Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Александр ХРИСТОВ

СМИ: управление и контроль. Что правильнее: сообразовываться с медийным интересом или стараться им управлять

Бесспорно, самой «заезженной» проблемой в области связей с общественностью является вопрос удержания интереса СМИ к компании и связанным с ней событиям. При этом подразумевается, что речь идет о компании, которая не находится в состоянии кризиса, и у которой есть «годная» для опубликования информация. Возможно, сказанное оставит равнодушными «пиарщиков» крупных публичных организаций или госструктур: для них интерес со стороны медиа – не приз, который надо завоевать, а постоянно имеющий место фактор, который по причине своей избыточности часто превращается в бремя.

Все это ставит PR-специалистов в весьма неуютную ситуацию двусторонней зависимости, внутренние силы которой смещают равновесие то в одну, то в другую сторону. Поддержание баланса требует большого количества усилий и профессионализма. О чем идет речь? В нормальной ситуации, когда вокруг организации все спокойно, ее деятельность не вызывает интереса у средств массовой информации, и ее «пиарщикам» надо как следует потрудиться, чтобы спровоцировать к себе внимание. Когда они делают это профессионально – предоставляют новости, темы для сюжетов, комментарии – журналисты публикуют эту информацию, не обращаясь к дополнительным источникам, да и тема, как правило, не требует этого.

В результате – в публикациях преобладает PR-информация, которая отражает точку зрения организации, а это, со своей стороны, является показателем максимального контроля за смыслом и посланиями. Но чем больше обстановка вокруг компании напоминает кризисную, чем большее значение для общественности она приобретает, тем выше к ней медийный интерес. Вот вам хорошая, правда, неидеальная, возможность показать себя – теперь журналисты уже куда меньше рассчитывают на информацию, предоставленную PR-отделом, и больше обращаются за сведениями к другим источникам. Таким образом, пропорционально нарастанию медийного интереса в публикациях увеличивается журналистская информация (собранная в результате собственных расследований), то есть информация, неконтролируемая PR-специалистами. Критической точкой будет момент, когда проявляемый СМИ интерес к вам и вашей компании станет уже невыгодным и просто неудобным.

Естественно, описанная схема условна. Несмотря на это, она достаточно точно демонстрирует зависимость между состоянием организации, медийным интересом и характером публикаций. И показывает, что для того, чтобы отраженная в прессе информация была максимально благоприятной для источника или, точнее, максимально проконтролированной, необходимо не стремиться вызвать интерес средств массовой информации любой ценой, а сделать все возможное для его поддержания в нормальных, приемлемых границах.

Возможно ли это вообще? Не правильнее ли сообразовываться с медийным интересом, нежели стараться им управлять? Одно дело держать в узде информацию, исходящую из компании, совсем другое – делать попытки контролировать внешний, подобный ртути и непрочный фактор коммуникационной среды. Это трудно, но, без сомнения, возможно, а способы добиться этого полностью соотносятся с принципами эффективного PR.


Первым и основным условием поддержания медийного интереса на приемлемом уровне является последовательность и регулярность посланий.


В сущности, примеры хорошо и плохо контролируемого внимания СМИ встречаются в жизни достаточно часто. Распространенный случай: компания добилась пристального внимания СМИ, а после не знает, что с ним делать. PR-отделы, например, двух-трех крупных болгарских компаний шлют пресс-релизы, как бешеные, но тут же скрываются в непроглядном мраке, стоит журналисту обратиться к ним за выражением позиции компании по данному вопросу. Остается кислое ощущение однонаправленной коммуникации и эффекта страуса, что не приносит пользу ни одной из сторон. Другая крайность: некоторые публичные компании стремятся к умеренному присутствию в СМИ при точном соблюдении единой линии коммуникационного поведения. Во всех случаях прорехи в защите появляются самым угрожающим образом во время кризиса, когда вся система испытывает предельную нагрузку: плохая подготовка, неорганизованность, хаос и невозможность справиться с лавинообразным ростом медийного интереса часто сковывают позицию компании (чаще всего это та же самая компания, которая в «мирное время» засыпает редакции пресс-релизами) и парализуют ее в границах десятка банальных фраз вроде «спокойно, все в порядке». Что со стороны выглядит натянуто и неуклюже и усиливает убежденность СМИ, что в компании совсем не все в порядке.

Для PR-специалиста работа начинается с подготовки почвы. Первым и основным условием поддержания медийного интереса на приемлемом уровне является последовательность и регулярность посланий. Послания всегда должны фокусироваться на определенном числе ключевых моментов – это составляет элемент медийной политики и уменьшает вероятность того, что журналисты даже во время кризиса будут искать ответы на дополнительные вопросы где-то «на стороне». Для этой цели сотрудникам PR-служб надо внимательно отбирать медиа-каналы: не обязательно хвататься за любую возможность – в большинстве случаев, если точка зрения журналиста не совпадает с позицией компании или ее PR-целями, лучше не использовать эту возможность показать себя. Да и никто не верит всезнайкам. Если представитель компании выразит мнение по вопросу, находящемуся на периферии его компетенции, журналист может ухватиться именно за это.

Второе важное условие – необходимость перекрыть часть из возможных информационных каналов. Представители СМИ должны быть убеждены, что интересные для них и для аудитории события, происходящие в компании, сосредоточны в нескольких ключевых каналах. А остальные вы элегантно заблокируете, чтобы предотвратить возможность утечки информации. Например, сеть кондитерских может использовать для своего пиара активную позицию по отношению к своим новым продуктам для детей, дополнительным удобствам, поддержке программ лечения диабета, но полностью обходить молчанием политику правительства относительно обложения налогом импорта сахара. Таким образом, ряд возможностей для публичного выступления будет упущен, но зато в случае кризиса журналистам не на что будет опереться, чтобы заявить, что компания укрывается от выплаты некоторых налогов. Конечно, перекрывать информационные каналы надо очень осторожно: если поблизости горит пожар, а компания мирно рассказывает о вчерашнем полнолунии, ситуация может только значительно ухудшиться. И все попытки остановить расследование данной истории только укрепят СМИ во мнении, что они «копают» нечто, имеющее действительную стоимость. В этом случае будут необходимы еще большие усилия, чтобы снизить уровень медийного интереса.

Очень полезной будет и некоторая толерантность к публикациям о компании. Несмотря на несоответствие между сказанным или высланным и опубликованным, не стоит искать причины для недовольства, если в общем публикация положительна. Многие руководители настаивают, чтобы их высказывания были процитированы буквально, но это практически невозможно, учитывая специфику работы средств массовой информации. Это важно, так как кроме проблемы «свободы слова», толерантность к публикациям о компании дает журналистам уверенность в собственной компетенции. Это снимает напряжение при общении, повышает оперативность и позволяет компании использовать «тяжелую артиллерию» – более сильный нажим на прессу, когда это будет действительно необходимо.

Если умение управлять информацией – это высокоэффективная техника политики СМИ, управление медийным интересом – это виртуозное исполнение. Его трудно реализовать, да и не всегда необходимо, но ему вполне можно
научиться.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта