Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Антон КАЛАБИН

Позиционирование личности на основе архетипов

В компании X генеральный директор – Царь, его правая рука – заботливая Мать, левая, коммерческий директор, – Вождь. Начальник отдела продаж – Волшебница, а начальник департамента информационных технологий – Маг. Просто сказка об эффективном позиционировании.

Архетип Отца и другие архетипы, являющиеся совокупностями древних стереотипов, сильно влияют на людей. В этом мы неоднократно убеждались, заключая, что суть теории харизматического лидера – в переносе архетипа Отца на носителя. Сам собой напрашивается вывод, что человеку, который хочет усилить свою способность влиять на других людей и сделать такое влияние более эффективным, будет полезно использовать в качестве инструмента глубокое понимание законов содержания коллективного бессознательного и виртуозное владение психологией архетипов.

Мои попытки применять архетипы на практике показали, что использовать их, и использовать весьма эффективно, можно практически во всех областях человеческих взаимоотношений, в частности, в своем позиционировании.

Потребность в позиционировании
Уже больше 30 лет, начиная с публикации серии статей Эла Райса и Джека Траута под общим названием «The Positioning Era» («Эра позиционирования») в журнале «Advertising Age» («Эпоха рекламы»), идея позиционирования владеет умами всех, кто имеет отношение к созданию «персональных» и «товарных» брэндов.

Написано множество книг о теории позиционирования и ее возможностях. Все авторы соглашаются с тем, что это очень мощный и эффективный инструмент. Но четкого алгоритма технологии успешного позиционирования до сих пор нет.

Даже если вам вдруг повезло и удалось удачно «запозиционировать» объект, вы столкнетесь с не менее сложной задачей его «удержания». Практически все гуру утверждают, что для того чтобы эффект был продолжительным, нужно раз за разом «долбить» целевую аудиторию в одну и ту же точку, не сбивая прицела позиционирования. В один голос они будут предупреждать, что вы обязательно столкнетесь с массой проблем: сотрудники будут искажать исходный образ, преломляя его своими стереотипами, рекламщики захотят «свободы творчества» и рано или поздно решатся переделать все рекламные сообщения. В результате новые сотрудники будут получать искаженную информацию об исходном образе, а когда станут «старичками», будут транслировать свою стратегию позиционирования следующим новобранцам. В конце пути «позиция» вашего объекта исказится до неузнаваемости.

Нельзя не признать, что позиционирование – это процесс творческий и требующий большой доли изобретательности, профессиональной компетенции в своей области, знания психологии, реальных и возможных потребительских предпочтений своей целевой аудитории. И не располагая этими знаниями и умениями, создать эффективное позиционирование вряд ли удастся.

Отдавая должное гениям, способным создавать эффективное позиционирование, пользуясь только внутренним чутьем и интуицией, большинство бизнесменов и политиков согласятся с тем, что им, во-первых, нужны гарантии того, что придуманное «гением» позиционирование действительно окажется эффективным (и пусть сертификат покажет, где написано, что он гений!), во-вторых, им нужно быть уверенным, что оно будет успешно поддерживаться, а в-третьих, им необходимо знать, что созданная система устойчива, и неизбежно возникающие погрешности, ошибки и отклонения от выбранного курса будут эффективно (и желательно автоматически) исправляться и нивелироваться.

Структуру системы, необходимой для удовлетворения описанного выше набора требований, можно описать в виде трех равнозначимых частей.

Первая часть отвечает за создание эталона, яркого и непротиворечивого образа, который, собственно, и будет играть роль внешнего имиджа – предмета позиционирования.

Вторая содержит процессы разработки различных дополнений к образу так, чтобы они соответствовали исходному эталону. Такими дополнениями может быть что угодно. Если мы говорим о персоне, то это одежда, деталь интерьера рабочего кабинета, цвет и марка автомобиля и многое другое.

Третья часть – это механизм, который позволит контролировать корректность позиционирования с течением времени и при существенных изменениях внешней среды. Фактически это должна быть процедура проверки адекватности эталона и процедура сверки текущего имиджа (в глазах целевой аудитории) с эталоном.

Для того чтобы публичная (пусть даже в рамках своего весьма ограниченного Ближнего Круга) личность могла лучше удерживать необходимый единый образ, чтобы выбор этого образа был обдуманным и эффективным, я и предлагаю использовать такой инструмент как «позиционирование личности на основе Архетипов».

Что такое Архетип?
Термин Архетип (от греч. arche – начало, typos – образ) введен в психологию Карлом Юнгом и в его определении звучит так: «Архетип – изначальные, врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного и лежащие в основе общечеловеческой символики фантазий».

Однако в реальности мы сталкиваемся также и с устойчивыми стереотипами, образованными влиянием на человека окружающей среды, которое особенно сильно сказывается в первые годы его жизни. Поэтому при рассмотрении отдельного человека мы обнаружим у него несколько «слоев» архетипов:
  1. Родовые (или «генетические», как раз те, определение которым давал Юнг).
  2. Культурные (общие у людей, выросших в одинаковых культурных условиях).
  3. Личные (определяемые семьей и ближним окружением индивидуума).
Причем стоит отметить, что провести жесткую грань между первыми и вторыми («родовыми» и «культурными») архетипами не представляется возможным, если четко не определено, где человек ведет себя на уровне безусловных рефлексов («родовые» архетипы), а где – на уровне условных («культурные» архетипы).

Концепция
Ключевая идея моего подхода к позиционированию личности заключается в том, что люди доверяют только тем объектам, которые они понимают. И поведение которых они могут прогнозировать в достаточно большой степени. То есть тем, кто уже перестал быть чужим. Это возможно только в том случае, если психологический портрет человека, который претендует на доверие, будет цельным и непротиворечивым. Если окружающие его люди смогут «навесить» на него, по крайней мере, у себя в сознании, определенный ярлык. Если же человек будет вести себя то исходя из одного образа, то из другого, его аудитория (или целевая группа) будет лишена своих ориентиров, поведение его станет для них абсолютно непредсказуемым, социальное расстояние между ним и объектами влияния сильно увеличится и, в результате, человек перестанет быть «своим». Из «лидера» (если таковым был, конечно) превратится в «чужого».

Суть метода весьма проста, и ее можно выразить буквально несколькими словами. Мы представляем себе все многообразие психологических образов личностей, их «имиджей», в виде психологической плоскости, образованной двумя осями координат, вдоль которых два соответствующих психологических параметра изменяются либо в одну, либо в другую сторону. Причем никто нам не мешает в качестве значения психологической функции по любой из осей координат использовать не отдельный параметр, а пару противоположных характеристик, так, чтобы в начале координат они были взаимно уравновешены.

Схема 1
Первым некое подобие психологической плоскости сделал Юнг. Он использовал для этого две пары взаимопротивостоящих психологических функций: мышление – чувство и ощущение – интуиция (см. схему 1).

Утверждалось, что та из противостоящих функций, которая оказывается в человеке более выраженной, станет доминантной и будет определять его собственный психологический тип. Функция, противостоящая доминантной, неизбежно займет подчиненное положение. Юнг, кстати, отмечает, что проявления человека по доминантной функции будут носить, в основном, сознательный характер, а проявления по подчиненной – бессознательный и архетипичный.

К сожалению, такое представление психологической плоскости и такой подход к ее использованию оказались малопригодными для практического использования. Человек, «как оказалось», существо переменчивое и многогранное и варьирует свое поведение в очень широких пределах в зависимости от внешних условий и своего внутреннего состояния.

Однако если мы будем использовать такой подход не для классификации людей по их внутреннему психическому содержанию, а сконцентрируемся только на сознательном использовании его для четкого позиционирования внешних проявлений человека (объекта позиционирования) на целевую аудиторию, то мы можем получить весьма эффективный и простой инструмент позиционирования.

Работая с психологической плоскостью, я воспользовался координатами, предложенными санктпетербургским психологом Еленой Петровой, редактором по вопросам психологии журнала «Рекламные идеи – YES!». Направление «вверх» соответствует росту ЭНЕРГИИ (и изменчивости). Направление «вниз» – усилению ПОСТОЯНСТВА (и материальности). Направление вправо – опытности в ЧУВСТВЕННОЙ сфере (опора в поведении на ЧУВСТВА и ЭМОЦИИ). Соответственно, направление влево – для психологических типов, принимающих решения на основе РАЗУМА (и логики), для объектов, склонных к аналитическому и «технологическому» поведению.

Схема 2
В дальнейшем, в ходе применения этой технологии на практике, оказалось, что целям позиционирования гораздо лучше отвечает более «физиологическое» значение параметров горизонтальной оси. Левому направлению, изначально отвечавшему за разум, мы сопоставим способность человека к левополушарному мышлению. Соответственно, правое направление, отвечавшее за чувства, будет теперь соответствовать правополушарному мышлению (см. схему 2).

Определенное положение на оси характеризует мощность и качество проявления преобладающей функции объекта, а плоскость описывает то, как объект выглядит и ведет себя во внешнем мире.

Теперь, располагая психологической плоскостью, мы можем сделать следующий шаг и поделить эту плоскость на области. Чем более подробным будет наше деление, тем более четким и понятным будет становиться психологический образ.

Схема 3
Применяя эту технологию на практике, мы пришли к выводу, что оптимальным делением является деление плоскости на 25 различных областей (количество делений на каждой оси должно быть нечетным, чтобы можно было позиционировать людей, слабо проявляющихся по какой-либо из осей). Сразу оговорюсь, что деление именно на 25 областей не является догмой, и бывают ситуации, когда требуется более детальный подход. В основном это происходит тогда, когда в психологическом пространстве происходит «толкотня» (на внимание одной и той же аудитории претендует сразу много людей), что характерно, например, для достаточно масштабной политики (см. схему 3).

Каждой из этих 25 областей (а в некоторых случаях и части этой области) мы дадим название, сопоставив ее с определенным психологическим образом, архетипом.

Те, кто знаком с работами родоначальника теории архетипов Юнга, отметят, что этот подход несколько отличается от классического: Юнг сначала выделял из сновидений, мифов и других продуктов коллективного бессознательного определенные целостности, которые потом старался (не особо, впрочем, старательно) упорядочить определенным образом. Мы же, используя огромную эмпирическую базу юнгианцев и собственный здравый смысл, сначала делим психологическую плоскость на части и только затем сопоставляем каждой из этих частей определенный архетип.
Таблица 1
Для удобства работы каждой психологической области, полученной при такой «нарезке», дано название (см. таблицу 1).

Для каждой из этих областей прописаны определенные стандарты поведения, внешнего вида, социальных реакций и т.д.; таким образом, данные архетипы сразу готовы к «употреблению». Но все стандарты, атрибуты и поведенческие схемы описать невозможно, поэтому должен быть четкий алгоритм (процедура), используя который можно достаточно быстро это свойство архетипа установить.

Вкратце алгоритм позиционирования выглядит следующим образом:
  1. Определяем преобладающий архетип целевой аудитории.
  2. Выбираем, используя законы соответствия архетипов (в зависимости от целей, которые вы хотите достигнуть, позиционируя объект) наиболее подходящий для аудитории архетип. Например, в публичных выступлениях, для того чтобы эффективно воздействовать на слушателей, убеждать и склонять к своей точке зрения, оратор должен исполнять роль лидера (архетип Вождя).
  3. В итоге, используя «таблицы соответствия атрибутов», делаем объект носителем выбранного архетипа.
Выбрав архетип под свою аудиторию, важно четко ему следовать. Чем более последовательно будет осуществляться позиционирование, тем большее доверие (без потери харизмы) носитель архетипа будет вызывать у целевой аудитории. А доверие – это показатель успешного и эффективного лидерства.

Подавая себя аудитории нужным образом, вы сможете ею управлять и прогнозировать ее реакцию. Например, в большинстве случаев генеральный директор, первое лицо компании, естественным образом позиционируется по отношению к своему рабочему коллективу как Царь. В этом случае у целевой группы вырабатываются такие качества, как уважение, восхищение, может быть, трепет перед главой компании. Второй человек по степени влияния почти гарантированно будет «работать» в архетипе Матери. К нему чаще обращаются за советом. Правая рука генерального директора, коммерческий или исполнительный директор, обычно воспринимается сотрудниками как Вождь; его решения всегда будут казаться верными, за ним будут следовать.

В следующей статье мы займемся определением свойств, качеств, атрибутов и поведенческих правил для каждого архетипа, каждой психологической области. Используя их, вы сможете спроецировать выбранный архетип на себя или другой объект позиционирования.

Следующая статья в № 7 2006


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта