Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Станислав ЗАГОРОДНИКОВ

Синим по черному

Во время последней нашей встречи мы говорили о том, что стереотипы потенциального клиента влияют на цветовое восприятие. Создатели и владельцы брэндов сегодня понимают, что цветовые комбинации – важнейшие атрибуты брэнда.

Действительно, цвет марки и вся визуальная коммуникация, с ним тесно связанная, оказывают огромное влияние на восприятие. Несколько примеров печатной рекламы наглядно продемонстрировали эффективное использование цветовых стереотипов для продвижения услуг и продуктов известных производителей. Не всегда, однако, удается найти нужную комбинацию. В качестве наглядного примера приведем цветовую концепцию известного сотового оператора – TELE2.

Собачьей жизни век недолгий

Собачки отработали, и, казалось, неплохо. Едва успела российская аудитория привыкнуть к славным бассетам, как они бесследно исчезли, так и не поведав нам тайного смысла своего появления и перипетий собачьей жизни.
Читатель прекрасно помнит, что начало выхода TELE2 на российский сотовый рынок было связано с парой симпатичных собачек – дружелюбных и по-своему забавных бассетов, гарцующих на ровном ярко-ультрамариновом фоне. Нетрудно заметить, что оттенки синего характерны для многих «интеллектуальных» товаров и услуг, коими и являются услуги мобильной связи. Синий цвет представлен во всем многообразии оттенков именно в указанной нами области неслучайно. Почему – попытаемся выяснить в ближайшее время. Сейчас лишь заметим, что «кровное родство» доминирующего цвета и отрасли (следовательно, и продукта) особенно характерно на момент выхода марки на рынок, до того как конкуренты примутся активно дифференцироваться, выстраивая более точную эмоциональную позицию в отдельно взятых сегментах. Что характерно (собаководы знают), бассет-хаунды признаны самой интеллектуальной породой в многочисленном клане четвероногих друзей человека. Но появились они не потому, что TELE2 – самая интеллектуальная компания в среде других друзей человека – сотовых операторов. Просто бассетов придумал основатель компании. «Вообще-то, это его собаки. И он их очень любит. Я думаю, ему просто пришла идея: «Возьмите моих собак!» И, как выяснилось, это была хорошая идея. Мы используем ее по всему миру, и она продолжает работать до сих пор», – рассказал в 2004-м корреспондентам «Известий» директор по продажам компании «TELE2-Россия» Йохан Гранлунд. Трудно судить за весь мир, только тема «собачьей жизни» в России как-то не очень прижилась. Может оттого, что жизнь здесь у многих такая, а концепция бизнеса у TELE2 что ни на есть демократическая – сразу всем и как можно дешевле. Вроде как черный юмор получается.


Судя по последним сюжетам от TELE2, мрак помаленьку рассеивается. Не так давно пространство модуля было залито кромешной тьмой, из которой на зрителя выплывали то перекошенная физиономия объятого паникой Тони, то – с отеческим укором Санни или неприступная маска Дона.
Потом были сомнительного вида субъекты, изображавшие борцов за суверенное право поболтать дешевле. Как и подобает истинным представителям общественного андеграунда, вид у них был несколько потрепанный, но «стильный». Цвет при этом как-то сам собой ушел в сторону, уступив место серо-коричневым алгоритмам, но цвет брэнда – синий – остался неизменным (это святое). Похоже, что креатив 2005 года не принес ожидаемых дивидендов оператору, и «сомнительные личности» перестали бросать на нас надменные взоры с билбордов и постеров.

MAFia style
Новая тема, однако, получила развитие примерно в том же духе. Разработкой креатива Mafia Style для кампании 2006 года и ее воплощением занималось рекламное агентство Partizan. Именно отечественным «партизанам» мы обязаны появлением на свет и повсеместным присутствием трех неразлучных мафиози: дураковатого Тони, его старшего товарища Санни и Дона – авторитетного главы маленькой «бригады», один подбородок которого приводит бедного Тони в трепет. Наверное, в Швеции решили, что Россия – страна безнадежно криминальная и родные души из «Коза Ностра» нашему человеку ближе. Однако вернемся к цветовой гамме рекламной кампании, сопровождающей шествие шведов по России в 2006-м. Она не слишком изменилась, только перешла на «ночной образ жизни»: краски сгустились до черного, оставив былому ультрамарину лишь туманные отблески неоновых огней. Речь идет о стереотипах восприятия целевой аудитории, а потому попытаемся разобраться в концепции данной цветовой коммуникации с точки зрения клиентов компании.

«Всегда дешевле» – это, понятно, о молодежи, а также пенсионерах и многострадальных «бюджетниках». Цена здесь – главный аргумент в пользу оператора, а доступная связь «не роскошь, а средство…», т. е. это та рыночная ниша, которую в маркетинговой коммуникации принято именовать «эконом-классом». Правда, с молодежью сложнее, но определенно: низший ценовой сегмент в регионах представлен явным большинством населения, а потому стратегия 2006 года TELE2 в России ясна и логична. «Жизнь у них тут, в России, беспросветная, – решили благополучные и прямодушные шведы, – а потому и предложение наше – «лампочка Ильича» в этих потемкинских деревнях. Для наглядности – неоновая (в ХХ веке живем, товарищи!)». Общий «цветовой знаменатель» для всей рекламной коммуникации TELE2 – черный – здесь уже не носит того характера изысканности и подчеркнутого аристократизма, который мы часто наблюдаем в рекламе эксклюзивных аксессуаров, элитной косметики или «породистых» моделей автомобилей представительского класса, о которой мы упоминали в предыдущей статье. Напротив, он погружает нас в сумрак ночного города, разбавленный многочисленными огнями подсвеченной «наружки», милый сердцу (по мнению шведских операторов) праздно шатающейся российской молодежи. Вполне логично и появление обитателей «сумрака» – неразлучных мафиози. Как тут оторвать от уха трубку, не обсудив нахлынувшие впечатления с подружкой, не думая о трафике: все равно дешевле!
Да уж, в логике северному соседу не откажешь. Только есть одна загвоздка – психологические стереотипы потенциального клиента. Описанная выше цветовая ситуация и связанные с нею рекламные образы и эмоции действительно обращаются к некоему сложившемуся комплексу более-менее устойчивых стереотипов целевой аудитории. Но со знаком «минус»! Именно у этой, менее всего защищенной прослойки общества, которая и составляет сегмент TELE2, данные цветовые стереотипы способны вызвать скорее мрачноватые опасения, а у иных – неприятные воспоминания, сокрытые страхи и напряженность. Отрицательные стереотипы сильнее стягивают эмоции к своему центру, а потому в рекламной коммуникации стараются всеми средствами как минимум увести их в сторону или свести на нет прямым, как багор, и не менее однозначным положительным ответом. Игнорировать стереотипы «минус» опасно, если они непосредственно связаны с продуктом или услугой (негативный имидж производителя, плохая репутация марки и т. д.). Потому существуют многочисленные методы и приемы рекламы и PR-средства, специально направленные на повышение и нейтрализацию нежелательных стереотипов. Обращаться же к ним без нужды (понижать и без того отрицательные эмоции) – вовсе дергать кота за усы.

Во многом спасает положение юмор, точно рассчитанный на реакцию молодежи: мрачноватая цветовая гамма и гангстерские мотивы явно по вкусу современным «иксерам» («поколение Х» – возрастная категория до 30 лет, которая составляет ядро целевой аудитории TELE2). «Мы используем юмор в своей рекламной кампании в большинстве стран. Юмор позволяет привлечь внимание людей. Он хорошо работает по всему миру. Думаю, в России он будет работать еще лучше», – рассуждает упомянутый нами Йохан Гранлунд. Так, для съемок последнего телевизионного ролика с эффектным приземлением огурца на гладковыбритую лысину невозмутимого Дона рекламное агентство Partizan и продакшн Guerilla Shots пригласили английского режиссера Стива Делла (Steve Dell), прославившегося в Европе своим тонким чувством юмора, и американского оператора Рода Лэмборна (Rod Lamborn).

Именно юмор, который становится все менее агрессивным, отличает сегодняшнюю рекламу TELE2 от конкурентов, добавляя популярности шведам. Однако вернее всего и здесь определяющим фактором явился размер рекламного бюджета. Экономить, в сущности, незачем: как сообщает Информационно-издательский центр CONNECT! по итогам финансового отчета холдинга TELE2 AB за второй квартал 2006 года, оборот российского представительства TELE2 составил 79 млн. долл. Кроме того, Россия является первой страной по объему инвестиций TELE2 после Швеции. Емкость российского рынка огромна, а стало быть, и бороться есть за что.

Как же организовать эффективную цветовую коммуникацию?

О технологиях и моделях успешных цветовых решений – в № 5 июнь 2007

www.logotype.su


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта