой точки зрения придерживаются все, кто не знает, что такое позитив, и не умеет его воплощать на страницах газет и журналов, на растяжках и рекламных щитах.
Безусловно, вызвать у потребителя негативную эмоцию проще, чем позитивную. Это обусловлено тем, что в коре головного мозга человека есть лишь несколько центров удовольствия и, как минимум, десятки – неудовольствия и тревоги. Даже если мы встречаем что-то новое, непонятное, мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Но, если помнить о цене (психическое здоровье), которую мы впоследствии платим за продвижение путем манипулятивной рекламы, выбор мудрого рекламодателя однозначен: конечно, позитив.

Позитивная реклама направляет внимание потенциального потребителя, вызывает у него интерес и, даже если затрагивает его подсознание, не оставляет негативного осадка.

Реклама, базирующаяся на образах коллективного бессознательного, позволяет сознанию мгновенно обрабатывать информацию. Здесь главным является аспект узнавания, при помощи которого происходит идентификация информации как давно знакомой и вызывающей доверие. При этом нет внутреннего отторжения архетипов, они воспринимаются позитивно, с удовольствием, не оставляя в подсознании следов разрушительного вторжения. Для создания такой рекламы необходимо обладать знаниями трансперсонального характера, т. е. знать и понимать глубинные механизмы коллективных ассоциативных связей. Психическая безопасность, соблюдение личностных границ и, в определенной степени, оказание психо- и культурно-терапевтического воздействия на сознание – вот некоторые из функций мифотворчества и мифодизайна.
Современная реклама провоцирует в обществе некое разделение: с одной стороны оказывается меньшинство манипуляторов, с другой – большинство тех, кем манипулируют, чьи права, свободу и чувство собственного «Я» превращают в товар. Этот товар непременно должен быть хорошо продан, для чего требуется соответствие «нужному» стилю и статусу. Однако рано или поздно происходит осознание манипуляции, и «тогда молчаливое большинство» понимает реальную цену своего выбора.

Мы призываем создавать психологически грамотную и экономически эффективную рекламу, и тогда плоды такой работы вы будете пожинать не только сегодня, но и завтра.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта