Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Михаил КРУГЛОВ

Индекс удовлетворенности потребителей. Зачем и как его измерять

За последние 10 лет ситуация на российском рынке значительно изменилась, он приблизился к современному рынку. Главными особенностями современных рынков являются перечисленные ниже факторы.
  • Избыточное предложение.
Использование новых технологий, инвестирование в расширение производства, упрощение многих внутренних процессов компаний привели к увеличению объема производства товаров и услуг. Таким образом, многие рынки буквально переполнены товарами и услугами. В связи с этим потребитель стал более разборчив и требователен.
  • Высокое качество.
В настоящее время высокое качество продуктов и услуг воспринимается потребителем не как отличительная особенность компании, а как сам собой разумеющийся факт.
  • Разнообразие.
Многие компании стараются угодить своему клиенту, выпуская новые товары, делая все более выгодные предложения, улучшая ассортимент и снижая цену.
  • Информация.
Благодаря Интернету современные потребители имеют доступ к практически всей информации о товарах и услугах, ценах, сроках поставки, качестве и многом другом. Таким образом, потребитель имеет возможность определить реальную ценность того, что он приобретает за деньги.
  • Власть потребителя.
Сейчас современные компании вынуждены не только вступать в жесткую борьбу со своими конкурентами, но и прилагать огромные усилия, чтобы соответствовать требованиям потребителя. Для компаний, стремящихся к успеху на рынке, важно не только привлечь и удовлетворить нового потребителя, но и удержать уже существующего.

Исходя из вышеперечисленных факторов, современные компании делают акцент на удовлетворении потребителя, понимая, что удовлетворенность потребителя сулит им дополнительные финансовые выгоды.

Однако может возникнуть вопрос: зачем измерять удовлетворенность потребителей, когда достаточно просто работать так, чтобы товар или услуга удовлетворяла потребителя? Оказывается, что только этого недостаточно, так как многие компании не знают достоверно и точно о потребностях своего клиента. Следовательно, нужны объективные и точные показатели уровня удовлетворенности потребителей.

Во многих станах мира индекс удовлетворенности потребителя (ИУП) измеряется на протяжении многих лет. Первый из этих индексов появился в Швеции в 1989 году, позже в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995), в Новой Зеландии (1996). В 1996 году Европейская Комиссия по приказу Европейской Организации по Качеству провела исследование с целью развития национального индекса и европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран.

В 1998 году европейский индекс удовлетворенности потребителя был внедрен в следующих странах: Португалия, Бельгия, Дания, Испания, Финляндия, Франция, Греция, Исландия, Италия, Великобритания, Швеция и Швейцария.

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index – CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.

Во всех вышеперечисленных странах индекс удовлетворенности потребителей измеряется в национальном масштабе. Данные о результатах исследований публикуются в средствах массовой информации; они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний. Таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели ИУП своей фирмы со своими конкурентами.

Для предприятий важно использование унифицированного индекса удовлетворенности потребителя. Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может производиться на уровне предприятий по оригинальным методикам, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без обобщающего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных предприятий, тем более разных отраслей. Чтобы обеспечить полноценный масштаб сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данного предприятия оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с аналогичными оценками других предприятий отрасли или даже других отраслей. В связи с тем, что подобными данными предприятия, как правило, не располагают, появилась необходимость разработки национальных индексов удовлетворенности.


В настоящее время высокое качество продуктов и услуг воспринимается потребителем не как отличительная особенность компании, а как сам собой разумеющийся факт.


Национальный индекс удовлетворенности клиентов является для страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании во внутрифирменных целях, в частности, для определения своего рыночного положения или для повышения качества услуг.

Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика предприятий в области качества с целью совершенствования ориентации на клиента.

В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан российский индекс удовлетворенности потребителя (Russian Customer Sftisfaction Index – RCSI), закрепленный стандартами, зарегистрированными ФГУП «Стандартинформ» (Федеральный Фонд Стандартов).

По результатам проведения оценки индекса удовлетворенности потребителя (RCSI) возможно получение сертификата ФГУП «Стандартинформ», а также включение в рейтинг российских компаний, который ведется ФГУП «Стандартинформ».
Консалтинговая компания «Эксперт Групп» совместно с ФГУП «Стандарт-информ» в рамках программы СК.РУ предлагает консультационный проект по измерению российского индекса удовлетворенности потребителей.

Проект разделяется на пять этапов. На первом этапе проводится подготовка к проведению измерения российского индекса удовлетворенности потребителей (RCSI). Консультанты обучают специалистов компании проведению мониторинга RCSI.

На втором этапе измеряется RCSI, процесс измерения включает в себя проведение опроса, обработку анкет, подготовку отчета, презентацию отчета. На этом этапе измерение проводится самими консультантами, специалисты компании наблюдают за их деятельностью.

По результатам проведенного измерения RCSI его значение заносится в официальный реестр ФГУП «Стандарт-информ» и выдается сертификат.

Далее следует наиболее ответственный и трудоемкий этап – разработка и внедрение системы мониторинга российского индекса удовлетворенности потребителей (RCSI).

Разрыв между предыдущим и этим этапами зависит от времени проведения самостоятельного повторного исследования российского индекса удовлетворенности потребителей RCSI. Процесс проведения повторного исследования обсуждаются со специалистами «Эксперт Групп» в рабочих группах. На этом этапе проводятся следующие работы. Проводится внедрение программного продукта «Эксперт-индекс» для обработки результатов измерения российского индекса удовлетворенности потребителей (RCSI). Совместно со специалистами компании разрабатывается и внедряется корпоративный стандарт по процедуре измерения индекса удовлетворенности силами сотрудников компании. Проводится самостоятельное измерение RCSI сотрудниками компании под наблюдением консультантов. Во время проведения самостоятельного измерения сотрудники компании участвуют в рабочих группах с целью отладить процедуру измерения индекса удовлетворенности потребителей. Каждая рабочая группа состоит из 6-7 человек, обсуждения внутри рабочей группы, как правило, продолжаются 2 часа. Рабочие группы собираются по следующим аспектам исследования RCSI:
  • создание клиентской выборки
  • проверка и уточнение анкет
  • опрос клиентов – как, когда и каких именно клиентов
  • программный продукт, особенности обработки данных
  • наблюдение за проведением опроса
  • анализ проведения опроса
  • презентация отчета в рабочей группе, анализ презентации
  • обсуждение регламентирующих документов (результатом этой рабочей группы является корпоративный стандарт)
  • презентация руководству отчета и корпоративного стандарта.
На заключительном этапе консультанты проводят анализ предоставленного отчета, выборочный анализ анкет, выдают экспертное заключение, полученное значение вносят в официальный реестр и вручают сертификат.

Между двумя последними этапами может быть разрыв. Последний этап начинается тогда, когда компания провела самостоятельное измерение российского индекса удовлетворенности потребителей без помощи консультантов, и руководство компании принимает решение о занесении результатов в реестр.


Национальный индекс удовлетворенности клиентов является для страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании для определения своего рыночного положения или для повышения качества услуг.


Индекс удовлетворенности потребителя необходимо периодически обновлять. Он должен отражать уровень удовлетворенности клиентов, за динамикой которого можно постоянно наблюдать, несмотря на смену вопросов анкеты в ответ на изменения требований клиентов. С точки зрения специалистов консалтинговой компании «Эксперт Групп» повторные измерения надо проводить не чаще, чем один раз в квартал, но и не реже одного раза в год.

Предлагаемый консультационный проект позволит компании:
  • оценить эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий
  • улучшить рекламную и маркетинговую практику
  • определить и спланировать мероприятия по улучшению процессов обслуживания клиентов компании
  • привлечь новых клиентов, а также удержать уже существующих
  • лучше понять, что необходимо клиенту компании и что является для него наиболее важным
  • обнаружить те области, в которых персонал компании недопонимает приоритеты потребителей или неверно оценивает возможности удовлетворить их потребностей
  • осуществлять бенчмаркинг эффективности деятельности вашей компании в сравнении с деятельностью других компаний
  • увеличить прибыли за счет повышения лояльности клиентов
  • с помощью сертификата, выданного таким авторитетным органом, как «Стандартинформ», повысить престиж компании на российском рынке.
Исходя из зарубежного опыта, можно сделать вывод, что измерение индекса удовлетворенности потребителя приносит компании немалые финансовые выгоды.

В 1994 году Juran Institute провел исследование, в котором выяснилось, что 90% топ-менеджеров из более чем двухсот самых крупных американских компаний разделяют мнение о том, что «повышение удовлетворенности клиентов влечет за собой повышение прибыльности бизнеса и увеличение доли рынка».

В 1996 году компания Volvo, реализовав программу повышения удовлетворенности клиентов, обошла 23 своих конкурента (исследования J. D. Power IQS). А в 1998 году, развивая эту программу, Volvo стала одной из самых прибыльных автомобильных компаний в Европе.

Некоторые компании смогли создать надежно зарекомендовавшие себя модели, которые определяют количественную взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и различными желательными для бизнеса компании результатами удержания клиентов и их положительных рекомендаций. Одним из лучших и широко известных примеров является система, созданная в Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC), – модель цепочки «сервис-прибыль», показывающая, что при каждом приросте лояльности клиентов на 2% чистая прибыль компании увеличивается на 2%. Такой рост лояльности клиентов принес CIBC дополнительную прибыль в размере 70 миллионов долларов.

Другой пример – американское отделение компании Toyota (Toyota USA), где принято сопоставлять финансовую эффективность самых лучших и самых худших агентств с удовлетворенностью их клиентов. Агентства, клиенты которых имели высокую степень удовлетворенности, демонстрировали гораздо более высокие финансовые показатели, чем те, чьи клиенты были удовлетворены в меньшей степени.

Можно привести пример и из сферы розничной торговли – компания Sears Roebuck, которая использовала подход к моделированию цепочки прибыли, аналогичный тому, что был разработан в CIBC, доказала, что повышение на 5% удовлетворенности персонала обеспечивает рост удовлетворенности клиентов на 1%, что, в свою очередь, приводит к повышению прибыли на 0,5%.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта