Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Александр НАЗАЙКИН

Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Рассмотрим их по отдельности, понимая, однако, что практика планирования требует комплексного учета, согласования всех параметров. Мы можем охватить большую часть нашей целевой аудитории, но с меньшим количеством контактов с нею. И наоборот – обеспечить много контактов с незначительной частью потенциальных покупателей. Мы можем обрушить всю нашу рекламу на голову аудитории в течение нескольких дней, а можем растянуть ее на несколько месяцев.
За одни и те же деньги мы можем набрать разное количество контактов с нашей целевой аудиторией, охватить различное ее количество. Закономерный вопрос: а какой вариант самый правильный, эффективный – сколько нужно охватить человек, сколько раз. Ответить на него очень сложно. И прежде чем попытаться это сделать, мы разберемся, что же это такое – охват, частота, интенсивность, вес.

Охват
Охват (reach) – это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории.

Охват может быть выражен количественно, т.е. в единицах, тысячах, миллионах человек. Также он может быть определен в процентах от целевой аудитории.

Например, целевая аудитория товара «АВС» составляет 120 000 человек.

Во время кампании на телевидении рекламой было охвачено 80 000 человек или 66,7% целевой аудитории.

Т.е. reach = 66,7%.

При вычислении охвата получатели сообщения считаются лишь один раз, вне зависимости от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных телерадиопрограмм.

Например, во время рекламной кампании:
  • газетой «А» было охвачено 15% целевой аудитории
  • газетой «Б» – 12% целевой аудитории
  • радиостанцией «С» – 5%
  • телеканалом «Д» – 20%
  • интернет-сайтом «Е» – 6%
  • щитами наружной рекламы – 10%.
Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что одна и та же часть представителей аудитории была охвачена и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей.

Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

Обычно используют величину Reach (n+), указывающую на то, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее, чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и т.д.

Например, если имеется Reach (4), значит, аудитория контактировала с рекламой 4 раза. Если (4+), то не менее 4 раз, но может быть и больше 4-х (5, 6 и т.д.).

При однократном размещении рекламы происходит совпадение таких показателей как Rating, Reach (1) и Reach (1+).

Например, если рейтинг передачи 15%, то охват одного размещения составит те же 15%. Естественно, что тех, кто был охвачен не менее одного раза, будет также 15%.

Возможным наименьшим значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов размещения. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше суммы рейтингов.

Например, реклама размещалась один раз в трех передачах с рейтингами 10%, 15% и 25%.     Наименьшим значением охвата Reach (1+) будет наибольший рейтинг – 25%.

Наибольшим значением Reach (1+) будет сумма рейтингов 50% (10% + 15% + 25%).

При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе.

При планировании охвата используется такой показатель, как паттерн охвата (от англ. pattern – модель). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.


Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью.


При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «по-требления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват очевидно будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи. То есть, если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно – около 5%.)

При планировании рекламной кампании используется также понятие «аккумулированная аудитория»   (accumulated net-coverage) – общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Например, 1-й номер газеты «Утро» прочли 100 000 человек. 2-й номер с такой же общей аудиторией (100 000 человек) прочли 80% тех, кто прочитал 1-й номер. В таком случае охват составит не 200 000 (2 раза по 100 000 человек), а 120 000 (100 000 + 20 000 (100 000х0,2) = 120 000). 0,2 – это новая аудитория 2-го номера.

80% аудитории 1-го номера (80 000 человек) могли увидеть опубликованную рекламу дважды. Это число представляет собой пересечение аудиторий 2-х номеров.

Другой пример.
  • Аудитория газеты «Утро» – 100 000 человек.
  • Аудитория газеты «Вечер» – 50 000 человек.
Реклама размещена 1 раз как в газете «Утро», так и в газете «Вечер».

По данным исследований, 10% аудитории газеты «Вечер» читают также газету «Утро».

В таком случае охват будет не 150 000 человек (100 000 + 50 000), а 145 000 (100 000 + 50 000х0,9).

45 000 – непересеченная аудитория газеты «Вечер».

5 000 – пересечение аудиторий двух газет.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного разме­щения рекламы в двух носителях, следует сложить ох­ваты и вычесть из полученного пересечение ауди­торий – тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

При расчете охвата часто прибегают к использованию теории вероятности. В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом:

Reach = а% + b% - ab%, где a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя газетами.

Данные берутся в процентах от генеральной совокупности.

Например.

Аудитория газеты А – 10% от всего населения.

Аудитория газеты В - 20%.

Reach = 0,28 (0,1 + 0,2 - 0,1x0,2)

При расчете охвата трех носителей формула усложняется:
Reach = а% + b% + с% - ab% - ас% - bс% - 2abc%

При расчете четырех носителей формула становится еще сложнее:
Reach = a% +b% +c% +d% -ab% -ac% -ad% -bc% -bd% -abc% -abd% -bcd% -Зabcd%.

Далее по мере увеличения количества носителей формула соответственно усложняется.

Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

Обычно при использовании большого количества данных используются компьютерные программы, в мгновения пересчитывающие огромные цифровые массивы.

Если под рукой нет достаточных данных и соответствующей компьютерной программы, то охват можно не рассчитать, а примерно оценить исходя из следующий принципов:
  • охват в принципе не может быть более 100% (Нельзя охватить целевую аудиторию больше, чем она есть);
  • охват не может быть больше суммы охватов всех использованных носителей;
  • охват не может быть меньше охвата самого «малоохватного» носителя.
Таким образом, реальный охват лежит между самым низким охватом одного из носителей и суммой охватов всех носителей.

Например,
охват газеты А - 10%,
охват газеты Б - 15%,
охват газеты В - 20%.

Реальный охват находится между 10% и 45%(10+15+45).

Разница между возможным минимальным и максимальным охватом может быть весьма велика. Определенную коррекцию можно внести исходя из следующих соображений:
  • у одного и того же носителя при повторах аудитория в большей степени дублируется (т.е. охват растет незначительно);
  • при размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (т.е. охват растет значительно); 
  • при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (т.е. охват растет незначительно);
  • при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (т.е. охват растет значительно).
Таким образом, в зависимости от количества и качества носителей мы можем корректировать показатель охвата в сторону максимума или минимума.


При планировании охвата следует иметь в виду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться.


Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1-2 дня, еженедельные – за 5-6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не за аудиторию одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими организациями.

В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
  • при представлении на рынке нового продукта, т.е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потреби­телей, повысить уровень осведомленности;
  • при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
  • при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;
  • при наличии значительного рекламного бюджета.
Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

При расчете охвата важно понимать, что его экспертные оценки дают, соответственно, именно оценочные показатели, что математические вероятностные модели дают, соответственно, именно вероятностные показатели. Реальный охват заранее определить невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатами рекламной кампании (что, однако, весьма недешево). В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого – даже самого короткого – времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, рекламоносителей и т.д.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться и рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами. И наша дальнейшая публикация будет посвящена следующему из них – частоте размещения рекламы.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта