Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Алиса ПАВЛОВА

Имя брэнда: ключ к успеху

«Я не знаю, как мне себя по имени назвать. Мне это имя стало ненавистно, когда б его написанным я видел, я б это имя тотчас разорвал». Герой Шекспира мог позволить сказать такое о своем имени. Но когда речь идет об имени брэнда, стоимость которого составляет порой миллионы долларов, здесь совсем другая история.

На сегодняшний день лидирующие места на рынке занимают компании, которые инвестируют в брэнд. Создаваемый брэнд всегда лежит в основе маркетинговой активности своего владельца. Целостный, хорошо проработанный брэнд позволяет ему захватить большую часть рынка, продавать товар по более высокой цене и стать конкурентоспособным. Капитализация же брэнда становится следствием этого процесса. В 1988 году покупка Philip Morris компании Kraft стала поворотным пунктом в истории брэндинга. После этой сделки ценность имени уже не является абстрактным понятием. Теперь ее можно просчитать, как любой другой корпоративный актив. За сумму, превышающую на 600% ее собственную балансовую стоимость, Philip Morris купила нематериальный корпоративный образ, или брэнд.

Имя и образ брэнда – это то единст-венное, где конкуренты не могут вас обойти. Генерирование имени является второй по значимости задачей после создания самого продукта. Именно этим занимается особая отрасль брэндинга – нейминг (от англ. to name – называть, нарекать).


Имя  – это свернутый миф.
А. Лосев

Имена выражают природу вещей. Познание имен дает и познание вещей; имена имеются у вещей по естеству их, природе. Имя, думали древние, сущность, сперматический логос объекта, внутренний разум-сущность, субстанция вещи.
П. Флоренский


Современные брэндинговые подходы предполагают, что хорошее название должно быть благозвучным, запоминающимся, гибким, отражать как индивидуальные особенности нового продукта, так и философию владельца, его маркетинговую политику. Оно должно вызывать позитивные ассоциации или как минимум не вызывать негативных. Хорошо, если оно по смыслу, по звучанию или ассоциативно связано с соответствующей товарной группой. В идеале название должно доносить до потребителя основные достоинства товара. И, наконец, оно должно быть «охраноспособным», то есть чтобы оно было «чистым» и его можно было зарегистрировать.

Только при условии такого комплексного системного подхода может быть разработано название, наиболее соответствующее поставленным задачам. Название, которое будет продавать. Профессиональный подход к созданию имени невозможен без специально разработанных технологий. Нейминг – это не просто банальный подбор слова по словарям (это только один из этапов работы), а создание особой, уникальной формы коммуникации – языка, на котором брэнд будет разговаривать и взаимодействовать с потребителем. Языка, состоящего всего из одного или двух слов.

Любое слово – это реализация коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, проявляется на нескольких планах: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном...


Нейминг – это создание особой, уникальной формы коммуникации – языка, на котором брэнд будет разговаривать и взаимодействовать с потребителем.


Наряду с прямым лексическим значением, эмоциональной и стилистической окраской, слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (ритмика, графика, симметричность, благозвучие и т.п.). Имя брэнда должно мгновенно возникнуть в голове во время решения о покупке, в противном случае оно абсолютно бесполезно. Опыт показывает, что только уникальные, единственные в своем роде, простые и одновременно сильные и звучные названия выживают и становятся легендами.

Первый этап нейминга – это определение коммуникативных задач, после чего составляется техзадание и начинается сам процесс генерирования имени. Профессиональный подход предполагает наличие концепции позиционирования брэнда к началу работы над созданием имени. Затем работа делится на 8 этапов.
  1. Проведение интервью с клиентом. Здесь многие переходят на общение по электронной почте. Это, конечно, недопустимо с крупным клиентом. Стандартная анкета включает в себя следующие вопросы: описание компании или продукта; характеристика основных категорий пользователей; восприятие потребителем заданного товара; мотивация покупки его; процесс пользования товаром; обоснование выбора покупки; описание сильных сторон товара; пожелания по использованию какой-то конкретной темы в названии и т.д.
  2. Генерирование «сырья», т.е. 40-60 слов для дальнейшего отбора (обычно в нашем агентстве это происходит методом «мозгового штурма», когда мы ищем «союз волшебных звуков, чувств и дум»). Главный креативный метод заключается в творческом осмыслении характеристик и слов, которые относятся к новому продукту или услуге. Порой приходится перелопачивать буквально горы книг по заданной названием тематике в поисках возможных параллелей.
  3. Проведение фоносемантического анализа и сужение круга до 10 вариантов. Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова, его подсознательный образ. Например, если представить двух людей, о которых ничего не известно кроме имени – Михаил и Александр. Кто кажется из них выше ростом? 9 из 10 человек скажут, что Александр, наверное, выше. Почему? Таков подсознательный фонетический «портрет» имени Александр. Изучая смысл слов, лингвисты пришли к выводу, что даже отдельные морфемы и самые малые частицы речи – звуки – обладают неким самостоятельным значением. Исследования в этой области велись уже в начале 19 века лингвистом Бодуэном де Куртене. В наше время созданы специальные компьютерные программы, которые позволяют выявить, является ли слово суггестивным и определить «эмоциональный потенциал» слова – подсознательно воспринимаемый образ. Чем больше характеристик в слове воплощено – тем большим подсознательным внушением оно обладает. А чем больше эмоциональный потенциал слова – тем лучше оно запоминается. Это уже психологический эффект. Имя Александр имеет следующие фоносемантические характеристики: хороший, храбрый, мужественный, величественный, красивый. А Михаил – короткий, добрый, медлительный, женственный, нежный, хилый. Вот почему Михаил кажется «ниже ростом», чем Александр.
  4. Выявление четырех «лидеров-названий» на холл-тесте или фокус-группе. Проверка в условиях лабораторного психологического исследования на внимание, память, эмоции, речь, образное и ассоциативное мышление и т.д. После этого этапа мы уже можем примерно «предугадать, как слово наше отзовется» у потенциального потребителя.
  5. Выбор заказчиком самого-самого.
  6. Проведение проверки на уникальность.
  7. Подача заявления на регистрацию в ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). За любое незаконное использование зарегистрированного товарного знака предусматривается гражданская, уголовная и административная ответственность. В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», никто не может использовать зарегистрированный товарный знак без разрешения владельца. Патентное бюро может отказать в регистрации торговой марки, если она имеет много сходного с уже существующими.
  8. Составление отчета и анализ имени по фоносемантическому, лексикографическому, семантическому, ассоциативному и психолингвистическому критериям.

Опыт показывает, что только уникальные, единственные в своем роде, простые и одновременно сильные и звучные названия выживают и становятся легендами.


Есть обширная категория торговых марок, для которых неологизмы – лучшее решение проблемы. Чаще всего это названия компаний, холдингов (с несколькими видами деятельности), банков, страховых агентств. Неологизм хорош также для вывода на рынок принципиально нового товара. В этом случае можно создавать уникальную легенду брэнда. Но в отличие от неологизмов, лишь те слова изначально имеют огромный потенциал, которые, пусть даже косвенно, апеллируют к коллективному бессознательному. Они яркие и просто запоминаются, такие имена имеют больше шансов выжить, так как вызывают эмоциональный отклик. Мифологизация брэнда, в центре которого находится имя, по сути дела является гарантией успеха данного брэнда. В этом случае затрагиваются такие глубинные слои сознания, что не запомнить это название просто невозможно. Разработка имени здесь подобно магии, а рождение торговой марки – колдовство. Если у вашего брэнда есть мифическое имя, то при помощи этого волшебства вы сможете обратить на него внимание и заворожить зрителей. При этом средняя рыночная цена «имени» находится в пределах 500-10 000 долларов, что на порядок ниже аналогичных мировых цен (например, в США эта же услуга обойдется вам в 20 000-40 000 долларов и выше). В России же услуги, связанные с неймингом, появились сравнительно недавно. Такие агентства, как наше, практически выстраивают линию поведения фирмы на рынке через разработку торговой марки, определяют ее целевую аудиторию и ставят задачу заинтересовать клиента в новом брэнде еще на стадии разработки названия.

Что значит имя для брэнда?
  • Имя – это источник положительных ассоциаций.
  • Имя – это возможность завоевания определенной ниши на рынке.
  • Имя – это инструмент для усиления позиционирования.
  • Имя – это объект для запоминания.
  • Имя – это источник вдохновения для креаторов при разработке рекламных и PR- кампаний.
Понимая, насколько важно имя для успешного вывода брэнда на рынок и его дальнейшего развития, нейминг как услуга сейчас весьма востребован. В связи с этим и в связи с тем, что многие заказчики не хотят или не могут ждать завершения процедуры регистрации названия (а это длится в среднем около года), в России появилось уже несколько компаний, которые активно торгуют готовыми зарегистрированными именами на любой вкус (в их числе можно отметить «Брэнд-маркет», «Директ-дизайн» и другие). Называется это новое явление «неймсквоттинг» (регистрация названий с целью их последующей продажи). Некоторые компании имеют более 1000 зарегистрированных товарных знаков, готовых к продаже. Отношение специалистов в области нейминга к этому явлению неоднозначно. И, на мой взгляд, это не этично, когда разработанное именно для вашего продукта название оказывается уже занятым продавцом имен, который ничего не производит и его не использует. Ведь лучшие нейминговые проекты начинаются с выработки целей и изучения того, какое название будет соответствовать именно этому товару, а также какое значение оно должно иметь и какое послание нести. Более справедливой является ситуация, которая сложилась в этой области в США. Там регистрация товарного знака не дает права запрещать кому-либо выпускать одноименный товар до тех пор, пока владелец этого знака сам не выведет на рынок товар с этим именем. Это положение весьма ограничивает развитие и само существование неймсквоттинга. В России пока распространена формулировка закона, согласно которой исключительные права на товарный знак возникают с момента его регистрации в Патентном ведомстве, а не с момента выпуска товара, как в США. Эти правила компенсируются тем положением, что в случае неиспользования зарегистрированного товарного знака в течение продолжительного времени (до 3-х лет) владелец знака теряет это исключительное право.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта