Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив



"Поднятая целина" ребрэндинга

Для россиян ультрасовременное слово «ребрэндинг» (синоним: «рестайлинг») довольно легко ассоциируется с лозунгом освоения целинных земель, бывшим на слуху полвека назад.

Ведь достоинство целины заключается в эффекте бурной всхожести посева на полях, требующих умеренного или минимального культивирования. Этот же самый результат подразумевают идеологи ребрэндинга компаний, созданных в середине 90-х годов. Как известно, тогда вообще мало кто задумывался об имиджевом позиционировании, называя компанию в честь жены, подражая чему-то мимолетно замеченному и т.д. К тому же при высокой прибыли слишком изощренные названия фирм привлекали к ним нежданных любителей жать там, где не сеяли.

Но вот уже позади риски первоначального накопления, а на виду еще почти «непаханное поле» усовершенствования имиджевой компоненты рыночной активности. Зато все мы являемся свидетелями ударных темпов сбора ребрэндингового урожая. Согласно материалу, представленному к обсуждению на конференции «Новая эра ребрэндинга в России», в 2006 году в данном контексте наблюдалась следующая статистика упоминаний, показанная в таблице № 1.
Таблица № 1

Как видно, и в высокотехнологичных, и в сырьевых областях экономики слишком многое зависит от четкости и убедительности фирменного образа, чтобы оставлять его без должного внимания. Даже когда уже затруднительно разворачиваться из-за стесненности все умножающегося ряда конкурентов. Но дорогого стоит фирменное имя, запомнившееся миллионам клиентов, заслуживающим впечатляющего оправдания свой лояльности. И вот, в начале апреля 2005 года компания «Вымпелком» официально представила свой новый фирменный стиль, когда по Москве и другим крупным городам распространились рекламные плакаты с непонятными на первый взгляд изображениями покрытых черно-желтыми полосами предметов. Многозначительная черно-желтая цветовая гамма «Билайна» явится основой нового фирменного стиля, поглотившей пчелу из старого логотипа.


Рестайлинг – это комплекс работ, направленных на переработку и улучшение существующих визуальных элементов брэнда. Эта работа может осуществляться как обособленно для отдельных элементов (логотипа, этикетки и т. п.), так и комплексно.


В марте компания подвела первые итоги ребрэндинга. Оказалось, что позитивно или нейтрально оценивают изменения образа компании 98% опрошенных, заведомо осведомленных о смене фирменного стиля. Всего за три месяца явления нового стиля «Билайн» в среднем на 12% увеличилось количество респондентов, считающих оператора успешным, жизнерадостным, заметным и стильным. Изменившееся на эмоциональном уровне изменение сказалось и на мнении о функциональности услуг – в среднем на 5% стало больше, чем до ребрэндинга, тех, кто считают, что у «Билайна» хорошая репутация, широкая зона покрытия, простые и разумные тарифные планы, и, наконец, высокое качество сервиса. На вопрос: «Услугами какого оператора вы пользуетесь?» 42% (в апреле 39%) респондентов отвечали: «Билайн».

Естественно, ребрэндинг «Билайна» больше всего отразился на эмоциональном восприятии брэнда. Справедливости ради, заметное изменение рыночных позиций – редкость при одном только стимулировании восприятия товарного знака. Не говоря о том, что товарный знак становится брэндом вследствие гораздо больших усилий и капиталовложений. (Напомним, что успешный бизнес невозможен без качественного продукта/сервиса, верной ценовой стратегии, мотивированности персонала, надежности рыночных связей, и, наконец, идентичности корпоративного образа.) И все же именно ребрэндинг – это яркий информационный повод для убеждения публики в примерно одинаковых качествах основных элементов бизнеса.
Между тем, специфика операторов мобильной связи такова, что спрос на их услуги очень чувствителен к успешности формирования корпоративного имиджа. Отсюда важны были сравнительные результаты, получившиеся благодаря скоро начавшемуся после «Билайна» ребрэндингу другого ведущего оператора – МТС. На этом сравнении и сосредоточили свое внимание эксперты рынка телекоммуникаций, включая обсуждение стоимости ребрэндинга, обошедшегося «Билайну» в два миллиона долларов, а МТС – в четыре. Ходили слухи о сговоре на рынке мобильной связи, коль скоро яйцо МТС и полосы «Билайн» по очереди заполонили видимое пространство. Впрочем, «Мегафон» искусно отозвался новой рекламой: «Пока другие операторы сотовой связи тратят миллионы на ребрэндинг, мы просто продолжаем снижать тарифы».


Ребрэндинг представляет собой глубинные изменения идеологии брэнда, что, в свою очередь, влечет за собой изменения его коммуникаций – от упаковки до рекламных материалов. Таким образом, рестайлинг является одним из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрэндинг.


Что касается эффективности ребрэндинга компании МТС, спустя месяц агентство «Сотовик» провело опрос. Хит-парад эмоциональных всходов возглавила категория «никаких» (31,42%). По мнению 27,3% респондентов, у среднего потребителя уйдет не менее полугода на привыкание к новому логотипу своего оператора, 21% отводят на этот процесс месяц, а 21,4% опрошенных считают, что привыкание не сможет укорениться ни при каких условиях. При этом 9,8% и 8,7% опрошенных полагают, что яйцо подобает МТС «отчасти» и «в полной мере» соответственно, 33,9% считают, что яйцо отпугнет небольшую часть потенциальных клиентов компании, а 14,5%, напротив, находят новый логотип и яркий стиль привлекательными. Согласно исследованию МТС, проведенному в конце июня, доля абонентов, отрицательно относящихся к обновлению брэнда, снизилась с 27% до 18%.

Из числа мнений, вызванных свободным обсуждением, обратим внимание на два следующих:
  • Ребрэндинг «Билайн» задал высокую планку в плане графического общения с потребителем, все ждали, что у МТС будет на уровень выше, но оказались разочарованы. МТС выбрала достаточно странную геометрическую фигуру для логотипа – это или гениальный или идиотский маркетинговый ход. (Валентин Перция, гендиректор BrandAid.group)
  • Будет ли успешным сам ребрэндинг, даст ли результат в виде роста продаж, перетока абонентов – покажет время. МТС нуждалась как минимум в рестайлинге: ее логотип устарел, а основной конкурент ребрэндировался. Старая аудитория вряд ли будет менять свой номер, а удачно закрученная интрига с новым брэндом привлечет новых абонентов. (Людмила Грушникова, руководитель проектов исследовательского агентства «Точка роста»)
Экспертам тем труднее определить свое мнение о ребрэндинговой страде, чем меньше методы идентификации корпоративного образа предполагают рациональные оценки. Как уже говорилось, на рынке телекоммуникаций быстрота и четкость восприятия корпоративного имиджа является ключевым фактором устойчивого спроса. И поэтому здесь брэндинг должен довольно регулярно чередоваться с ребрэндингом, во избежание рассеяния внимания клиентов, а визуальный образ должен становиться одновременно более привлекательным и многозначительным. Невозможно предусмотреть, как именно эту задачу решат рекламные агентства, эксплуатирующие эффект неожиданности. Зато нам все больше хочется верить, что эмоционально привлекательный образ компании действительно является выразителем корпоративного успеха.
Впрочем, недавно случившиеся и ближайшие метаморфозы образов «Билайн» и МТС характерны для начальной фазы брэнд-менеджмента. Узнать дальнейшее можно из истории более или менее именитых западных компаний, как и объяснение сути возможных метаморфоз. Вообще ребрэндинг считается рискованным мероприятием, достаточно видеть его истинную мотивацию. Ибо любое видоизменение торгового знака есть признание неудовлетворенности его владельцев оценкой, которой удостаивается их корпоративное детище. Во всяком случае, ребрэндинг фирмы и переименование человека легко сходят с рук только юным субъектам, чье «Я» еще формируется, когда организация входит в орбиту влияния более именитых партнеров. И тем большим шумом, пафосом и даже скандальностью сопровождается изменение давно знакомого образа, дабы недоумевающая публика могла хотя бы достойно «оттянуться».

С другой стороны, рекламная насыщенность медиапространства внушает нам потребность в интерпретации мира сугубо чувственными знаками. Именно поэтому ребрэндинг сопровождается обилием рекламы, под натиском которой долго нельзя опомниться. Соответственно, известия о более существенных аспектах жизни фирмы имеют ограниченное имиджевое сопровождение. Указание адреса в Интернете часто спасает гармонию между образом и рациональным смыслом, если под рукой нет свидетельства реальности того, чему следует верить. И все же, признавая неизбежность чисто имиджевой аргументации фирменных возможностей, ребрэндинг является законным рыночным инструментом. Только злоупотребление им напоминает движение в неизвестность, куда и ведут все воображаемые объекты. Неизвестность, какими бы привлекательными ни были рекламные кампании этого рискованного действа.

И наоборот, многочисленные случаи вполне благополучного ребрэндинга удостоверяют процесс долгого и успешного развития фирмы. Например, с 1972 года компания Accurate Business Service добивалась возрастающего спроса на свои услуги в области технологического оборудования. Поэтому в 2003 году лидирующая фирма решила подтвердить свое положение новой, более сильной идентичностью корпоративного образа. Новое имя – Accurate Response – сопровождалось измененным логотипом и уточненными данными о положении на рынке. Таким образом, благодаря рыночному инструменту: 1) определилось местонахождение и путь развития; 2) улучшилось представление о широте возможностей; 3) усилилось впечатление о растущем бизнесе. В свою очередь, обновление идентичности позволило Accurate Response развить новые и альтернативные виды своей продукции. Созданный в обеспечение ребрэндинга веб-сайт служит фирме для поддержки ее новых усилий, сообщая внимание пользователей о путях еще более глубоких усовершенствований.

Аналогичные мотивы обнаружил ребрэндинг компании Penny Lane Consulting, имевшей до этого 12-летнюю историю оказания своих услуг. С 1 мая 2006 года действовало уже название Cornerstone, о чем заблаговременно было извещено, с упоминанием планирования новых направлений деятельности компании под новыми, четко разграниченными суббрэндами. Кроме того, прежнее название затрудняло деятельность ввиду присутствия на рынке компаний, работающих под названиями Penny Lane Realty, Penny Lane Marketing и др. Вследствие смены названия была произведена смена корпоративного стиля и дизайна корпоративного сайта компании с целью их соответствия актуальным требованиям: индивидуальности различных направлений услуг компании и соответствующих суббрэндов, возможности создания на сайте дополнительных разделов, включая интерактивные и допускающие обратную связь.

Судя по вышеуказанным примерам ребрэндинга, заманчиво создание таким путем впечатления о бурно развивающейся компании. К счастью, опасность введения потребителей в заблуждение тем меньше, чем дольше успешная деятельность фирмы. Однако безотвязные воспоминания о прошлом успехе неблагоприятны для перемен. До сих пор на Западе остается неизгладимым впечатление о демонстрации новой версии автомобиля «Фольксваген Жук». Эффект было легко предугадать, судя по популярности первых машин этой марки. Хотя фактически все усовершенствования «Фольксваген Жук» были на уровне современных ему автомобилей, однако ожившую легенду приобретали, невзирая на достаточно высокую цену. И, таким образом, косвенно выражался протест против переименований действительно ценных вещей. Хотя речь здесь шла только лишь о привязанности к своему жизненному опыту. Ведь будущее остается за совершенно новыми именами, и уже предвкушение их окрыляет виновников и воодушевляет наблюдателей процесса ребрэндинга.

Дмитрий Горохов


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта