Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алексей ХАШКОВСКИЙ

Эффективно до неприличия. Скандал в маркетинговых коммуникациях

Какой резон скандалить?
С 90-х гг. скандал стал одним из популярных инструментов маркетинговой коммуникации. Эта тенденция кажется парадоксальной, но она довольно устойчива в России и по сей день. Обычно причастность к скандалу бросает тень на имя компании: репутация строится десятилетиями, а рухнуть может в одночасье. Так в чем же загадка растущей популярности скандала как коммуникативной стратегии?

Главная причина моды на скандал в маркетинге – в его чрезвычайной коммуникативно-экономической эффективности. Себестоимость одного контакта с представителем целевой аудитории при использовании скандала оказывается ничтожно малой в сравнении с любыми другими формами и методами маркетинговых коммуникаций.

Обычно под скандалом понимается «случай, происшествие, получившее широкую огласку и позорящее его участников». Но скандал – это не только неординарное событие, но и коммуникативный факт, имеющий природу высказывания.

Если внимательно присмотреться к фактам, окажется, что скандалы бывают разные. Так, под скандалом может пониматься публично выраженное негативное общественное мнение в отношении замешанных в скандальном событии лиц. Тут скандал выполняет функцию сохранения социальной структуры и апеллирует к тому, что называется «совесть». Здесь участники события являются объектами воздействия общественного мнения, а само событие – действием, задевающим общественные интересы. Смысл это действие приобретает в процессе социальной коммуникации, поэтому одно и то же событие в разной ситуации может быть или не быть скандалом.

Другое дело, если скандал становится предумышленным демонстративным действием, нарушающим морально-этические нормы. Такой скандал, несомненно, – акт коммуникации (сообщение), при котором конкретно-фактическое содержание события может иметь второстепенное значение. В этом случае организаторы скандала изначально наполняют событие неким значением, которое из самого факта события не вытекает. Это событие-знак или, как минимум, провокационный жест. Для маркетинговых коммуникаций наиболее интересен именно тот случай, когда коммуникатор изначально планирует маркетинговый эффект события.

Маркетинговый эффект скандала является следствием его коммуникационного эффекта. Поэтому есть смысл кратко разобраться и в них.

Скандал – событие-сообщение
Скандал-сообщение, вероятно, может выполнять практически все основные функции сообщения, описанные Р. Якобсоном:
  1. Информационную (референтивную). Скандал выражает презрение его организаторов к вполне конкретным социальным нормам.
  2. Эстетическую. Скандал-высказывание почти всегда имеет каноны жанра или (что то же самое) разрушает те или иные этические и эстетические нормы. Убийство может быть совершено в жанре древнегреческой трагедии, или в «жанре» де Сада, или К. Тарантино. 
  3. Императивную. Почти всякий скандал-высказывание требует той или иной реакции от адресата, скандал провоцирует и вынуждает публику реагировать, и потому императивен.
  4. Эмотивную (передачи эмоций). Даже демонстрация полного бесстрастия и безразличия скандалистов содержит огромный потенциал эмоций.
  5. Функцию установления контакта (привлечения внимания). Иногда именно эта функция скандала-сообщения выходит на передний план. В этих случаях за скандалом, привлекшим внимание общества и СМИ, следует высказывание, не связанное напрямую с самим скандалом.
  6. Металингвистическую (то есть быть высказыванием о другом языке).
Описанная М. Веллером в «Легендах Невского проспекта» «аудиенция», которую Сальвадор Дали дал советскому композитору А. Хачатуряну, была ироническим «высказыванием» художника о советском искусстве и произведениях его конкретного представителя. (Верхом на швабре голый Дали проскакал мимо Хачатуряна под «Танец с саблями»).

Как и всякое сообщение, событие наполняется или не наполняется «скандальным» смыслом в зависимости от контекста, ожиданий аудитории (идеологии) и других факторов, влияющих на прочтение (осмысление) сообщения.


Функциональность и проверенная веками эффективность «скандал-праздников» наводит на мысль о перспективности их использования в качестве маркетингового инструмента.


Например, в прочтении скандала часто важен национально-религиозный аспект. Так, обвиняя президента Клинтона в сексуальных домогательствах, его сотрудницы целенаправленно разжигали скандал, преследуя конкретные корыстные цели. Они знали, что общественное мнение в США прочитает событие как скандал. В России или Франции такие похождения политика, возможно, только прибавили бы ему популярности. К людям, занимающим разные позиции в структуре общества, применяются разные этические стандарты. Будь покойная Диана не английской принцессой, а киноактрисой, ее интимная жизнь в зеркале СМИ потеряла бы всякий оттенок скандальности.

Если мы хотим оценить потенциал скандала как маркетингового инструмента, мы непременно должны рассматривать его в коммуникативном аспекте.

В этом плане скандал – это событие-сообщение, нарушающее морально-этические нормы, за которым в процессе коммуникации закрепляются значения, не всегда связанные с фактической и этической сторонами этого события.

Как событие-сообщение скандал используется с давних пор, но как маркетинговый инструмент различных сфер бизнеса – с 70-х гг. XX в.

Старт
Впервые скандал стал активно использоваться для продвижения брэндов шоу-бизнеса, индустрии развлечений и авангардного искусства. Но это специфические сферы, в которых сам «товар» трудно отделить от мероприятий по его продвижению. Внедрение скандала в коммуникации потребительских товаров началось с середины семидесятых. Это было естественным – перенести методы продвижения рок-музыкантов на звукозапись и систему сбыта записей. Это сделал легендарный ныне глава Virgin Group Ричард Бренсон (Richard Branson). В середине семидесятых одним из наиболее живописных примеров скандальной популярности стала британская панк-группа Sex Pistols. Это было наиболее яркое воплощение субкультуры «панка». Выступления, наряды и поведение Sex Pistols были полны анархии, ерничества и провокации. Первый сингл группы, вышедший в 1976 г., назывался «Anarchy In The UK», а второй – еще более эпатажно – «Nevermind The Bollocks». Своей известностью Sex Pistols обязаны, в первую очередь, скандалу.

Вслед за презентацией первого сингла Sex Pistols устроили скандал в прямом эфире британского телевидения, а их фанаты появились на экране в повязках со свастикой. Турне группы было отчасти сорвано негодующей общественностью и проклинающими верующими. Скандал сопровождал Sex Pistols до самого распада. Лидеры группы Джонни Роттен (псевдоним «Роттен» означает «гнилой») и Сид Вишез привлекали внимание публики также отнюдь не ангельскими манерами и поступками… Однако нас интересует не история панка, а маркетинговый потенциал скандала.

Эстафета
Изначально Sex Pistols сотрудничали с крупнейшей звукозаписывающей компанией EMI, но после скандала, устроенного ребятами в офисе своего делового партнера, EMI отказалась от сотрудничества. Вскоре их партнером стала Virgin Records, возглавляемая Ричардом Бренсоном, ныне главой Virgin Group.

Проанализировав причины успеха Sex Pistols, Бренсон решил, что скандал и эпатаж могут быть эффективно использованы не только в шоу-бизнесе, но и для продвижения брэндов самых разных товарных категорий. С тех пор он постоянно использовал эпатаж в рекламных кампаниях своих брэндов. Наиболее известными из них являются рекламные кампании Virgin Cola (безалкогольный напиток), Virgin Mobile (мобильная связь), Virgin Atlantic (авиакомпания бизнес-класса). Конечно, Бренсон был не одинок. В восьмидесятые годы начал свою скандальную рекламную кампанию брэнда Benetton Оливеро Тоскани. Можно привести и другие примеры.


«Сесть на хвост» чужому скандалу – задача непростая, но благодарная.


Спустя десять-пятнадцать лет у Бренсона и Тоскани нашлись последователи в России. Изначально скандал как средство коммуникации внедрился у нас в политику (В. Жириновский), шоу-бизнес и клубный бизнес. Ярким примером скандального продвижения стал питерский клуб «Хали-Гали», лидирующую роль в котором сыграл талантливый шоумен Роман Трахтенберг. Затем эстафету подхватили производители потребительских товаров и услуг. Наиболее яркими фигурами в этом плане являются на сегодняшний день Олег Тиньков и Евгений Чичваркин.

Председатель совета директоров сети салонов мобильной связи «Евросеть» Евгений Чичваркин, например, прямо скопировал акцию Бренсона по продвижению Virgin Communications – клиенты прилюдно раздевались, чтобы получить «бесплатный» мобильник...

Олег Тиньков никогда не скрывал и, наоборот, подчеркивал свою приверженность делу Бренсона и Тоскани. В качестве PR-акции Тиньков даже «нанял» Тоскани в качестве креативного директора своего пивного брэнда. Впрочем, весь «пар» этого мероприятия вышел в «пиар».

А вот что писал Олег Тиньков после выхода русского перевода книги Бренсона «Теряя невинность» (Virgin – значит «невинный»):
«До прочтения этой книги я не знал в деталях жизнедеятельности Брэнсона, но был шокирован схожестью наших взглядов, идей и мироощущений. Я тоже имел сеть магазинов «Техношок», звукозаписывающую компанию «ШокРекордз» (мы нашли и первыми записали группы «Кирпичи» и «Ленинград» – чем не Sex Pistols?). Такая же невероятная борьба была с кредиторами и банками: пришлось продать из-за давления долгов эти бизнесы. Затем успешная «Дарья» и продажа ее Абрамовичу для финансирования нового проекта «Тинькофф» и новая надежда на выкуп «Дарьи» в будущем... Не хочу примазываться к чужой славе. Брэнсон – он такой один! Обладая редким сочетанием цепкой деловой хватки и свободного полета мечты и не скованный правилами, он легко и непринужденно доказывает нам, что предела нет. Такие, как он, способны изменить мир!»

Истоки
Культура – система социальных норм, институтов и ценностей. В свою очередь, скандал – событие, нарушающее общественные нормы и установления. Следовательно, между скандалом и культурой существует противоречие, которое видится на первый взгляд неразрешимым. Пользуясь словами Зигмунда Фрейда, можно сказать, что скандал в аспекте психологической мотивации – форма проявления неудовлетворенности культурой, выражение конфликта бессознательного и социального в человеке и обществе. Поскольку маркетинг – это элемент культуры в широком смысле, возникает проблема преодоления противоречия между скандалом и культурой, скандалом и маркетингом как частным проявлением культуры. Только преодолев противоречие, мы можем интегрировать скандал в культуру и маркетинг. Возможно ли это? И если возможно, то каким образом?


Маркетинговый эффект скандала является следствием его коммуникационного эффекта. Поэтому есть смысл кратко разобраться и в них. Для маркетинговых коммуникаций наиболее интересен именно тот случай, когда коммуникатор изначально планирует маркетинговый эффект события.


История дает нам немало иллюстраций тому, как социум интегрирует нарушения норм в культуру. Известно, что с древнейших времен существовали ежегодно повторяющиеся события – праздники, в ходе которых нарушения норм не только допускались, но и становились нормой, «правилами игры». Можно сказать, что таким образом скандал стал социальным институтом и приобрел черты праздника.

В античной истории эти события были связаны с культами богов Вакха, Диониса, Приапа, Пана, Сатурна и других. Вакханалии, Сатурналии и т.п. были не просто пространством-временем, когда разрешены нарушения социальных норм, но и социальными институтами – регламентированными праздниками нарушения регламента.

В Средние века существовал Пир Дураков, на котором даже священнослужители позволяли себе поведение, не согласующееся с их саном и общекультурными морально-этическими нормами.

Позже «скандал-праздник» приобретает черты ренессансного и затем современного карнавала. В истории России известны, например, знаменитые петровские «ассамблеи». Знаком, остаточным элементом традиционной русской карнавальной культуры являются, например, повсеместно представленные в фольклоре частушки «с картинками», которые можно было записывать по деревням из уст самых ревностных хранительниц традиций.

Все упомянутые явления родственны по происхождению и причинности. Устойчивое повторение «скандал-праздников» в самых разных культурах и на разных этапах их исторического развития наводит на мысль об их социальной функциональности. Доказательством тому служит и устойчиво повторяющийся процесс их институционализации – введения в систему культуры в качестве ее полноправного элемента. Функцию «скандал-праздника» в самых общих чертах можно интерпретировать как разрешение конфликта между бессознательным и социальным на уровне личности и социальной группы одновременно. Регламентированное нарушение нормы в составе социальной группы отвечает одновременно индивидуально-психическим и социальным потребностям индивида.

Функциональность и проверенная веками эффективность «скандал-праздников» наводит на мысль о перспективности их использования в качестве маркетингового инструмента. Фактически такой инструмент маркетинговых коммуникаций как специальные события, уже включает в себя элементы карнавальной культуры и современных «вакханалий». Проблема заключается в том, как органично соединить «скандал-праздник» с потребностями современной маркетинговой и корпоративной культуры, а также актуальными нормами социальной ответственности бизнеса.

Практика
Можно выделить типичные случаи участия компании (брэнда) в скандале:
  • компания (брэнд) невольно оказывается в центре скандала в роли объекта осуждения. Это область антикризисных, точнее, акцидентальных (связанных с несчастным случаем) коммуникаций;
  • компания (брэнд) оказываются в центре скандала, организованного или спровоцированного самой компанией;
  • компания (брэнд) использует в своих интересах скандал, участником которого (пассивным или активным) она не является;
  • компания (брэнд) в центре скандала не по своей воле.
Сегодня схема антикризисных коммуникаций хорошо разработана. Это специальная сфера PR.

Считается, что для успеха акцидентального PR в условиях открытого информационного общества необходимо:
  • иметь список возможных «акцидентов», информационные структуры и алгоритмы их действий в условиях наступления события;
  • «сливать» всю объективную плохую фактуру разом (все равно конкуренты и журналисты докопаются);
  • реагировать через СМИ, причем на максимально высоком должностном уровне;
  • отдавать информацию эксклюзивно – в лояльные, доброжелательные СМИ;
  • принимать на себя ответственность, если иного не дано;
  • развивать коммуникации с акцентом на то, что делается компанией для улучшения ситуации.
В последнее время в маркетинговых коммуникациях появилась тенденция к псевдокризисам. Она сводится к тому, чтобы поднять «бурю в стакане воды» – создать «кризис», с которым затем успешно справиться и всем громко об этом рассказать.


Скандальная реклама представляет яркий пример того, как процесс распространения информации совпадает с событием-детонатором заведомо спланированного скандала.


«Антикризисные» мероприятия автомобильных компаний, которые в ответ на недовольство поломкой какой-либо детали автомобиля объявляют о тотальной бесплатной диагностике и техобслуживании всех машин данной модели (особенно это популярно у французов).

Когда в США в придорожный ресторан «Пицца Хат» въехал пьяный водитель, компания развернула целое движение против пьянства за рулем, заметно повысив свою популярность.

Хрестоматийный «скандал» со шприцем, найденным в банке «Пепси», иллюстрирует типичную «бурю в стакане воды», благодаря которой миллионы американцев насладились телефильмом о процессе розлива напитка, который, как можно догадаться и без кино, исключает попадание в банки использованных шприцев.

Словом, то, что выглядит как несчастный случай, часто является тщательно спланированной коммуникативной акцией.

Довольно часто скандал, в который оказалась замешана компания, можно взять под контроль – стоит только подумать как.
Петербургская компания «Фитолон» разрабатывает, производит и продает биологически активные добавки (БАД). Один из новых препаратов – «Альгиклам» (онкопротектор на основе ламинарии) – был только что создан и еще не рекламировался: был известен лишь в кругах специалистов. Крупную партию этого препарата у «Фитолона» купила фирма «Бонжур Почта». Затем события развивались по стандартному сценарию. В СМИ были размещены статьи, рекламирующие «Альгиклам» как средство для похудения. Тут же размещался купон «Бонжур Почты».

Рекламный материал наглядно показывал (серия фото), как женщина похудела с помощью этого препарата (вероятно, применялись компьютерные технологии обработки фотографий) за две недели на 13 кг. Для убедительности потенциальных покупателей предупреждали об опасности передозировки, которая якобы приведет к чрезмерной худобе.
Через некоторое время в компанию-производитель «Фитолон» стали звонить возмущенные покупатели с жалобами на отсутствие обещанного эффекта. «Фитолон», воспользовавшись ситуацией, опубликовал опровержения в тех же СМИ и разъяснения по поводу реального назначения, цены (в аптеке «Альгиклам» можно было купить во много раз дешевле) и мест продаж препарата. Создав «горячую линию», сотрудники «Фитолона» вежливо объясняли звонившим ситуацию и утешали тем, что препарат действительно полезен, так как восполняет недостаток йода, очищает организм и нормализует обмен веществ.

Производителю удалось «оседлать» скандал и направить информационные потоки в нужное русло. В итоге спрос на препарат и доверие к фирме «Фитолон» значительно возросли.

Скандальная реклама представляет яркий пример того, как процесс распространения информации совпадает с событием-детонатором заведомо спланированного скандала. Выше упоминалась рекламная кампания брэнда Benetton, в которой Оливеро Тоскани использовал шокирующие образы. Элемент скандальности здесь возник не в силу самого факта, а в силу того что придание его широкой огласке неэтично. Так, неэтичным считается показывать в рекламе увечья, уродство, смерть и т.п. Публичная случка разномастных жеребца и кобылы не является морально-этическим нарушением, но размещение этого образа в рекламе – на телевидении, постере, журнальной полосе с девизом «United colors…» приобретает налет скандальности. Benetton создал свой рекламный стиль, в котором нарушение этики массовой коммуникации стало принципом.

Значение скандала, как и любого сообщения, во многом зависит от ожиданий аудитории и контекста. В Санкт-Петербурге начала 1990-х гг., например, скандал вызвала реклама водки с изображением покосившихся архитектурных памятников и слоганом «Не устоять!». Сегодня такая реклама уже не вызвала бы подобного резонанса. А в конце 1990-х гг. пельменный брэнд Олега Тинькова «Дарья» активно рекламировался с помощью рекламных щитов с изображением голой дамской попки и слогана «Мои любимые пельмешки».

Мы видим, что скандальные маркетинговые коммуникации включают два, а точнее, три информационных феномена: скандал-сообщение (или скандальное сообщение), слухи (циркуляция информации в личном общении) и резонанс в СМИ.

В 2000 г. одна из маленьких страховых компаний (страховой брокер «Энерджи Лайф») разместила на улицах Санкт-Петербурга рекламные щиты с девизом «Трахнем страх!». Реклама привлекла внимание к фирме и ощутимо повысила количество заключаемых договоров. Хуже было с PR. Рекламному агентству пришлось провоцировать публику на PR-резонанс, но это так и не удалось (даже старушки-пенсионерки к тому времени уже перестали писать в газеты жалобы на «неприличную» рекламу). Основным инициатором PR-кампании стал общественный совет по рекламе Санкт-Петербурга, который рекомендовал рекламодателю снять рекламу… за три дня до истечения срока аренды щитов. Несмотря на то что реклама дала хорошие результаты, фирма не просуществовала и года. Вероятно, создаваемый ее скандальной рекламой имидж устраивал не всех ее сотрудников и учредителей. Начались внутренние конфликты – и западные учредители отозвали лицензию.

«Сесть на хвост» чужому скандалу – задача непростая, но благодарная. Могу привести пример из своей практики. Подогревая резонанс, поднятый «Любимыми пельмешками», «Дарья» обвинила в прессе некую компанию-злодейку в том, что с целью навредить «честному имени «Дарьи» та создала сайт с близким по смыслу и написанию доменным именем «pelmen». Будучи разработчиком рекламной кампании пельменной марки «Фарш-Мастер», я хорошо знал историю и цели сайта pelmen.ru. Оставалось только позвонить в редакцию ведущей деловой газеты Санкт-Петербурга, чтобы затем написать и бесплатно разместить там обширную статью, продвигавшую моего заказчика. Она называлась: «На рекламу надейся, но и скандала не упускай!»


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта