Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Ия ИМШИНЕЦКАЯ

Компетенция вторая. Эффективность. Ситуативно бесплатные ресурсы. Максимум эффективности при минимальных затратах

чудо второе
СТАТУЯ ЗЕВСА

Одно из семи чудес света Древнего мира – Статуя Зевса.
Она была создана афинским скульптором Фидием в 435 году до н. э. и находилась в храме Зевса.
При создании статуи использовалась эффективная и экономичная технология: был создан деревянный каркас, который должен был служить статуе Зевса костяком, и лишь потом каркас был покрыт пластинами из слоновой кости и золотыми листами. Стыки были скрыты, и Зевс производил впечатление монолитной фигуры, созданной полностью из золота и слоновой кости.
Эффективно распорядившись ресурсами, Фидий при минимальных затратах создал статую, которая на протяжении 800 лет оставалась одним из величайших чудес света. Зевс достигал тринадцати метров в высоту и почти касался потолка храма. Создавалось впечатление, что если бы он встал, он снес бы крышу.
В 462 году н. э. дворец, в котором стояла статуя, был уничтожен пожаром.

компетенция вторая
ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Планирование продвижения товара, фирмы или услуги – процесс двухэтапный. Сначала планируются маркетинговые коммуникации, затем под них подбираются информационные каналы.
Можно удешевить или сделать практически бесплатными оба этапа с помощью кросс-промоушн, то есть совместного продвижения.
В любом бизнесе есть возможность использования ситуативно бесплатных коммуникаций.


Сколько раз вы сталкивались с проблемой неэффективности при продвижении товаров (услуг)?
Естественно, что под эффективностью мы понимаем максимальный результат при минимальных вложениях. А если вложения свести к нулю?

Планирование продвижения товара, фирмы или услуги – процесс двухэтапный. Сначала планируем маркетинговые коммуникации, затем под них подбираем информационные каналы.

Можно удешевить или сделать практически бесплатными оба этапа с помощью кросс-промоушн, т.е. совместного продвижения.

Но можно также подумать об удешевлении каждого отдельно взятого этапа. И здесь надо провести аудит всех своих внутренних возможностей. Всех своих «деньгозаменителей» – ресурсов, которые могут пойти в счет платы за промоушн. Список «деньгозаменителей» – чуть ниже.

Будем исходить из того, что коммуникации бывают платными, «очень платными» и ситуативно бесплатными. Платные выбираем исходя из бюджета, обосновывая выбор их окупаемостью. Обычно это 3-4 коммуникации, на которые хватает денежного ресурса. Бесплатные берем все, сколько бы их ни было, поскольку нам не нужно, чтобы они окупались – ведь мы на них не тратимся.

В любом бизнесе есть возможность использования ситуативно бесплатных коммуникаций.

Под бесплатными будем понимать те коммуникации, которые оплачиваются не деньгами, а их заменителями.

Например: сеть дистрибуции, если она большая, нервы и время вас и ваших сотрудников, внешний вид, сила слова, техника убеждения, ваши способности в любой другой сфере, родственные связи, свои площади, площади партнеров, ресурсы партнеров, знания ваши и ваших сотрудников, неликвид – свой собственный товар, который теперь непонятно куда деть, креативная идея, сильный брэнд, репутация, лояльная клиентская база, связи в нужных кругах, возможность внутреннего кросса, развитая, неформальная корпоративная культура, дающая определенную свободу творчества, дружеские отношения с поставщиками, эксклюзивный договор с поставщиком брэнда, программа лояльности в действии.


Если вы нашли тему, то сначала нужно ее оформить, и не кое-как, а так, чтобы вы этому радовались и действительно считали хорошим. Только тогда вы може­те запустить эту тему в коммуникацию.
Правило Маккинзи


На сегодняшний день в России действует 16 маркетинговых коммуникаций. Давайте попробуем на примерах рассмотреть возможные бесплатные ресурсы для разных коммуникаций.

1. Сбытовая и имиджевая реклама. Если у вас есть свой дизайнер, макетирующий рекламу, и широкая сеть дистрибуции (60 аптек, например), то можно вполне обойтись этим ресурсом для создания и распространения рекламного обращения.

2. Имиджевая реклама. Если у фирмы есть свой автопарк или хотя бы одна машина, на ней можно расположить логотип, образ, слоган и реквизиты. Что уж говорить о таксопарке в 60 машин!

3. PR. Привожу пример из книги К.Кобьелла «Виртуозный маркетинг»:
«Одна из рубрик для ежемесячного отчета руководителей от­делов называется: «Идея месяца: мой творческий вклад в успех фирмы...».

Как-то одна из руководительниц отделов написала директору гостиницы, что их чердак завален хламом, стульями, бракованными столами, старыми декорациями, которые больше никому не нужны. Она предложила организовать для гостей «блоши­ный рынок» по распродаже этих вещей. Тогда наверху сно­ва появится свободное место и, возможно, еще и несколько евро в кассе.

Тема была найдена: благотворительный базар, или распро­дажа ненужных вещей. Прежде чем перейти к оформлению, мы поразмышляли о том, что мы будем делать с доходом. Мы решились на пожертвования. Пожертвования на что?

Жизнь состоит из хлеба и зрелищ. Есть еще какие-то позитивные вещи. Естественно, что если дела у нас идут хорошо, то деньги на пожертвования обычно расходуются на оказание помощи пострадавшим от каких-либо катаст­роф. Но сделайте это из ваших предпринимательских до­ходов и успокойтесь. Для работы с общественностью это не подходит, поскольку люди хотят читать не только о гума­нитарной помощи.

По этой причине мы искали позитивную тему, кото­рая – и это вторая предпосылка – должна иметь отноше­ние к собственной отрасли. Поэтому мы решили внести по­жертвования в пользу пингвинов в Нюрнбергском зоопар­ке. Пингвины – это животные с позитивной энергетикой, вызывающие симпатию.

На основании всего этого оформилась идея: каждый стенд на блошином рынке должен обслуживаться сотруд­ником, одетым в черно-белый костюм: черные джинсы, бе­лые кроссовки и белые перчатки. Симфонический оркестр Бамберга должен играть классическую музыку, и на музыкантах также черно-белые костюмы. Еда и напитки долж­ны состоять в основном из рыбы и деликатесов.

Таким образом, тема была оформлена, и мы перешли к тому, чтобы запустить ее в коммуникацию. Было достаточ­но двух или трех телефонных звонков, и мы получили пол­страницы в вечерней газете Баварии с фото под заголовком: «Благотворительный базар должен помочь пингвинам». За эти полстраницы рекламы я должен был отсчитать прилич­ную пачку денег. А потом мы увидели, что наш менталь­ный якорь засел очень прочно.

После этой публикации к нам обратилось несколько час­тных радиокомпаний, которые хотели взять интервью.

День мероприятия постепенно приближался, и без всяких дополнительных усилий накануне мероприятия мы полу­чили еще полстраницы в вечерней газете. Они еще раз при­слали фотографа и написали заголовок – «Идет подготов­ка к благотворительному базару в пользу животных».

Он должен был начаться в воскресенье, в 11 часов. В 11 мы открыли двери и прикинули, что в течение 10 минут к нам ворвутся около 1500 человек, среди которых будет очень много представителей прессы.

Через 45 минут мы избавились практически от всего «чердачного хлама». В кассе оказалось 19 200 евро. А на следующий день многие газеты опубликовали фотографии под заголовками: «10 000 евро для животных зоопарка были собраны мгновенно».

Для меня эта идея «опустошения чердака» еще не была полностью исчерпана. Мы спросили себя: «Как нам органи­зовать передачу чека зоопарку, чтобы этим заинтересова­лось телевидение?» Команда руководителей собралась на короткое совещание, и кто-то сказал: «Я знаю как!» – и предложил сценарий. Он был очень прост. Одного из пин­гвинов нужно отвести на несколько метров от группы, при­крепить ему чек под крыло и отпустить. Мы заранее знали, что ему не придет в голову ничего другого, как тут же от­правиться к своим «коллегам».

В связи с этим мы позвонили на RTL (один из центральных телеканалов Германии), и они сказали нам по телефону: «Смотрите, если вы передадите чек раньше, чем появятся наши операторы, то мы никогда вам этого не простим!»

И вот наступил момент телевстречи с пингвинами! Мы отвели одного из этих «полярных официантов» от группы, и нам не пришлось даже приклеивать чек, так как малыш был так «зажат», что бумажка держалась сама собой. Едва мы его отпустили, как он стрелой помчался к своей группе.

Люди с телевидения сочли кадры настолько шикарны­ми, что прокрутили все это дважды как заставку перед но­востями. Два раза по 4,5 миллиона зрителей! Вот такая лег­кая работа с общественностью!»

4. Система стимулирования сбыта. Магазин продовольственных товаров проводит рекламную акцию, а розыгрыш призов за счет производителя или поставщика.

5. Программа лояльности. Поздравления постоянных клиентов с праздниками практически ничего не стоят, подарки (если это не своя продукция и не продукция, предоставляемая поставщиком/производителем) – чуть дороже.

6. Интернет. Если сайт уже есть, его всегда можно дополнить новой информацией. А если нет, создать его на бесплатном сервере.

7. Выставочное дело. Если вы обеспечиваете программу мероприятий на выставке – проводите мастер-классы, семинары или конференции, которые помогают выставке привлекать нужную аудиторию посетителей, то вы вполне можете рассчитывать на снижение платы за стенд до минимума (в прямой пропорции с заинтересованностью выставочного центра темой).

8. Спонсоринг. Спонсировать можно и не деньгами. После телепередачи можно прочитать титры: «Стиль ведущего обеспечен салоном таким-то».

9. Оформление мест продаж. Если товар можно использовать вместо торговой мебели и декора, как, например, в ИКЕА, то почему бы и нет?

10. Упаковка. Передо мной – упаковка масла, где перечислены индексы всех участников платежа за печать этой упаковки:
  • А – РК «Глазов-Молоко»
  • В – ОАО «Кезский сырозавод»
  • С – ООО «ИграМолоко»
  • D – ООО «Маслосыркомбинат» с.Еловое
  • Е – ОАО «Можгасыр».
На каждом отдельном куске масла стоит какой-либо из перечисленных индексов, давая понять покупателю, чьего производства масло. Если не бесплатная эта упаковка, то по некоторым затратам поделенная на пятерых.

11. Фирменный стиль. Вот его бесплатным лучше не делать. Имидж не терпит дилетантства. Вместо лица фирмы вы можете получить «морду». Единственно возможный, на мой взгляд, случай, это если вы – рекламное агентство, и стиль вам разрабатывает ваш дизайнер или вы сами.

12. Личная продажа. Основные затраты – на обучение продавцов. Но ведь можно набрать уже опытных. Или ввести институт наставничества.

13. Неформальное общественное мнение. Если самому спровоцировать слух, делая что-либо из ряда вон выходящее, то распространять его люди будут совершенно бесплатно.

14. Корпоративная культура. Если руководитель владеет пониманием сути корпоративной культуры и знанием ее структуры, то он вполне может сам справиться с задачей.

15. Презентации. Если презентация проводится как cross-проект, то партнер может вложиться деньгами, а мы – местом проведения, призами (товаром или услугами) или именем.

16. Директ-мейл. По уже существующей базе данных требуется только оплата услуг связи.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта