Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Игорь КАЧАЛОВ

Движущая сила рынка: мифы и красивая правда

Любую компанию регулярно интересует вопрос: что будет с рынком завтра? Будет ли рынок расти, расти быстро или медленно, когда он войдет в стадию зрелости. Компаниям это нужно для принятия своевременных решений по диверсификации бизнеса, развитию продаж, позиционирования и многого другого. В обзоре приводятся технологии, позволяющие принимать стратегические решения на развивающихся рынках, дается обзор регионов бурного рыночного роста в России.

РЫНОК И ЕГО ДВИЖУЩАЯ СИЛА
Рынок возникает там и тогда, когда человек может открыть кошелек и ЗАПЛАТИТЬ за нужный ему товар или услугу.
Это открытие сделал гениальнейший маркетолог прошлого столетия, которого мы знаем как создателя автомобильной индустрии, Генри Форд. Этот человек сделал массу гениальных маркетинговых открытий, многие из которых только запускаются в бизнесе России сегодня. Он, в частности, сказал замечательную вещь: «Все определяет на самом деле количество денег в кошельке покупателя». Если в одном регионе в кошельке потребителя лежит 100 рублей, а в другом регионе в кошельке потребителя лежит 500 рублей, при одинаковом количестве людей нетрудно угадать, где рынок в пять раз больше. Там, где в кошельке каждого потребителя лежит 500 рублей.

Простое открытие Форда: личный доход – это колесо рынка
Это замечательное открытие почти 100 лет назад сделал Генри Форд, когда впервые задумался, как же ему развивать бизнес. Он пытался понять: как предложить товар, чтобы он пошел? В конечном итоге он додумался до простой вещи – и сказал: «Выбросите все эти умные учебники, все эти макропоказатели, ВВП и многое другое, которые совершенно невнятны и непонятно из чего состоят. Ведь они все стартуют от простой вещи – от количества долларов в кошельке Джейн». Если у Джейн лежит в кошельке $ 100, она пойдет и купит маленькую тележку товаров. Ей нужны будут маленькие магазины и достаточно нескольких заводов, чтобы эту Джейн обслужить. Но если у Джейн лежит в кошельке $ 1 000, она уже пойдет в один, и в другой, и в третий магазины. Она зайдет в бутики, ей потребуются супермаркеты и гипермаркеты. И чтобы этих Джейн, у каждой из которых лежит в кошельке тысяча долларов, обслужить, потребуется масса заводов, масса корпоративных инструментов.

Из открытия Генри Форда можно сделать простой вывод: доход населения – колеса розничного рынка, да и всех остальных рынков тоже. Это поясняет простой пример. Всем знакома бутылка воды? Чтобы эта бутылка воды пришла к нам на стол, работали полиграфические и химические комбинаты. Одни печатали этикетки, другие делали сырье для бутылки. Производители добывали воду из-под земли и многое-многое другое.
Рисунок №1. Доход - это колесо рынка

Хочется еще раз обратить внимание на приведенные цифры. Тысяча долларов сказана не случайно и не для красного словца. Она взята, чтобы сравнить две круглые цифры и два ключевых момента в развитии рынка. Сто и тысяча долларов являются основополагающими для маркетологов и для понимания рыночных механизмов.

Например, в различных общественных организациях, которые исследуют развитие стран и континентов, $ 100 – официальная черта, которая отделяет нищету от бедности. Есть страны и регионы, где в среднем каждый житель живет меньше, чем на $ 100 в месяц. Грубо говоря, на три доллара в день. Эти регионы – нищие. Ведь, действительно, много ли своих потребностей можно удовлетворить, имея в кошельке сто рублей на один день?

Когда регион пересекает черту дохода $ 100 на человека в месяц, он становится бедным. Именно в этот момент возникает тот самый замечательный термин «развивающийся рынок». У людей уже появляются ВОЗМОЖНОСТИ удовлетворять свои потребности, а не просто бороться за физическое выживание.

Соответственно, $ 1 000 дохода на человека в месяц – тоже некая условная цифра. Но, тем не менее, она достаточно точна и отделяет развивающийся рынок от сложившегося.

Развивающийся рынок заканчивается на цифре дохода примерно $ 1 000 в месяц на человека в данном регионе. С этого момента в большинстве случаев начинается РАЗВИТЫЙ рынок. Здесь все вполне естественно. Все исходит из невидимого баланса, который взвешивается в регулярных покупках. Баланса между стоимостью товаров, себестоимостью товаров и услуг, естественными повседневными человеческими потребностями миллионов Джейн и Марь Ивановн. Вряд ли кто-то будет покупать сто бутылок воды в день или по три костюма ежемесячно. Покупается нормальное, естественное количество необходимых товаров. Ведь потребности людей достаточно понятны.
И эта $ 1 000 как раз отделяет то самое рыночное пространство. В большинстве случаев цифра продолжается до $ 2 000. Безусловно, в разных странах из-за разных налоговых и социальных систем существуют колебания в этой цифре дохода. Есть рыночные страны, где доходы чуть ниже $ 1 000. Есть рыночные страны с доходами в $ 2 500-5 000 на человека в месяц.

КАКОВ ДОХОД РОССИЯН НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ?
Как менеджеру услышать и перепроверить свой голос
Агентство Качалов и Коллеги неоднократно проводило экспертные опросы менеджеров в разных регионах по поводу того, каков доход россиян сейчас. Ведь ежедневно мы как менеджеры принимаем решения как делать бизнес здесь и сейчас. И если мы правильно понимаем уровень рыночного развития, то есть доход наших потребителей, то решения будут более точными.

Этот доход мы должны понимать исходя из накопленных ежедневных наблюдений, прочитанных исследований, впечатлений на улицах, по которым ходили. Во-первых, интересует доход реальный. Не только официальные зарплаты, но и серые, красные, желтые и любые конверты. Во-вторых, интересует совокупный доход, а не зарплата. Ведь всегда есть бонусы, премии, гонорары, стипендии, государственные пособия, приработки по вечерам. Подвез человека домой, получил 100 рублей, сделал это 20 раз в месяц, уже почти лишняя сотня баксов набежала.

Рисунок №2. Пример мозгового штурма и разброса мнений в пять раз
Попробуем представить две цифры: одну цифру по России в целом для 142 миллионов россиян, а другую цифру по Москве, примерно для 10 миллионов москвичей. Представим средний доход за прошлый месяц. Представим эту Джейн, которая живет в нашей стране и в нашем городе и ходит в магазины. Всегда мы получаем большой разброс мнений, например, как во время мозгового штурма в мае 2006 года (см. рис. 2). В таблице синим фоном обозначено минимальное значение для каждого столбца, а красным – максимальное.

Перед тем как обсудить эти цифры, отойдем на минутку в сторону от маркетинга к такому понятию как командообразование. Обсудим чувство локтя, о чем многие менеджеры мечтают в своей работе. По опыту Агентства Качалов и Коллеги даже в совете директоров крупнейших компаний получаются большие разбросы. Например, в совете директоров одной крупной известной компании назывались цифры дохода по России от $ 40 до $ 400 в месяц. И называли их люди, которые работают вместе не один год. Как ни странно, но Лебедь, Рак и Щука по сравнению с такой компанией выглядят образцом командных усилий. Ведь что происходит на практике? Команда принимает решение о стратегии и расходится ее выполнять. Однако один человек идет выполнять стратегию, видя перед собой 140 миллионов россиян с доходом $ 40, а другой видит тех же людей с $ 400. Очевидно, успешная реализация единой стратегии в этом случае просто невозможна.

Рисунок №3. Доходы россиян

В колонке % отмечено расхождение результатов оценок менеджеров от официальных и реальных доходах
Такие простейшие мозговые штурмы, которые потом можно перепроверить, способствуют выработке действительно единого командного духа. Их не обязательно делать только о доходах. Объем рынка, динамика роста, доли рынка, активность конкурентов и прочее – это же вещи, которые постоянно обсуждаются в компаниях. Особенно эффективно: после проведения штурма рассмотреть результат и выявить того, кто указал цифру ближе к рыночному показателю. Постоянное проведение таких мозговых штурмов помогает команде выработать реальное, а не декларированное командное единство.
Вернемся к доходу россиян (см. рис. 3). Как всегда в маркетинге или в бизнесе, правильных ответов два. Мы увидим официальный ответ, а также другой – с поправкой на неучитываемый доход.

Несколько слов о неофициальном доходе. На самом деле процедура получения этой цифры очень простая: нужно опросить поставщиков, импортеров, государственных служащих и директоров коммерческих компаний. Как правило, при массовых анонимных опросах получается достаточно точная цифра.

В результате получаются две цифры. Официальная цифра Росстата, которая уже включает 20% поправок на неофициальный доход. Мы, по итогам собственных опросов и исследований, обычно добавляем еще 18% неофициальных доходов в среднем по России, и 20-25%, например, по Москве и крупным городам. При этом постепенно доля неофициальных доходов сокращается.

ИТАК, МЕНЕДЖЕРЫ ОШИБАЮТСЯ В ОЦЕНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Основной итог десятков мозговых штурмов: менеджеры недооценивают своих потребителей и свой рынок в 1,5-2 раза!

Официальные данные по России – личный совокупный доход $ 340 в месяц на человека. Реальная же цифра с неофициальными доходами доходит до $ 400. А средняя цифра в приведенном примере – $ 262. То есть реальная недооценка рынка в 1,5 раза.

По Москве, а также в крупных городах недооценка еще хуже: средняя цифра менеджеров в нашем примере $ 770. И здесь даже официальная цифра Росстата уже значительнее выше – около $ 1 000. А с учетом неофициальных доходов цифра достигает показателя $ 1 340 на человека в месяц. Тем самым недооценка по Москве в этом примере уже почти в два раза (!).

Посмотрев цифры, можно сделать соответствующие выводы. Принципиальный момент, на который хочется обратить внимание, и то, что меня, как не просто маркетолога, а как человека, который живет в этой стране, постоянно удручает. Менеджеры живут в далеком прошлом. Они не представляют точно своего потребителя.

К сожалению, это не единичный пример. Я могу привести результаты десятков обсуждений в бизнес-школах в Москве, Новосибирске, Нижнем Новгороде и других городах. Эти результаты помогут посмотреть на разработку стратегий компаний немного по-другому, чем обычно.

Недооценка дохода потребителей – основная ошибка стратегий
Разработка любой стратегии – это длительный процесс. Сначала долго анализируем, потом внедряем новые товары, новые услуги, новое позиционирование. Проходят зачастую годы, минимум полтора-два, чтобы новые стратегические решения заработали на рынке и были внедрены. Дай Бог им удачи!

Отсюда вывод: разрабатывая сегодня маркетинговые или бизнес-решения, необходимо их разрабатывать для рынка на 3-5 лет вперед. Не под текущий год. Рынок следующего года тоже не должен интересовать, уже опоздали. Рынок через 2-3 года – вот главный интерес.

А тысячи менеджеров в России ежегодно делают решения, исходя из впечатлений о рынке двух-трехлетней давности! Вот основная проблема. Что такое 40% недооценки дохода потребителя? При скорости развития российского рынка 20% в год, менеджеры фактически называют цифры, которые были минимум два и даже три года назад. Менеджеры и компании СЕГОДНЯ живут ощущениями ПРОШЛОГО рынка. А решения необходимо разрабатывать, которые помогут компании выжить через 2-3 года. Вот они, ножницы, которые существуют в восприятии российских менеджеров.

Мне самому, чисто по-человечески, непросто осознавать цифры текущего рынка. Первое ощущение – не верю. Я ведь тоже из Советской России, из 1990 года. В эти годы я, как и миллионы россиян, жил на $ 10-15-20 в месяц. Это даже не уровень нищеты. Это в пять раз меньше нищеты. Это было всего 15 лет тому назад.

Рисунок №4. График доходов россиян

Источники: 2005 нац. статистика, анализ и поправки на неофициальный рынок Качалов и Коллеги
А потом рост рынка и рост доходов населения. Причем последние два года российский рынок не замедляет, а фактически убыстряет свою скорость роста. Это хорошо иллюстрирует график на рисунке № 4. Нижняя линия графика резко задирается вверх. Российский рынок становится на глазах другим. И если до 2004 года российский рынок был просто самым быстрым рынком в мире, то после 2004 года доходы россиян напоминают взлетающую вверх ракету.

Почти во всех крупных городах России ежемесячный доход жителей превышает показатель $ 600 на человека (средняя линия на рисунке № 4). Мы живем в прекрасные три-четыре года, когда слово «развивающаяся экономика» или «развивающийся рынок» уже больше не будет про Россию.

Потому что как только доход россиян дойдет до уровня $ 800 в месяц, рынок России станет развитым рынком. На этом пути произойдут колоссальные изменения в потреблении товаров и услуг. Какие-то товары будут исчезать, а какие-то товары и услуги будут расти на десятки процентов. Подробнее об этом ниже.

КАК УВИДЕТЬ РЫНОК ЧЕРЕЗ 5-10 ЛЕТ
Бенчмаркинг при анализе рынков
Просмотрим, как менеджер может контролировать и предсказывать развитие своего рынка.
Один из ключевых показателей, который часто используется, это среднее удельное душевое потребление товара или услуги в регионе или стране. Этот блестящий показатель западные маркетологи и управленцы открыли в 80-х годах. Смысл его заключается в следующем: человек, например, не может пить больше трех литров жидкости в день, как говорят медики. Конечно, бывают примеры и большего потребления, особенно в хорошей компании. Однако, если серьезно, для менеджера интересно то, что характерно для большинства.

Такие же показатели существуют для всех категорий товаров – не более одной новой машины в три года, не более пяти новых рубашек ежегодно, не более двух пар новой обуви и так далее. (Цифры приблизительные, для примера). Другими словами, действительно существуют нормативы среднерыночного обеспеченного поведения. И эти цифры, оказывается, можно замерять. Это как раз одно из преломлений технологий бенчмаркинга для анализа рынков.

Бенчмаркинг начался как технология сравнения эффективности бизнеса компаний. Однако так же, как сравнивается развитие компаний, можно сравнивать и развитие стран. Ведь механизмы и проявления рыночной экономики везде крайне похожи.

Мне впервые на это глаза открыл один из наших бывших соотечественников, эмигрант в третьей волне. Он приехал в Москву и обсуждал, как вести бизнес на одной из конференций, в октябре-ноябре 1998 года. Это то время, когда все в России были в шоке. Контракты разорваны, платежей нет, товаров много, покупателей нет. Все с носовыми платками. Он спрашивает: «Игорь, если в двух словах, в чем специфика текущего состояния?» Я отвечаю: «Доход россиян составляет $ 40-45 на человека в месяц, самая яркая нищета». Я, как и многие, нахожусь в этой ситуации, нет контрактов, голова крутится, постоянно думаю, как из этого выкарабкаться. И вдруг у американца вспыхивают глаза, он улыбается и говорит мне: «Как вам повезло!»

Видно, на моем лице отразилось такое яркое эмоциональное неприятие его восхищения нашим глубоким кризисом и нищетой, что он тут же спохватился и пояснил свою идею. Рынку России, сказал он, больше некуда падать. С этого дня он будет ТОЛЬКО РАСТИ. А значит, добавил он, я приехал в правильное место делать бизнес и зарабатывать деньги. Ведь рынок – это когда доходы населения больше $ 1 000 на человека, и значит, впереди рост в 20 (!) раз. Так впервые я понял, что такое рыночное сравнение и прогнозирование.

Однако, смотря на рыночные параметры, ключевым из которых считается удельное потребление товара, важно не забывать и о такой вещи. Как сказал один из участников семинара в Алматы: «Среднедушевое потребление конины в Казахстане 8 (условная цифра) килограммов на человека в год, в России, как показывают маркетинговые исследования – 0,1. Давай сделаем классный бизнес! Рынку расти и расти!»

Ключевой момент: из сотен стран необходимо выбрать правильные страны-аналоги. Здесь при прогнозировании коренится ошибка номер два. Первая ошибка, которую мы смотрели ранее – недооценка текущего уровня развития доходов и рынка. Кроме этого часто неправильно выбирают страны-аналоги.

Рисунок №5. Бенчмаркинг. Как узнать рынок через 5-10 лет

Источники: исследования Агентства Качалов и Коллеги
Существует, как минимум, семь ключевых факторов для выбора страны-аналога (см. рис. 5). О самом главном уже говорилось, это уровень доходов населения. Естественно, природа и климат играют роль, плотность населения, привычки, география и многое другое. Однако, как показывает практика, ключевым является сочетание трех факторов:
  • уровень доходов населения
  • национальные традиции потребления
  • привычки потребления.
Разницу двух последних факторов хорошо иллюстрирует пример Японии. Большой объем потребления сырой рыбы и риса на душу населения – это национальные традиции. Большой объем потребления современных коммуникационных технологий, коммуникаторов, компьютеров и так далее – это, скорее всего, привычки потребления. Национальной традицией это еще не стало.

Очевидным теперь выглядит тот факт, что потребление возрастает при росте доходов, и поэтому доход населения является фактором при попытке понять размер рынка через 5-10 лет.

Но тут возникает один из самых каверзных вопросов, который традиционно обходится во многих рассуждениях и выступлениях. А какой доход будет у жителей России через 10 лет? Или другая формулировка: насколько реально, чтобы средний доход всех россиян достиг показателя $ 1 500-2 000 долларов в месяц?

Как только что мы убедились, для тысяч менеджеров очень часто является неожиданным откровением, что они живут и делают бизнес в стране гораздо более богатой, чем они привыкли думать. Тем более вопрос о будущих доходах изначально выглядит туманным.

Доход россиян через 10 лет = $ 1 500
Строго говоря, для понимания цифры будущих доходов можно применить три метода: два прямых и один косвенный.

ПОДХОД № 1: ОТ ПРОШЛЫХ ТЕНДЕНЦИЙ В БУДУЩЕЕ
Можно еще раз посмотреть на график в рисунке № 4, чтобы оценить реальные цифры изменения дохода россиян за последние 16 лет. Легко сделать три объективных вывода:
  1. С начала 90-х годов доход россиян вырос с $ 15 до $ 360 в месяц (средняя цифра за 2005 год), то есть в 23 (!) раза.
  2. Другими словами, средняя годовая скорость роста составляет 40% в год, даже с учетом кризисного падения 1998 года. Конечно, последнее время скорость роста замедляется, и за последние пять лет, начиная с 2001 года, скорость роста составляет 27%.
  3. Самое приятное и позитивное в этих 27% среднего роста: последние три года скорость роста доходов россиян выросла с 20 до почти 40% в год!
Другим словами, доходы ТОЛЬКО растут (кроме 1998-99 годов) и последние три года остановки не наблюдается.
Поэтому даже если взять весьма пессимистичный прогноз, а именно скорость роста доходов в 15-20% в год, то средний доход 140 миллионов россиян составит $ 1 500 уже в 2013-15 годах.

ПОДХОД № 2: ОТ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА РОСТ
Тут же напрашивается вопрос: а за счет чего может быть поддержан такой постоянный рост к такой высокой цифре дохода? Обычно первыми на ум приходят нефть и цена за баррель. Безусловно, экспорт сырья, и не только нефти, будет поддерживать возможности роста российского рынка и личных доходов. Причем с каждым годом становится все яснее – вероятность падения цены на нефть весьма мала, кроме краткосрочных колебаний. В растущей мировой экономике нужно все больше энергоносителей, а энергоносителей все меньше.

Однако если непредвзято всмотреться в успехи российских компаний на мировом рынке, то проявится интересная картинка и закономерность:
  • 12% розничных продаж бензина на Тихоокеанском побережье США = «Лукойл»
  • 15-е место среди мировых контрактных производителей электроники = АФК «Система»
  • экспансия российских сотовых операторов на азиатские рынки с покупкой, пока еще частичной, крупнейших операторов
  • один из крупных производителей бананов в Бразилии – российская компания JFC
  • около 25% мирового рынка кварцевых стекол высокой степени очистки для мобильных телефонов и электроники – ставропольский завод «Монокристалл»
  • пожалуй, единственное, что удерживает Россию от позиции крупнейшего продавца зерновых на европейском рынке – это нехватка погрузочных мощностей (ведь десятилетия мы разгружали зерно с кораблей, а не грузили для экспорта!) и отчаянные протекционистские меры Евросоюза для защиты местных фермеров
  • это только самые интересные и крупные примеры, а список можно еще продолжать.
Безусловно, это только первые шаги и, однако, несомненно, первые весьма крупные успехи. Другими словами, слухи о слабости россиян на мировом рынке и нашей зависимости от цен на нефть сильно преувеличены. Российским компаниям есть что предложить и мировому рынку. Тем самым есть возможности для роста продаж и роста доходов.

ПОДХОД № 3: КОСВЕННЫЙ
Самое интересное, прогноз бурного рыночного роста России далеко не секрет для многих западных аналитиков – как макроэкономистов, так и практиков в штаб-квартирах крупнейших мировых корпораций.

Такого рода прогнозы были сделаны еще в начале 2000-х годов в таких аналитических центрах как Goldman Sachs, Heritage Foundation и многих других. А, глядя в России на громадное строительство международными корпорациями новых заводов, больших собственных офисных зданий и торговых сетей, можно догадаться: крупнейшие международные игроки пришли в Россию именно потому, что именно здесь большие возможности для роста. Вряд ли крупнейшие офисы будут строиться на слабом и бесперспективном рынке.

Рынок продуктов питания: как кушают в разных странах
На примере потребления таких базовых товаров как продукты питания посмотрим, как это происходит. Рассмотрим график на рисунке № 6. По горизонтали отложен ежемесячный доход на человека. По вертикальной оси отложено удельноедушевое потребление продуктов питания, то есть средний объемпокупок на человека в месяц. Рассматриваются покупкидля потребления дома, на выезде и прочее. Все,
Рисунок №6. Рынок продтоваров. Как кушают в разных странах

Источники: 2005 год, открытые публикации, национальная статистика, анализ Агентства Качалов и Коллеги
кроме ресторанов, кафе, отелей и прочего потребления в местах отдыха.

Итак, сравниваем цифры. Слева направо начинают график развивающиеся рынки: Чехия и Россия: доходы где-то меньше $ 400 на текущий момент и, соответственно, $ 60-100 ежемесячно из этих $ 200-400 тратится на питание.

У лидеров европейской рыночной экономики при доходе населения около $ 1 500 на продукты питания тратится около $ 300 в месяц. Лидер мировой рыночной экономики сегодня, США, возглавляет этот список с покупками продуктов питания на $ 450 на человека ежемесячно.

Отсюда напрашивается предположение, что при доходах $ 1 500 на человека в месяц и потребление продуктов питания достигнет показателя $ 300 на человека в месяц. А значит, рынок увеличится как минимум в три раза от текущего состояния.

Разные сценарии роста на примере растительного масла
В качестве более сложного примера анализа рассмотрим потребление растительного масла. Технология очень простая.
Рисунок №7. Где пределы рынка растительного масла

Источники: Food& Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальные данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год
На рисунке № 7 по горизонтали отложен доход, а по вертикали – удельное потребление растительного масла на человека в килограммах в год. Рекомендуется взять как минимум 10-15 стран: европейские, американские, латиноамериканские или восточно-европейские, чтобы получить полную картинку.

В большинстве случаев при анализе можно выделить несколько групп стран. Например, в случае растительного масла наблюдаются три ключевые группы:
Группа № 1 – 28 кг – наиболее развитые страны в данной категории.
Группа № 2 – 18 кг – Франция, Германия, Португалия и Англия.
Группа № 3 – развивающиеся страны с широким диапазоном колебаний потребления от 12 до 16 килограммов. Как правило, это страны с большим ростом или потенциалом.

Здесь подтверждаются гениальные слова Толстого: «Все несчастливые семьи несчастливы по-своему». Большой диапазон потребления товара в бедных странах. «А все счастливые семьи счастливы одинаково». Понятие счастливой семьи в рыночной экономике очень простое – примерно $ 1 000 и более дохода на человека.
На бедных рынках действительно могут сильно колебаться показатели потребления. Как только рынки становятся богатыми, развитыми, то большинство стран разбивается на две группы потребления с разницей, в общем-то, очень небольшой.

На этом этапе все, что нужно сделать маркетологу, это увидеть будущее компании. Определить, в какую из групп попадет Россия: в группу 28 килограммов или 18? К кому россияне больше подходят по привычкам, традициям, менталитету: к испанцам, итальянцам, грекам? Или россияне такие же, как англичане, немцы, французы?

Предположим, сейчас мы работаем на рынке растительного масла, и с вероятностью как минимум 90-95% можем сказать: «Вуаля, я знаю, что мой рынок практически удвоится. Ведь мы, скорей всего, приближаемся к показателям потребления Франции, Германии, Португалии и Англии». Кстати, пока мы их догоняем, душевое потребление будет уже около 20 килограммов (оно ведь растет в этих странах!).

Таким образом, мы видим будущее рынка. Знаем, что он будет в два раза больше, и видим путь, по которому наша страна и наш рынок будут идти к этому показателю.

Будущее рекламы в России. Рост в 10-15 раз
Теперь приведем пример с рекламным рынком (см. рис. 8). На сегодняшний день в России «съедается» рекламы на $ 35 в год. Для сравнения: Китай, чуть менее развитый рынок с точки зрения дохода на душу населения, съедает порядка 20-и. Вот она, стартовая точка развивающихся рынков.

Рисунок №8. Будущее рекламы в России. Рост в 10-15 раз

Источники: открытые публикации, анализ Агентствва Качалов и Коллеги
При этом уже сейчас емкость коммуникационного рекламного рынка России примерно пять с лишним миллиардов долларов. Каким же будет рынок рекламы через ближайшие пять-десять лет? От этого зависят инвестиционные решения, особенно тех, кто занимается маркетингом и рекламным бизнесом. Давайте посмотрим варианты. На рисунке № 8 приведен аналогичный график удельного душевого потребления рекламы в разных странах.

Обратим внимание: возникают две полосы развития, как в растительном масле.

Первый вариант развития рынка. Есть страны, где очень много рекламы, в среднем $ 500 на человека в год: Франция и Испания. В США, с более высоким доходом, потребление зашкаливает почти до $ 1 000. Ежемесячно каждый американец оплачивает рекламных услуг из своего кармана почти на $ 80. Фантастический рынок, самый крупный в мире.

Есть другой вариант: Англия и Германия, примерно $ 250 на человека в год. Что любопытно, в отличие от растительного масла ситуация анализа гораздо тяжелей. В примере растительного масла Франция, Англия и Германия были в одном блоке, поэтому было проще найти ответ. Они явно отличались от Испании и Италии. Сейчас разница в странах не так очевидна.

Поэтому основной вопрос для маркетингово-рекламной индустрии России в ближайшее время: по какому пути идти в ближайшие десять лет? Если выбрать путь рекламы Англии и Германии, рынок рекламы может вырасти всего-навсего в десять раз. Если идти по пути Франции и Испании с точки зрения технологий, восприятия, менталитета, то тогда будет рост в 15 раз. Вот прекрасное будущее, которое ожидает российских маркетологов и рекламистов.

Для любого бизнеса самое главное – вовремя уловить резкий рост рынка. Есть хорошая новость – резкий рост рынка рекламы на российском рынке еще не начался. Рынок еще будет расти в 10-15 раз. И это произойдет в ближайшие 10-15 лет.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
Два ключевых бизнес-решения: войти и выйти
Несколько слов о том, как контролировать показатели развития рынков. Обсуждаемые технологии бенчмаркинга помогают принимать два важнейших решения в бизнесе: когда войти в него и когда вовремя выйти. Или когда готовиться к запуску нового товара и когда осваивать новые регионы.

Зная время начала бурного роста товара, можно успеть войти раньше конкурентов на этот рынок. Это позволит получить преимущества первого игрока и повысит шансы компании занять лидирующую долю рынка.

Зная год перехода рынка к более медленному развитию и даже его остановки, можно либо вовремя выйти с этого рынка, либо заранее диверсифицировать бизнес и бросить деньги в следующий растущий рынок.

Именно поэтому важны эти два показателя рынков и регионов. Зная дату начала бурного роста за год до конкурентов, бросаемся туда. Зная за год, что рынок остановится, мы можем уже распараллелить или диверсифицировать свои усилия.
Рассмотрим эти две даты, знание которых поможет избежать крупнейших ошибок в бизнес-планировании.

Год начала бурного роста рынка
По опыту Агентства Качалов и Коллеги эта дата на растущем рынке определяется сочетанием двух показателей.
Показатель № 1: доход населения на прогнозный год.
Показатель № 2: удельное душевое потребление товара или услуги в правильно выбранных странах-аналогах с учетом традиций, привычек и многого другого.

Это покажет путь развития категории и предельные показатели роста рынка конкретного товара.

Указанные два параметра должны перепроверяться как минимум раз в квартал или раз в полгода. От правильности этих аргументов зависят решения о будущем любой компании. Необходимо регулярно переуточнять: совпадает ли прогноз доходов населения в интересующем регионе с прогнозом, правильно ли по той или иной товарной позиции, включая ассортимент и ценовые сегменты, выбраны страны-аналоги.

Год насыщения и замедления развития рынка
Второй вопрос, который интересует инвесторов и акционеров: когда остановится рост рынка, на какой точке душевого потребления и в какой год?

В принципе, рассматриваемые показатели те же самые: доход населения и традиции потребления. Но здесь уже появляется третий показатель, характерный для развивающейся экономики. Ведь в чем одно из характерных отличий развивающегося рынка от развитого? Прежде всего, отстает развитие мощностей производителей и каналов продаж. Рынок еще не развит, не насыщен.

Наглядный пример – наши аэропорты и, в частности, аэропорт Домодедово. Наблюдается нехватка всего: нехватка мест, нехватка парковок, нехватка персонала. Пассажиропоток растет быстрее, чем успевают строить.

Другой наглядный пример 2005-06 годов: нехватка легковых иномарок, от их производства до салонов продаж. И поэтому для покупки ряда марок приходится записываться в очередь на 6-8 месяцев. Если бы мощности соответствовали текущему спросу, то продажи и емкость рынка легковых иномарок сегодня были бы больше почти в два раза.

Другими словами, как только в России будет $ 1 500 – это не значит, что сразу произойдет насыщение и остановка рынка по многим товарным группам. Еще надо будет лет пять-шесть догонять точку насыщения, постоянно вводя новые производственные мощности и каналы продаж. Об этих вещах нужно помнить.

Закономерности начала бурного роста товаров
Рисунок №9. Рыночный рывок товаров и ценовых сегментов

Источники: исследования Агентства Качалов и Коллеги
Как показывает рыночная практика, существует закономерность времени начала бурного роста как разных товаров, так и разных ценовых сегментов внутри товарных групп. Проведя десятки исследований и наблюдений, как в Москве, так и в регионах России, Агентство Качалов и Коллеги выявило ряд закономерностей (см. рис. 9). Две закономерности достаточно банальны и логичны:
  • первой из товарных групп начинает бурно расти потребление и продажи продуктов питания. Потом одежда и обувь, затем техника и электроника, недвижимость и так далее. То есть люди выделяют деньги на товары и услуги в силу их значимости для выживания. Например, никто не будет ездить в отпуск на море, если есть нечего или ребенка в школу не во что одеть;
  • внутри товарных групп последовательно в рост запускаются сначала потребление дешевых товаров, потом среднего ценового сегмента и далее до люксовых позиций;
Третья закономерность оказалась далеко не такой простой, но при этом в чем-то забавной. Оказывается, в большинстве случаев время начала бурного роста разных товаров и ценовых сегментов увязаны только с пятью точками доходов населения:
100 * 200 * 400 * 800 * 1 600
(долларов в месяц на человека)

Странным, почти мистическим образом, именно в моменты удвоения дохода миллионы россиян практически одновременно, в течение 3-4 недель, принимают согласованное решение об изменении своей структуры потребления:
  • начинают потреблять значительно больше;
  • начинают покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег.
Важной особенностью является то, что в эти моменты соответствующие рыночные сегменты растут почти в 1,2-2 раза, или на 40-80%. Общая схема процесса приведена на рисунке № 9.

Начнем с 1993 года, когда россияне переросли уровень дохода $ 100 на человека в месяц. Это был период рыночной революции, бешеного роста продаж продуктов питания, но в дешевом сегменте.

Второй уровень – $ 200. Впервые мы перешли этот уровень в 1995, а потом окончательно в 2002 году после кризиса 1998 года. Это был второй бум в потребительской революции на рынке продуктов питания и первый ключевой бум, но в дешевом сегменте, для рынка бытовой техники.

Следующий этап – $ 400. Россия его перешла, и это хорошая новость, в июне 2006 года. В июне доход россиян сложился примерно $ 405. Это точка запуска следующей рыночной революции. Когда не только в Москве, не только в ключевых городах России, но и во многих других городах начнется бум продаж дорогих продуктов питания, очередной виток продаж бытовой техники. Недвижимость начнет активно продаваться не только в Москве, но и во многих региональных городах.

Что ждет в будущем? Переход на $ 800 ожидается в 2010-2012 году. С учетом динамики роста доходов Россия входит в полосу состоявшейся рыночной экономики. Продукты по всей России переживают взрыв в люксовом сегменте, бытовая техника в дорогом сегменте, недвижимость в среднем классе. Кстати говоря, эта ориентировочная точка, когда начнет расти спрос на услуги: например, туризм и отдых, платная медицина, маркетинг и так далее.

И последний шаг: это – доход $ 1 600. Ориентировочно в России это 2015 год, самый крайний срок – 2020 год. Это запуск роста практически всех остальных товарных групп, особенно в дорогом и супердорогом сегментах. Продукты питания, промышленные товары, недвижимость, услуги практически полного диапазона.

Вот ключевая схема поэтапности запуска товаров и ценовых сегментов в прошлом и ближайшем будущем. Российский рынок этой схеме соответствовал полностью 15 лет. Как сложится 2006 год, покажет декабрь. Соответственно, если совпало три-четыре исторических точки, можно быть уверенным в том, что примерная карта движения рынка России уже известна.

ГОРОДА, ВХОДЯЩИЕ В РАЗВИТЫЙ РЫНОК
Технология оценки развития города
А как же быть с регионами? Как оценить уровень рыночной зрелости конкретного города? Один из простейших, не универсальных, но быстрых и достаточно корректных механизмов состоит из следующих простых трех шагов. Рассмотрим иллюстрацию на рисунке № 10.

Рисунок №10. Оценка дохода в городе

Источники: результаты анализа Агентства Качалов и Коллеги
Первый шаг – берем официальные данные о доходе населения в Росстате. Официальные данные Росстата в большинстве случаев доступны только по области. Напомним, они включают обычно 20%-ную поправку на неофициальный доход.

Второй шаг – прибавляем поправку на дополнительные неофициальные доходы. В зависимости от города это плюс 15-25%.
Третий шаг – добавляем поправку на повышение дохода от области к городу. Ведь центральный город – это более богатая и обеспеченная публика. По анализу пятнадцати городов, где была доступна информация о доходах в городе, средняя поправка на город:
  • плюс 20%, если это обычный провинциальный город
  • плюс 50%, если это сильный индустриальный город.
Города рыночного скачка
Когда речь заходит о доходах, очень часто в разной аудитории можно услышать мнение, что эти высокие доходы непонятно где. Вроде как $ 400 доходов россиян – это некорректное усреднение с учетом миллионеров, высокого дохода в Москве и нефтяных регионов. А вся остальная Россия – неумытая, грязная и нищая. Посмотрим на эту всю остальную Россию.

Рисунок №11. Города рыночного скачка

Источники: данные Росстата, анализ и прогнозАгентства Качалов и Коллеги
На рисунке № 11 приведены списки городов, где доход жителей достигает уровня рыночной зрелости в $ 700-800 на человека в месяц.

На этом рисунке красным цветом обозначена зона рынка. Это города, начиная с 2006 года, демонстрируют высокие доходы и переходят в стадию рыночной зрелости.

В первом списке за 2006 год всего восемь городов – Салехард, Ханты-Мансийск, Москва, Тюмень, Норильск, Санкт-Петербург, Южносахалинск, Владивосток. Большинство городов, безусловно, сырьевые. Наличие в списке двух столиц скорее подтверждает гипотезу о богатых центрах, чем о богатой России.

А теперь обратим внимание, что исходя из 15-летней истории развития с вероятностью в 90% будет в 2007 году – второй столбик на рисунке № 11. Список рывком увеличивается практически в два с половиной раза. Причем в этом списке появляются такие индустриальные города, как Самара и Екатеринбург. Появляются региональные центры Мурманск, Сыктывкар, Казань и Уфа.

А теперь посмотрим на третий список. Там представлены города, которые дышат в затылок лидерам. В этих городах в 2007 году доход вряд ли перешагнет рыночную планку $ 800, но, скорей всего, составит около $ 750 долларов на душу населения. Прекрасный список – Пермь, Омск, Архангельск, Челябинск, Кемерово, Иркутск. Практически все крупнейшие города России.

Итак, в 2007 году 28 ключевых городов России входят в полосу рыночного рывка. Вот она, та самая интересная вещь, которую сейчас переживает Россия. На глазах из нищей и отсталой наша экономика превращается как минимум в заметную, рыночную.

Розничный рынок России перешагивает $ 0,5 триллиона
Такой рост доходов населения означает, что рынок России растет как на дрожжах.

Рисунок №12. Розничный рынок России стремится к $ 0,5 трлн

Источники: исследования Агентства Качалов и Коллеги
Даже если просто взять обычные продовольственные и промышленные товары без услуг и корпоративного рынка, то рынок России в 2007 году приближается к цифре в полтриллиона долларов. Это означает, что россияне в 2007 году тратят на покупки как минимум один миллиард долларов ежедневно. Россия сегодня – один из трех крупнейших рынков Европы. Причем скорость роста рынка России в 10 раз больше, чем у остальных европейских рынков. Добро пожаловать на рынок-лидер в Европе и один из пяти крупнейших мировых рынков!

ВЫВОДЫ
Рынок России переживает прекрасное и замечательное время. Из бедной и нищей страны с вероятностью в 90% Россия выходит в лидеры рыночной мировой экономики. Города, которые уже готовы стать локомотивами в России, приведены в обзоре. Технологии, как можно прогнозировать и контролировать рост, раскрыты, насколько это возможно, в кратком обзоре.

Поэтому желаю вам больших успехов в этой новой крупнейшей рыночной экономике мира. Самое интересное у нас еще впереди!


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта