Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Александр НАЗАЙКИН

Процесс медиапланирования

После того как рекламодатель изучил свой товар, рынок, аудиторию и сформулировал для себя основные шаги в достижении необходимого уровня охвата аудитории и частоты публикаций, он может переходить непосредственно к процессу медиапланирования. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях информации определяются отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого медианосителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы и минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, например:
  • бриф;
  • обоснование медиастратегии;
  • график;
  • блок-схема.
Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

БРИФ
Бриф представляет собой краткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:
  • наименование компании;
  • наименование товара (услуги);
  • бюджет;
  • сроки рекламной кампании;
  • цель медиапланирования (необходимый уровень охвата аудитории, частоты и т. д.);1
  • описание целевой аудитории;
  • другое (требования к цвету, формату и т. д.).
Пример брифа
КОМПАНИЯ «РУДЖИ»
Цветная любительская фотопленка
БЮДЖЕТ – 20 000 долларов
СРОКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ – 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта
ЦЕЛЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ – обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины 20–45 лет, работающие, среднего достатка
ДРУГОЕ – использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета – использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

ОБОСНОВАНИЕ МЕДИАСТРАТЕГИИ
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, результаты каждого подхода в той или иной ситуации будут различны. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии – комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.


Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д.


Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован, то есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д. Такими причинами могут быть:
  • аудитория носителя;
  • стоимость носителя;
  • СРТ и т. д.
Помимо выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

ГРАФИК
В рамках установленных для кампании сроков выбирается время размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения рекламы должно быть обосновано и должно соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

Для наглядности время размещения представляют в виде таблицы (см. Табл. 1).

БЛОК-СХЕМА
Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:
  • названия носителей;
  • объем целевой аудитории;
  • график размещения по датам;
  • график размещения по дням недели;
  • график размещения по времени суток;
  • размер публикаций;
  • стоимость публикаций;
  • общее количество публикаций;
  • общая стоимость кампании;
  • общее количество контактов;
  • полученный охват аудитории;
  • средняя частота публикаций;
  • стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);
  • рейтинг носителей;
  • рейтинг передачи;
  • общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д. (см. Табл. 2)
Таблица 1

ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА
Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам – специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответ-ствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают медиабаеров – специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.


Медиапланирование – один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим.


Использование внешних медиабаеров может стать выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабаеры могут владеть большей информацией о новых носителях. Как правило, лучшие специалисты работают в компаниях – внешних медиабаерах.

При реализации медиаплана можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые обычно недооценены, или используя новые услуги (передачи) старых носителей, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы и получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен, когда после закупки большого объема часть рекламы обменивается с другими рекламодателями.

Таблица 2

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. «Многие люди думают, что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, – жалуется Уильям Клаггетт.2 – На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования». В компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и, по словам Клаггетта, включает в себя следующие шаги:

Подготовительная фаза

1. Проанализировать рыночные условия и предсказать расценки.
2. Уведомить брэнд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам брэнда.
3. Сформулировать цели и задачи по эффективности.
4. Систематизировать требования брэнда.
5. Оценить общие корпоративные ТВ-бюджеты по частям дня.
6. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.
7. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.
8. Установить критерии качественной оценки.

Исследовательская фаза

9. Обсудить новые пилотные сценарии с ведущими голливудскими продюсерами и сетевыми программными директорами с Западного побережья.
10. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.
11. Проверить возможные графики.
12. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.
13. Сообщить каждой сети общие требования.
14. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

15. Присутствовать на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
16. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.
17. Обсудить будущие сюжетные линии с людьми из программных редакций сетей.
18. Обсудить возможные изменения в графике.
19. Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной доли за каждый квартал.
20. Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.
21. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга

22. Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.
23. Получить ценовые предложения от сетей.
24. Определиться с последними изменениями графика.
25. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
26. Оценить пакеты с точки зрения изначальных целей.

Фаза завершения переговоров

27. Сообщить сетям о слабостях плана.
28. Оценить пересмотренные сетями предложения.
29. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном варианте.
30. Получить окончательные ценовые предложения сетей.
31. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.
32. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному пакету.
33. Определить контрактные условия с каждой сетью.
34. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети.

АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА
После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:
  • эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
  • экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);
  • фотографии объектов транзитной рекламы и т. д.
Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось осуществить запланированное:
  • цели;
  • задачи (охват, частота, цена и т. д.);
  • план размещения (schedule evaluation);
  • эффективность СМИ (media efficiency).
Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако возможны промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных СМИ. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.

КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА
После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

КОМПЬЮТЕРНАЯ ОБРАБОТКА
Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, охвату аудитории, частоты рекламных сообщений и т. д. – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Помимо выбора параметров всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.


Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом.


В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют компьютеры, которые существенно облегчают жизнь специалистов.

Работа над программами для медиа-планирования велась с начала 60-х годов ХХ века. С увеличением мощности вычислительной техники учитывались все новые и новые параметры. В конце 1990-х гг., с появлением в крупных магазинах сканеров для считывания штрих-кодов на базе регрессивного анализа, появилась возможность не только верстать медиаплан, но и моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) при анализе деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:
  • недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;
  • каналы распространения продукции;
  • количество магазинов, в которых продается товар;
  • цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;недельные GRP главных конкурентов;
  • даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные купоны, скидки и т. д.);
  • сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;
  • сезонные тенденции.3
Такие модели позволяют прогнозировать рынок в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, быстрее и экономичнее тестировать рынок. При этом отпадает нужда в длительном и дорогостоящем маркетинговом тестировании.

Специалисты выделяют три метода моделирования в медиапланировании: метод математической оптимизации, имитационные модели и эвристические модели.

Для каждого носителя может использоваться отдельная программа, учитывающая его специфику. Так, например, для планирования в прессе используется программа Galileo компании Gallup Mediа, для работы с телевизионной информацией – программа Раlomars, для планирования радиорекламы – Super Nova и т. д.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого – десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные агентства. Таких на рубеже XX и XXI веков в стране насчитывалось порядка пятидесяти.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто отсутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня, во многих регионах их попросту нет. Но когда есть и программы, и люди, работающие с ними, важно, чтобы специалисты, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле. А это, увы, случается.

Процесс медиапланирования очень сильно зависит от вида задействованных рекламоносителей. В следующей нашей публикации мы рассмотрим специфику планирования рекламы в газетах и журналах.


[1] Очень часто задается: уровень GRP, средняя частота, охват 1+, охват с рекомендуемой эффективной частотой.
[2] William Claggett – вице-президент и директор маркетинговой и рекламной служб Ralston Purina.
[3] Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: «Питер», 2004, с. 361–362.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта