Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Станислав ЗАГОРОДНИКОВ

Светофор для маркетолога

В серии публикаций под общим названием «Один против шести миллионов» мы лишь «крупными мазками» креативной кисти обозначили область цветового маркетинга: как он возник, для чего и кто этим занимается. Подробнее хочется остановиться на том, каким образом использовать принципы цветовосприятия на практике в тех или иных областях коммерческой деятельности, как связаны мотивы потребления с теми или иными цветовыми концепциями, чем руководствуются брэндмейкеры при создании «цветового портрета» марки и т.д.

«Красим в зеленый, а посередине – желтую полосу!»
Каким образом использование возможностей цвета можно превратить в инструмент практического маркетинга – инструмент эффективный и простой в применении? Согласитесь, любой вопрос, требующий не просто осмысленного ответа, но, главное, – практически применимого, просит одного – перевести его в формат задачи. Во-первых, уходят эмоции и предрассудки типа: «Да какая разница – какого цвета?! Все это – алхимия для дураков. Делай цену ниже, чем у конкурента, захватишь долю на рынке, а там – война план покажет». В большинстве случаев для российского рынка эти методы характерны, однако это именно та цена (реальная утерянная прибыль плюс премиальная составляющая марочного продукта), которую придется платить за невежество, так что глупость по нынешним временам стоит недешево. Во-вторых, появятся не ответы на глобальные «мировые» вопросы, а решения конкретно поставленной задачи. Точнее, серии маркетинговых задач.

Задачи цветового маркетинга ничем не отличаются от любых других задач практического бизнес-процесса. По большому счету это: 1) определить (либо сформировать) цветовые предпочтения той или иной целевой аудитории и 2) каким-то образом попытаться воспользоваться этим знанием и пойти по пути наименьшего «цветового сопротивления». Кстати сказать, это совсем не означает, что нужно «выкрасить» продукт или упаковку в любимый для ЦГВ розовый, особенно, если речь идет, например, о холодильнике (предвижу восклицание особо проницательных читателей: «Идея! Почему бы нет?»).
По сути дела речь идет о создании устойчивой и эффективной визуальной коммуникации. Зачем? Ответ прост – через благоприятное восприятие продукта (торговой марки, брэнда, компании, идеи, политической партии, кандидата и т.д.) сформируется потребительское предпочтение, желательное для производителя и продавца. В том числе – через восприятие цвета. В большей степени, чем это принято думать, поскольку восприятие цвета восходит, скорее, к области бессознательного, чем рационального. Так, специалисты Института прикладной психологии подтверждают, что вербальный обмен более затрагивает логические аспекты, так как речь передает осознанную информацию; цвет – неосознанную: это наша генетическая память.

Глядя на мягкие гламурные полутона в рекламе аксессуаров от Mercury, легко представить ожидания целевой аудитории. Вне сомнений, они основаны на стереотипах восприятия прекрасной половины во дни ее цветущей юности, не лишенной, однако практичности по отношению к своим состоятельным ценителям.

Ошибки многих брэнд-менеджеров при выборе цветовых решений заключены в простейшей формуле бессмертного барда: «жираф большой – ему видней». Это, безусловно, легче, чем владеть технологиями подбора цвета для достижения маркетинговых целей компании. Анжела Райт, известный британский ученый и консультант, автор методики «Искусство применения цвета в маркетинговых коммуникациях» отмечает: «На первый взгляд, выбор цвета в маркетинге – прерогатива компании-владельца брэнда… Неправильный подбор цветов в корпоративных коммуникациях характерен для компаний, которые не определились, кем они хотят быть на рынке и что сказать своему потребителю… Основной причиной является желание компании выделиться на фоне конкурентов, без понимания того, как суть продукта или услуги может быть правильно передана с помощью цвета, или отсутствие приоритетного ключевого сообщения» (по материалам сайта www.marketing-mix.ru).

Кстати, о «холодильниках»
Принято считать, что зрительное восприятие предмета или изображения сугубо индивидуально. На первый взгляд. Ибо существуют непреложные закономерности, позволяющие говорить об устойчивых физиологических реакциях и стабильных цветографических стереотипах целевой аудитории. Однако «нет пророков в отечестве своем», кроме маркетологов, и потому кажется единственно разумным способом оценки того или иного варианта визуального образа статистический анализ опросов, проведенных в фокус-группах. Не будем углубляться в специфику дорогостоящих методов исследования, они известны. Скажу только: как показывает практика, результаты опросов в известной степени спорны и зачастую успех или неуспех кампании сводится к размеру ее бюджета. Потому что при явных недостатках цветовой коммуникации компенсировать потери, вызванные отторжением (резким или менее выраженным – неважно) более нечем. Действительно, привыкнуть можно ко всему, но за большие деньги.
Несмотря на то что черный для среднего европейца традиционно считается «траурным», он отнюдь не вызывает мрачных эмоций, а ассоциируется с гораздо более глубинными архетипами сознания. Утонченный и таинственный, он подчеркивает изысканность и роскошь, став характерным для оформления эксклюзивного предложения, будь то роскошный автомобиль представительского класса, часы, инкрустированные бриллиантами, или элитный парфюм. Это обстоятельство лишь подтверждает популярную ныне концепцию цветового маркетинга упомянутой уже нами Анжелы Райт, которая доказывает приоритет психофизиологического восприятия цветовых комбинаций перед их культурологическим значением.

Одним из «классических» примеров раскрутки такого рода может служит ребрэндинг «Билайна» (рис. 1): явно-агрессивную цветовую гамму обновленного брэнда мог «протолкнуть» в сознание потенциальных клиентов только оператор-гигант с бюджетом на разработку новой визуализации в $ 2 млн. (по ценам на конец 2004 года, когда проводились работы) – без учета самой кампании по выводу нового стиля на рынок, затраты которой по данным TNS Gallup Adfact на январь-май 2005г. составили около $ 70 млн. Да, целевая группа Билайна – молодежная аудитория с присущей ей долей нигилизма, цинизма и т.п., замешанных на неизменном желании покуролесить.
Рисунок 1.
В дружественность с мотивами боевой раскраски осиных брюшек и цветовыми сигналами радиационной опасности верится, однако, с немалым трудом.


Сдается, что главная задача авторов новой концепции – вызвать интерес, а какой – положительный или не очень – неважно, важно, чтобы об этом заговорили, заспорили и пообсуждали. Но от природы не уйдешь. Парадоксально: в мартовских (2005 года) комментариях «Вымпелкома», предшествующих выходу обновленного брэнда «Билайна», говорилось: «Компания стремится привнести дополнительную дружественность, легкость и эмоциональность в свой образ». По прошествии полутора лет будем считать, что удалось. Дружественность по мотивам боевой раскраски осиных брюшек и цветовых сигналов радиационной опасности дается, однако, немалым трудом: приходится «покупать» ее многочисленными полосатыми шарфиками, маечками, чулками, «сувениркой» и прочей полезной в быту мелочью.

Светофор для маркетолога
Уместно вспомнить одного из мэтров отечественной рекламы, основоположника «питерской школы» Игоря Викентьева. Его рекламные подходы отличает технологичность и прицельная точность, благодаря исследованию стереотипов потенциальных потребителей: «Не вдаваясь в детали, зафиксируем: в обществе из поколения в поколение существуют и воспроизводятся «вечные стереотипы» – одна из основ нашей культуры». Действительно, знание определенных закономерностей цветового восприятия, обусловленных естественными факторами, помогут избежать неоправданных расходов. Ведь цветовые сигналы для той или иной группы людей формируются тысячелетиями, и спорить с ними практически бесполезно. Факторы эти можно сгруппировать по функциональному признаку восприятия цветов: физиологические, эмоциональные и культурологические (национальные особенности цветовосприятия, социальные категории, ассоциативные образы и т.д.). Данное деление не является жестким, один тип неразрывно связан с другим, например: эмоции, возникающие при стереотипном восприятии белого цвета жителями Юго-Восточной Азии, во многом определяются их культурно-исторической традицией, связанной с траурной церемонией, хотя сам по себе белый эмоционально безукоризнен по природе: несет чувство чистоты и непорочности, даже некоторой возвышенной отстраненности.

Бытуют самые разные мнения по поводу того, какие из этих факторов доминируют в той или иной рекламной коммуникации. На данном этапе наших рассуждений можно сказать лишь одно: все зависит от состояний целевой группы воздействия в контексте конкретного предложения, а также от формулировки самой задачи. Не знаю, что важнее, но со вторым трудней «бороться» (в профессиональном аспекте приходится), так как у заказчика часто имеется свое видение, основанное лишь на собственных сложившихся суждениях типа «прав, потому что прав». В качестве одного из основных подходов мы используем анализ и творческое осмысление стереотипов целевых групп, на которые направлена визуальная коммуникация. Трудно говорить лишь о цветовых решениях, поскольку они неразрывно связаны как с рекламной концепцией продукта, так и с конкретными рекламными образами: их содержанием, стилистикой и т.д. В качестве наглядного примера можно привести иллюстрацию (рис. 2).
Рисунок 2.
Глядя на эти визитные карточки, созданные в полном соответствии со сложившимся виденьем целевых групп, вы без труда найдете поставщика свежих цветов Когана (с партнерами, конечно), ландшафтного дизайнера Дэвида Брэндона (единственного в своем роде) или автомастерскую Митча Виллиса, куда крутые техасские ребята гоняют свои «тачки на прокачку». Все цветовые сигналы – не что иное, как устойчивые стереотипы потенциальных клиентов этих фирм, включая этнических азиатов, для которых красный с золотом вот уже более трех тысяч лет сулит благоденствие и прибыль. Это мы и называем «эффективная цветовая коммуникация». Подобрано из каталога Loewy: Лондон, 2006 г.

На основе анализа всех перечисленных факторов под общим знаменателем маркетинговой задачи можно определить сначала цветовую концепцию брэнда (колорит), а затем основные цвета брэнда и конкретную цветовую гамму для всей рекламной коммуникации. В практике бизнеса существует множество подходов и технологий решений, которые позволяют сделать это эффективно. Именно на них мы и остановимся в следующей публикации

www.logotype.su


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта