Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

Будь отличным, или умрешь! Часть 2

Начало в № 3 2006

Идея пер­вен­ст­ва и тра­ди­ции

Да­ле­ко не ка­ж­дая ком­па­ния мо­жет по­хва­стать тем, что она ста­ла пио­не­ром на вы­бран­ном рын­ке, как Coca-Cola на рын­ке на­пит­ков или Xerox на рын­ке ко­пи­ро­валь­ной тех­ни­ки. И, тем не ме­нее, та­кие при­ме­ры в ре­гио­наль­ном биз­не­се все же есть. Ле­том 2005 го­да ком­па­ния «НСС» («Ни­же­го­род­ская Со­то­вая Связь») от­ме­ча­ла свое де­ся­ти­ле­тие. Их по­сыл был на удив­ле­ние прост и то­чен: «Пер­вая в Рос­сии со­то­вая ком­па­ния, при­ме­нив­шая GSM-стан­дарт!»

В свое вре­мя «НСС» бы­ла так­же ком­па­ни­ей-ли­де­ром на со­то­вом рын­ке на­ше­го ре­гио­на, но не ис­поль­зо­ва­ла в сво­ем по­зи­цио­ни­ро­ва­нии это­го пре­иму­ще­ст­ва, за что ее не­щад­но кри­ти­ко­ва­ли на про­фес­сио­наль­ных фо­ру­мах. Ес­ли ком­па­ния «НСС» бу­дет про­дол­жать ис­поль­зо­вать в ка­че­ст­ве ос­нов­ной идею пер­вен­ст­ва в от­рас­ли GSM, а уже на нее на­ни­зы­вать все ос­таль­ные свои пред­ло­же­ния рын­ку, у ком­па­нии бу­дет боль­шое бу­ду­щее! Но... к со­жа­ле­нию, «Ни­же­го­род­ская со­то­вая связь» ре­ши­ла ид­ти дру­гим пу­тем – про­дви­гать брэн­ди­ро­ван­ные пла­ны та­ри­фов «Сфе­ра» и «Си­ти», что силь­но раз­мы­ва­ет об­раз, рас­фо­ку­си­ру­ет ос­нов­ную мар­ку и ве­дет к про­иг­ры­шу яр­кой и сфо­ку­си­ро­ван­ной мар­ке «Би­лайн».

Идея пер­вен­ст­ва на рын­ке – вто­рая по си­ле идея по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по­сле ли­дер­ст­ва. Джек Тра­ут обос­но­вы­ва­ет этот те­зис так: «Ку­да про­ще про­ник­нуть в соз­на­ние пер­вым, чем убе­ж­дать по­тре­би­те­ля в пре­вос­ход­ст­ве сво­его то­ва­ра над про­дук­том-пио­не­ром. Очень час­то пер­вые так и ос­та­ют­ся ли­де­ра­ми рын­ка». Идеи пер­вен­ст­ва на рын­ке час­то свя­за­ны с но­вы­ми раз­ра­бот­ка­ми, ко­то­рых мы кос­нем­ся чуть позд­нее, а так­же с идея­ми ис­то­ри­че­ско­го на­сле­дия или тра­ди­ция­ми. На­при­мер, не­боль­шое ка­фе «Нижнiй По­садъ», рас­по­ло­жен­ное у под­но­жия Ни­же­го­род­ско­го Крем­ля, не толь­ко ак­тив­но ис­поль­зу­ет в рек­лам­ных ма­те­риа­лах ис­то­ри­че­ское зна­че­ние мес­та сво­его рас­по­ло­же­ния, но и пред­ла­га­ет по­се­ти­те­лям от­ве­дать тра­ди­ци­он­ные блю­да рус­ской кух­ни: «уш­ное», уху из осет­ри­ны, сби­тень и бо­яр­ские щи, том­лен­ые в пе­чи.

Сей­час не­ко­то­рые ни­же­го­род­ские биз­нес­ме­ны на­чи­на­ют ис­поль­зо­вать так­же и дру­гие ти­пы по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по иде­ям на­сле­дия – фа­миль­ное и гео­гра­фи­че­ское на­сле­дие. И ес­ли с гео­гра­фи­че­ским все до­воль­но про­сто, то идея на­сле­дия фа­миль­но­го по­ка еще не на­шла ши­ро­ко­го рас­про­стра­не­ния. Спе­циа­ли­зи­рую­щая­ся на про­из­вод­ст­ве про­дук­тов пи­та­ния и яв­ляю­щая­ся ли­де­ром в про­из­вод­ст­ве го­то­вых са­ла­тов фир­ма «Боб­ров и Ко», при­над­ле­жа­щая од­но­му из мо­их дру­зей, Алек­сею Боб­ро­ву, – при­мер имен­но та­ко­го по­зи­цио­ни­ро­ва­ния. И во­об­ще, в Рос­сии наи­бо­лее удач­но ис­поль­зо­ва­ли эту идею брэн­ды-ли­де­ры в сво­их ка­те­го­ри­ях: «Тинь­кофф» Оле­га Тинь­ко­ва (пив­ные рес­то­ра­ны и од­но­имен­ное пи­во в ка­те­го­рии «ульт­ра­пре­ми­ум») и «А. Кор­ку­нов» Ан­д­рея Кор­ку­но­ва, пред­се­да­те­ля со­ве­та ди­рек­то­ров Один­цов­ской кон­ди­тер­ской фаб­ри­ки (шо­ко­лад­ные кон­фе­ты клас­са «пре­ми­ум» в по­да­роч­ной упа­ков­ке). Ка­за­лось бы, это при­ме­ры «на­обо­рот», так как пи­во «Тинь­кофф» – со­вер­шен­но но­вая, ин­но­ва­ци­он­ная мар­ка пи­ва, а Ан­д­рей Кор­ку­нов вме­сто то­го, что­бы опи­рать­ся на со­вет­ское про­шлое Один­цов­ской фаб­ри­ки, сде­лал брэнд со сво­ей фа­ми­ли­ей. Но имен­но эти идеи яко­бы фа­миль­но­го на­сле­дия сра­бо­та­ли весь­ма не­пло­хо. В од­ном слу­чае – со­вме­ст­но с иде­ей вол­шеб­но­го ин­гре­ди­ен­та при вар­ке пи­ва и не­мец­ким окон­ча­ни­ем - «офф», а во вто­ром – с иде­ей про­дол­же­ния рус­ских ку­пе­че­ских тра­ди­ций по­став­щи­ков Дво­ра Его Им­пе­ра­тор­ско­го Ве­ли­че­ст­ва.


Идея первенства на рынке – вторая по силе идея позиционирования после лидерства.


А вот не­мно­го дру­гой при­мер. Ни­же­го­род­ская ка­ра­мель­ная фаб­ри­ка име­ни 1 Мая на вол­не де­мо­кра­ти­за­ции ре­ши­ла сме­нить имидж и имя. Ста­ла на­зы­вать­ся «Ни­же­го­род­ская ка­ра­мель». Про­да­жи упа­ли так, что ру­ко­во­дство этой ком­па­нии не зна­ло, что де­лать. С от­де­лом сбы­та про­сто не хо­тел ни­кто раз­го­ва­ри­вать. «Ка­кая ка­ра­мель? Ни­же­го­род­ская? А что это та­кое? А-а-а... так вы из быв­шей фаб­ри­ки 1 Мая! Так бы и ска­за­ли!» В ре­зуль­та­те пред­при­ятию бы­ло воз­вра­ще­но его ста­рое доб­рое имя, про­да­жи сно­ва по­полз­ли вверх, и се­го­дня эта фаб­ри­ка яв­ля­ет­ся од­ним из ли­де­ров ре­гио­наль­ной кон­ди­тер­ской про­мыш­лен­но­сти.

Рас­ска­жи­те по­тен­ци­аль­ным кли­ен­там, что вы ис­поль­зуе­те ста­рин­ные ре­цеп­ты и тех­но­ло­гии, что ва­ша ком­па­ния ус­пеш­но ра­бо­та­ет уже 10, 25, 60, 100 лет (а та­ких пред­при­ятий в ре­гио­нах от­нюдь не ма­ло), что вы ли­дер в ка­кой-то об­лас­ти в вы­бран­ном ва­ми ви­де биз­не­са – все это цен­ные идеи по­зи­цио­ни­ро­ва­ния, ко­то­рые да­ют зна­чи­тель­ные пре­иму­ще­ст­ва. В пер­вую оче­редь, пре­иму­ще­ст­ва пси­хо­ло­ги­че­ские: мы все по­че­му-то до сих пор ве­рим в ста­рин­ные ле­ген­ды и сказ­ки.

Ат­ри­бу­ты и вол­шеб­ные ин­гре­ди­ен­ты
Ли­дер­ст­во, ис­то­ри­че­ское пер­вен­ст­во в ка­те­го­рии, тра­ди­ции и «от­лич­ная» спе­циа­ли­за­ция – хо­ро­шие по­зи­цио­ни­рую­щие идеи. Но раз­ве ка­ж­дая ком­па­ния мо­жет по­хва­стать­ся тем, что она ли­дер, ос­но­ва­на 200 лет на­зад и де­ла­ет не­что со­вер­шен­но уни­каль­ное? В ка­ж­дой ка­те­го­рии, в кон­це кон­цов, лю­ди вы­би­ра­ют од­но­го ли­де­ра, и пио­нер то­же прак­ти­че­ски все­гда один, ина­че он не был бы пио­не­ром. Что же в та­ком слу­чае де­лать всем ос­таль­ным ком­па­ни­ям? Я ре­ко­мен­дую ис­поль­зо­вать по­зи­цио­ни­ро­ва­ние по ка­ко­му-ли­бо од­но­му ат­ри­бу­ту то­ва­ра/ус­лу­ги или идею вол­шеб­но­го ин­гре­ди­ен­та как ча­ст­ный слу­чай по­доб­но­го по­зи­цио­ни­ро­ва­ния. Гар­ри Бе­к­вит, Джек Тра­ут, Фи­лип Кот­лер, Эл Райс, Стив Рив­кин и дру­гие гу­ру за­ру­беж­но­го мар­ке­тин­га на­зы­ва­ют ат­ри­бут од­ним из са­мых дос­туп­ных спо­со­бов от­ли­чить ва­шу тор­го­вую мар­ку от ог­ром­но­го мно­же­ст­ва ей по­доб­ных. Фи­лип Кот­лер го­во­рит о том же: «Брэн­дам, ко­то­рые не мо­гут быть «но­ме­ром пер­вым» на сво­ем рын­ке (по раз­ме­ру ком­па­нии или по ка­ким-то дру­гим ха­рак­те­ри­сти­кам), не сто­ит бес­по­ко­ить­ся – про­сто нуж­но вы­брать дру­гой ат­ри­бут, что­бы стать ли­де­ром имен­но по этой ха­рак­те­ри­сти­ке. Од­на­ж­ды я кон­суль­ти­ро­вал ком­па­нию, про­из­во­дя­щую ме­ди­ка­мен­ты, ко­то­рая по­зи­цио­ни­ро­ва­ла но­вое ле­кар­ст­во как «то, что бы­ст­рее все­го вы­ле­чи­ва­ет». Поз­же их но­вый кон­ку­рент по­зи­цио­ни­ро­вал свой брэнд как «са­мое безо­пас­ное ле­кар­ст­во». Ка­ж­дый кон­ку­рент при­вле­ка­ет тех по­ку­па­те­лей, ко­то­рые от­да­ют пред­поч­те­ние их ат­ри­бу­ту по­зи­цио­ни­ро­ва­ния». Да­вай­те по­ду­ма­ем, чем мо­гут от­ли­чать­ся друг от дру­га ком­па­нии, тор­гую­щие, до­пус­тим, ав­то­мо­би­ля­ми. Возь­мем, на­при­мер, ВАЗ. Ас­сор­ти­мент­ный ряд прак­ти­че­ски оди­на­ков. Сни­жать до бес­ко­неч­но­сти це­ны бес­смыс­лен­но, мар­жа и так ми­ни­маль­на. Да­вай­те по­ду­ма­ем, что еще мо­жет за­ин­те­ре­со­вать по­ку­па­те­лей ма­шин, кро­ме це­ны? Вре­мя по­куп­ки, на­при­мер, мо­жет быть ин­те­рес­ным? А воз­мож­ность вы­бо­ра ав­то­мо­би­ля нуж­но­го цве­та? По­куп­ка в кре­дит? Ус­та­нов­ка сиг­на­ли­за­ции и ан­ти­кор­ро­зи­он­ная об­ра­бот­ка ку­зо­ва? Бес­про­цент­ная рас­сроч­ка на не­сколь­ко ме­ся­цев? Все эти свой­ст­ва по­куп­ки ав­то­мо­би­ля мо­гут быть ин­те­рес­ны­ми для по­ку­па­те­ля. И не­ко­то­рые ре­гио­наль­ные фир­мы на­чи­на­ют ими поль­зо­вать­ся.

На­при­мер, ско­рость по­куп­ки. На се­го­дня по­зи­цио­ни­ро­ва­ни­ем по это­му ат­ри­бу­ту ак­тив­но поль­зу­ет­ся та­кая ком­па­ния как «Элекс-По­люс». Их рек­лам­ный сло­ган зву­чит как «ВАЗ – за час!». Про­ве­ря­ли: ав­то­мо­биль дей­ст­ви­тель­но мож­но офор­мить бы­ст­ро.

Мно­гие тор­го­вые ком­па­нии мо­гут и долж­ны ис­поль­зо­вать идеи по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по ат­ри­бу­ту (или свой­ст­ву) в сво­ей по­ли­ти­ке про­дви­же­ния. Ком­па­ния «Ваш ком­пь­ю­тер» сде­ла­ла се­бе имя, вне­дрив в соз­на­ние по­ку­па­те­лей ат­ри­бут рас­сроч­ки, в то вре­мя как все ос­таль­ные пи­са­ли в сво­их рек­лам­ных объ­яв­ле­ни­ях о про­да­жах ком­пь­ю­те­ров в кре­дит. По­зи­цио­ни­ро­ва­ние са­ло­нов бы­ло про­стым и точ­ным: «У всех кре­дит, а у нас рас­сроч­ка!»


Расскажите потенциальным клиентам, что вы используете старинные рецепты и технологии, что ваша компания успешно работает уже 10, 25, 60, 100 лет, что вы лидер в какой-то области в выбранном вами виде бизнеса – все это ценные идеи позиционирования, которые дают значительные преимущества.


При­ме­ры от­лич­но­го по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по ат­ри­бу­ту де­мон­ст­ри­ру­ют се­го­дня и про­из­вод­ст­вен­ные пред­при­ятия ре­гио­на. Пи­во «Ок­ское», на­вер­ное, са­мое из­вест­ное ни­же­го­род­ское пи­во в ниж­нем це­но­вом сег­мен­те рын­ка, дол­гое вре­мя счи­та­лось пи­вом ра­бо­чих ок­ра­ин – очень де­ше­вым и не очень ка­че­ст­вен­ным. Ком­па­ния Heineken, ку­пив­шая пив­за­вод «Вол­га», про­из­во­дя­щий это пи­во, на­ча­ла про­дви­гать имен­но эту мар­ку од­ной из пер­вых. При­чем в рек­лам­ных ро­ли­ках ни­че­го не го­во­ри­лось ни о це­не (!), ни о пред­поч­те­ни­ях оп­ре­де­лен­но­го кру­га по­ку­па­те­лей (!). Рек­лам­ная кам­па­ния строи­лась на от­ли­чи­тель­ном ат­ри­бу­те «Ок­ско­го»: «жи­вое пи­во». Ре­зуль­тат мож­но про­де­мон­ст­ри­ро­вать раз­го­во­ром двух при­яте­лей, под­слу­шан­ным в ма­га­зи­не:
– Дай­те, по­жа­луй­ста, хо­лод­но­го «Ок­ско­го».
– За­кон­чи­лось, ре­бя­та, еще до обе­да!
– Эх, жаль!.. Ну, да­вай­те то­гда «Мил­лер».

Для справ­ки: «Ок­ское» и «Мил­лер» на­хо­дят­ся в со­вер­шен­но раз­ных це­но­вых ка­те­го­ри­ях: 11 руб­лей за 0,5 л «Ок­ско­го» и 25 – за 0,33 л «Мил­ле­ра». И тем не ме­нее, по вос­при­ятию ка­че­ст­ва на­пит­ка они ока­за­лись в од­ной и той же плос­ко­сти! Вот что зна­чит пра­виль­ная кон­цен­тра­ция на вы­бран­ном ат­ри­бу­те.

Ат­ри­бу­ты то­ва­ра или ус­лу­ги бы­ва­ют раз­ны­ми. Для по­ку­па­те­ля од­ни име­ют боль­шее зна­че­ние, дру­гие мень­шее. И ли­де­ром ста­но­вит­ся та тор­го­вая мар­ка, ко­то­рая при­вле­ка­ет вни­ма­ние це­ле­вой ау­ди­то­рии к са­мо­му зна­чи­мо­му. Что­бы по­нять, ка­кой ат­ри­бут вы­брать для сво­ей ком­па­нии или про­дви­гае­мо­го брэн­да, мож­но про­вес­ти сле­дую­щее ис­сле­до­ва­ние:
  • спро­сить ре­аль­ных и по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей, что, кро­ме це­ны то­ва­ра/ус­лу­ги, яв­ля­ет­ся для них са­мым важ­ным при по­куп­ке. Это по­зво­лит сфор­ми­ро­вать рей­тинг ат­ри­бу­тов, прин­ци­пи­аль­ных для вы­бран­но­го рын­ка;
  • уз­нать, с ка­кой тор­го­вой мар­кой у це­ле­вой ау­ди­то­рии ас­со­ции­ру­ет­ся тот или иной ат­ри­бут. Так мож­но уз­нать, не ис­поль­зо­ва­ли ли эти ат­ри­бу­ты дру­гие мар­ки; 
  • вы­яс­нить, с ка­ким ат­ри­бу­том (свой­ст­вом, сло­вом) ас­со­ции­ру­ет­ся ин­те­ре­сую­щая вас тор­го­вая мар­ка.
А да­лее по­ря­док дей­ст­вий про­стой. Ес­ли са­мый важ­ный ат­ри­бут ни­кем не ис­поль­зу­ет­ся, бе­ри­те на воо­ру­же­ние это упу­ще­ние кон­ку­рен­тов. Ес­ли же по­вез­ло мень­ше и кон­ку­рен­ты уже про­дви­га­ют наи­бо­лее рей­тин­го­вое свой­ст­во про­дук­та или ус­лу­ги, по­зи­цио­ни­руй­тесь по сле­дую­ще­му в ие­рар­хии.

К при­ме­ру, глав­ным ат­ри­бу­том бан­ков­ской дея­тель­но­сти счи­та­ет­ся на­деж­ность, но это свой­ст­во в 1998 го­ду бы­ло за­ня­то, а в 2003-м за­кре­п­ле­но в ос­нов­ном рек­лам­ном сло­га­не Сбер­бан­ка: «С на­ми на­деж­но!» Со­от­вет­ст­вен­но, у боль­шин­ст­ва бан­ков ис­чез­ла воз­мож­ность де­лать ак­цент на на­деж­но­сти ус­луг. По­это­му даль­ней­шее рас­пре­де­ле­ние по­шло по нис­хо­дя­щей: кто-то ис­поль­зо­вал фак­тор ско­ро­сти об­слу­жи­ва­ния, кто-то – пре­стиж­ность и так да­лее.


Брэндам, которые не могут быть «номером первым» на своем рынке, не стоит беспокоиться – просто нужно выбрать другой атрибут, чтобы стать лидером именно по этой характеристике.


Кста­ти, уди­ви­тель­но, что мар­ке­тин­го­вые агент­ст­ва не пред­ла­га­ют сво­им кли­ен­там ре­зуль­та­ты ис­сле­до­ва­ний на те­му «Ат­ри­бу­ты ре­гио­наль­ных рын­ков». По­ла­га­ем, что та­кой про­дукт был бы вос­тре­бо­ван. Мно­гие ком­па­нии ну­ж­да­ют­ся в том, что­бы им по­мог­ли най­ти свой ва­ри­ант по­зи­цио­ни­ро­ва­ния, и бы­ли бы го­то­вы пла­тить за по­доб­ные ус­лу­ги.

Од­ним из ва­ри­ан­тов по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по ат­ри­бу­ту мо­жет стать ис­поль­зо­ва­ние идеи вол­шеб­но­го ин­гре­ди­ен­та. Этот спо­соб ос­но­ван на ис­поль­зо­ва­нии спе­ци­аль­ных тех­ни­че­ских, тех­но­ло­ги­че­ских или иных осо­бен­но­стей то­ва­ра или ус­лу­ги. На­при­мер, ком­па­ния Sony ис­поль­зу­ет этот ме­тод при про­дви­же­нии те­ле­ви­зо­ров, рас­ска­зы­вая о тех­но­ло­гии «Три­ни­трон». Про­стые по­ку­па­те­ли не за­да­ют­ся во­про­сом о том, что это та­кое, хо­тя про­дав­цы тех­ни­ки в ма­га­зи­нах все­гда об­ла­да­ют ин­ст­рук­ци­ей, объ­яс­няю­щей вол­шеб­ные ха­рак­те­ри­сти­ки этой за­ме­ча­тель­ной раз­ра­бот­ки ком­па­нии Sony. На ре­гио­наль­ном рын­ке так­же мож­но ис­поль­зо­вать си­лу вол­шеб­но­го ин­гре­ди­ен­та. При­ду­ма­ли же ком­па­ния «Со­юз-Вик­тан» вод­ку «На бе­ре­зо­вых брунь­ках», ма­га­зин «Наш» – тор­гов­лю жи­вы­ми цве­та­ми в про­дук­то­вом ма­га­зи­не. А, на­при­мер, сеть «Изот», тор­гую­щая га­зо­вы­ми пли­та­ми, по­лу­чи­ла в га­зо­вой служ­бе пра­во на под­клю­че­ние плит к га­зо­рас­пре­де­ли­тель­ной сис­те­ме, чем в вы­год­ную сто­ро­ну от­ли­ча­ет­ся от сво­их кон­ку­рен­тов, про­сто тор­гую­щих обо­ру­до­ва­ни­ем. И по­че­му бы тор­го­вым ком­па­ни­ям не ис­поль­зо­вать при по­зи­цио­ни­ро­ва­нии в ка­че­ст­ве вол­шеб­но­го ин­гре­ди­ен­та раз­ра­бо­тан­ные за ру­бе­жом пе­ре­до­вые тех­но­ло­гии, на­при­мер, Plexiglass или Bio Dyne? Что это та­кое? А ка­кая раз­ни­ца! Вы же не спра­ши­вае­те ка­ж­дый раз у фир­мы Sony, что та­кое тех­но­ло­гия «Три­ни­трон». Как го­во­рит­ся в од­ной рек­ла­ме: «Все де­ло в вол­шеб­ных пу­зырь­ках!»

К со­жа­ле­нию, боль­шин­ст­во ком­па­ний ма­ло­го и сред­не­го биз­не­са про­дол­жа­ют хо­теть «быть как все», де­лая став­ку на «скид­ки», «дос­туп­ность цен» и «ши­ро­ту ас­сор­ти­мен­та». Не­ко­то­рые во­об­ще не за­ду­мы­ва­ют­ся о по­зи­цио­ни­ро­ва­нии, на­де­ясь на бес­ко­неч­ный рост по­тре­би­тель­ско­го рын­ка. Ме­ж­ду тем чет­ко по­зи­цио­ни­ро­ван­ные ком­па­нии име­ют пре­иму­ще­ст­ва не толь­ко в умах сво­их по­ку­па­те­лей, но и в умах бан­ки­ров, ко­то­рые го­раз­до ра­душ­нее вы­де­ля­ют кре­ди­ты на раз­ви­тие «от­лич­ных» ма­рок, вне­дрив­ших в соз­на­ние лю­дей «от­лич­ные» ат­ри­бу­ты сво­его то­ва­ра или ус­лу­ги. Рын­ки не мо­гут рас­ти бес­ко­неч­но, и на лю­бом из них в кон­це кон­цов бу­дет та­кая же кон­ку­рен­ция, как на се­го­дняш­нем рын­ке пи­ва, кол­бас­ных из­де­лий или пель­ме­ней. Так по­че­му бы о вол­шеб­ных ин­гре­ди­ен­тах и ат­ри­бу­тах не за­ду­мать­ся уже сей­час?!
Вы­би­рая ат­ри­бут для по­зи­цио­ни­ро­ва­ния, пом­ни­те, что его не дол­жен ис­поль­зо­вать в ва­шей то­вар­ной ка­те­го­рии кто-то дру­гой. Со­сре­до­точь­тесь на том, что дей­ст­ви­тель­но бу­дет от­ли­чать ва­шу ком­па­нию от всех ос­таль­ных. При этом вы­бран­ный ва­шей ком­па­ни­ей ат­ри­бут дол­жен быть дей­ст­ви­тель­но важ­ным для ва­ших по­ку­па­те­лей.

Ин­но­ва­ци­он­ное по­зи­цио­ни­ро­ва­ние
Не­ко­то­рые ком­па­нии ус­пеш­но при­ме­ня­ют в сво­ей прак­ти­ке по­зи­цио­ни­рую­щую идею по­сто­ян­ных ин­но­ва­ций. В ми­ро­вой прак­ти­ке это ли­де­ры рын­ка в сво­их от­рас­лях. Intel – в сфе­ре раз­ра­бот­ки ком­пь­ю­тер­ных про­цес­со­ров, Gillette – в брит­вен­ных при­над­леж­но­стях, а Microsoft – в про­грамм­ном обес­пе­че­нии. Суть их ус­пе­ха – в по­сто­ян­ных из­ме­не­ни­ях и улуч­ше­ни­ях. В ме­няю­щем­ся ми­ре есть не­боль­шая про­слой­ка лю­дей, име­нуе­мая но­ва­то­ра­ми, ко­то­рая име­ет боль­шое влия­ние на об­ще­ст­во. Имен­но эти лю­ди ста­но­вят­ся пер­вы­ми по­ку­па­те­ля­ми все­го но­во­го и не­обыч­но­го. Ес­ли то­вар или ус­лу­га при­хо­дят­ся им по ду­ше, они на­чи­на­ют ее про­па­ган­ди­ро­вать, пре­вра­щая в мод­ный, а за­тем и в ес­те­ст­вен­ный то­вар.


Максимальный эффект позиционирования наступает только в случае максимальной концентрации на чем-то одном. И это одно должно учитывать и усиливать сложившееся восприятие.


«А не­боль­шие ком­па­нии?» – спро­си­те вы. Мо­гут ли они по­сто­ян­но соз­да­вать и про­дви­гать не­что но­вое? А по­че­му бы и нет? Ко­неч­но, слож­но про­ти­во­сто­ять ли­де­рам в та­ких от­рас­лях как про­из­вод­ст­во про­грамм­но­го обес­пе­че­ния для ком­пь­ю­те­ров или со­то­вых те­ле­фо­нов, но вот сфе­ра ус­луг, тор­гов­ля и «ни­ше­вые» про­из­вод­ст­вен­ные рын­ки пред­став­ля­ют для но­вей­ших раз­ра­бо­ток весь­ма не­пло­хое иг­ро­вое по­ле.

Рос­сия все­гда бы­ла бо­га­та та­лант­ли­вы­ми кон­ст­рук­то­ра­ми и сме­ка­ли­сты­ми прак­ти­ка­ми. Су­ще­ст­ву­ет бай­ка, что пе­ред по­ле­та­ми в кос­мос Со­еди­нен­ные Шта­ты по­тра­ти­ли уй­му де­нег на соз­да­ние руч­ки, ко­то­рая бы пи­са­ла в не­ве­со­мо­сти. Рос­сий­ские уче­ные пред­ло­жи­ли кос­мо­нав­там пи­сать ка­ран­да­шом. Так и в ма­лом биз­не­се. За­час­тую су­ще­ст­ву­ют прак­тич­ные и де­ше­вые воз­мож­но­сти ре­ше­ния до­воль­но слож­ных про­блем. На­при­мер, ком­па­ния «Рус­ское ре­ше­ние» при­ду­ма­ла шлаг­ба­ум, ко­то­рый мо­жет пе­ре­крыть Мо­с­ков­скую коль­це­вую до­ро­гу в обе сто­ро­ны. Ко­неч­но, МКАД пе­ре­кры­вать та­ким об­ра­зом ни­ко­му по­ка в го­ло­ву не при­шло, но вот са­ма раз­ра­бот­ка поль­зу­ет­ся зна­чи­тель­ным спро­сом на строй­ках и в дру­гих мес­тах, где дли­на шлаг­бау­ма долж­на быть не 3-6 стан­дарт­ных мет­ра, а 15 и бо­лее. И та­ких раз­ра­бо­ток у «Рус­ско­го ре­ше­ния» уже не­сколь­ко де­сят­ков.

При­мер из дру­гой сфе­ры дея­тель­но­сти. На­чи­ная свой биз­нес с «ук­ра­ин­ской горiлки» как гео­гра­фи­че­ско­го на­сле­дия, ком­па­ния Nemiroff очень бы­ст­ро вы­би­лась в ли­де­ры сво­его сег­мен­та на тер­ри­то­рии Ук­раи­ны, Бе­ло­рус­сии и Рос­сии, ста­ла не­пло­хо про­да­вать­ся на За­па­де и ус­пеш­но рас­ши­ри­ла свою про­дук­то­вую ли­ней­ку за счет тех ин­но­ва­ций, ко­то­рые при­нес­ли ей ус­пех в са­мом на­ча­ле. Ис­поль­зо­ва­ние в креп­ких спирт­ных на­пит­ках клас­са «пре­ми­ум» спе­ци­аль­ных до­ба­вок, ко­то­рые де­ла­ют вкус не­за­бы­вае­мым, – вот что сде­ла­ло Nemiroff силь­ным иг­ро­ком рын­ка ал­ко­голь­ной про­дук­ции. «Ря­би­на на конь­я­ку», «Ме­до­вая з пер­цем» и дру­гие на­стой­ки вы­ве­ли на од­но из пер­вых мест да­же чис­тую вод­ку Nemiroff, по­тес­нив дру­гих про­из­во­ди­те­лей элит­ных во­док – ком­па­нию «Рус­ский Стан­дарт» и за­вод «Кри­сталл». При этом Nemiroff ни­ко­гда не ме­ня­ет ос­нов­ной сло­ган сво­ей рек­ла­мы: «Аб­со­лют­ный чем­пи­он! (Все де­ло в пер­це)». Ком­па­ния ин­но­ва­ци­он­ным об­ра­зом со­че­та­ет в сво­ем про­дви­же­нии це­лых три спо­со­ба по­зи­цио­ни­ро­ва­ния: но­вей­шие раз­ра­бот­ки, тра­ди­ции и вол­шеб­ный ин­гре­ди­ент, что ло­гич­но вы­во­дит ее на ме­сто «аб­со­лют­но­го чем­пио­на» в соз­на­нии по­ку­па­те­лей. Бра­во! От­лич­ный при­мер то­го, как с по­мо­щью по­сто­ян­ных ин­но­ва­ций мож­но из ма­ло­го биз­не­са пе­рей­ти в боль­шой.

Ис­поль­зо­вать ин­но­ва­ци­он­ное по­зи­цио­ни­ро­ва­ние мо­гут не все ком­па­нии. Оче­вид­но, что тем ор­га­ни­за­ци­ям, чей биз­нес ори­ен­ти­ро­ван на це­ле­вую ау­ди­то­рию с тра­ди­ци­он­ным сти­лем мыш­ле­ния, шо­ки­ро­вать сво­их кли­ен­тов по­сто­ян­ны­ми из­ме­не­ния­ми не ре­ко­мен­ду­ет­ся. Но ес­ли ва­ша от­расль из чис­ла пе­ре­до­вых, ис­поль­зуй­те ин­но­ва­ци­он­ное по­зи­цио­ни­ро­ва­ние в пол­ную си­лу. Ин­но­ва­ции – это бу­ду­щее.

Си­ла ав­то­ри­те­тов
Пред­поч­те­ние то­ва­ров ка­кой-то осо­бой груп­пой лю­дей – еще один спо­соб по­зи­цио­ни­ро­ва­ния тор­го­вой мар­ки в умах по­ку­па­те­лей. На­при­мер, по­зи­цио­ни­ро­ва­ние ком­па­нии Nike – хре­сто­ма­тий­ная ис­то­рия ми­ро­во­го мар­ке­тин­га. То­ва­ры Nike пред­по­чи­та­ют луч­шие спорт­сме­ны ми­ра – Дэ­вид Бэк­хем, Майкл Джор­дан, Тай­гер Вудс и сбор­ная Бра­зи­лии по фут­бо­лу. «Ес­ли эти ве­щи вы­би­ра­ют ОНИ, зна­чит, про­дук­ция Nike дей­ст­ви­тель­но хо­ро­ша», – ду­ма­ем мы, от­да­вая день­ги в кас­су фир­мен­ных ма­га­зи­нов ком­па­нии. В чем от­ли­чие спор­тив­ной оде­ж­ды Nike от оде­ж­ды Puma, Reebok или Adidas? Да­вай­те при­зна­ем­ся че­ст­но: толь­ко в эмо­ци­ях, ко­то­рые мы ис­пы­ты­ва­ем при по­куп­ке.

Во­прос: мо­жет ли ре­гио­наль­ная ком­па­ния по про­да­же ви­део– и фо­то­ка­мер ис­поль­зо­вать ав­то­ри­тет­ное по­зи­цио­ни­ро­ва­ние? Наш от­вет: да. По­че­му бы ком­па­нии «СТК», яв­ляю­щей­ся од­ним из круп­ных ре­гио­наль­ных оп­то­ви­ков циф­ро­вой фо­то- и ви­део­тех­ни­ки, не ис­поль­зо­вать в сво­ем про­дви­же­нии тот факт, что имен­но ее ка­ме­ра­ми де­ла­ют сним­ки луч­шие фо­то­гра­фы го­ро­да? Со­про­во­див это ут­вер­жде­ние их сним­ка­ми, ком­па­ния мог­ла бы до­бить­ся го­раз­до боль­ших ус­пе­хов на рын­ке, не­же­ли про­сто при­ме­няя стан­дарт­ную фор­му­лу «боль­шой ас­сор­ти­мент плюс низ­кие це­ны».


Выбирая способ позиционирования для своей компании, прежде всего, подумайте, в каком сегменте представляемой вами отрасли вы могли бы сказать о себе как о специалисте и на каком основании могли бы заявить о своем лидерстве. Пусть это будет даже небольшой аспект вашей специализации. Каждая компания, как и любой человек, уникальна. А каждая уникальность - это какое-то лидирующее качество, не присущее другим игрокам рынка.


Ес­ли вы про­дае­те или про­из­во­ди­те ка­че­ст­вен­ный то­вар, спе­циа­ли­зи­руе­тесь на ус­лу­гах вы­со­ко­го ка­че­ст­ва, по­зи­цио­ни­ро­ва­ние по пред­поч­те­нию – это ваш ход в фер­зи. Сде­лать его не так уж и труд­но. Про­сто со­бе­ри­те ре­ко­мен­да­ции от ва­ших круп­ней­ших кли­ен­тов и сде­лай­те на них ак­цент в сво­их по­сла­ни­ях рын­ку. «На­ши ус­лу­ги по ор­га­ни­за­ции кор­по­ра­тив­ных празд­ни­ков пред­по­чи­та­ют...» – и спи­сок ав­то­ри­тет­ных ком­па­ний. Ни­че­го слож­но­го, за­то эф­фект мак­си­ма­лен.
Пе­ре­чис­лен­ные мной семь спо­со­бов удач­но­го по­зи­цио­ни­ро­ва­ния от­нюдь не ­бес­спор­ны, как, впро­чем, и все в мар­ке­тин­ге. Но эти идеи ра­бо­та­ют! За­ду­мав но­вый про­ект (или за­ду­мав­шись о раз­ви­тии ста­ро­го) в пер­вую оче­редь по­ду­май­те все­го о трех ве­щах:
  1. Где мой ры­нок = кто мои по­ку­па­те­ли?
  2. Кто глав­ные кон­ку­рен­ты на этом рын­ке?
  3. Чем я бу­ду от­ли­чать­ся от них в умах лю­дей?
Для тех, кто не за­да­ет та­ких во­про­сов, да­же про­стое вы­жи­ва­ние мо­жет в са­мое бли­жай­шее вре­мя стать серь­ез­ной про­бле­мой.

Ан­ти­по­зи­цио­ни­ро­ва­ние
Ан­ти­по­зи­цио­ни­ро­ва­ние – это то­же по­зи­цио­ни­ро­ва­ние. По­зи­цио­ни­ро­ва­ние по про­сто­те. То­же не­пло­хой спо­соб зая­вить о се­бе. За­час­тую боль­шин­ст­ву по­ку­па­те­лей труд­но со­ри­ен­ти­ро­вать­ся в тех ми­ни­маль­ных от­ли­чи­ях, о ко­то­рых со­об­ща­ют вла­дель­цы тор­го­вых ма­рок. «Ду­шев­ное» пи­во, «пра­виль­ное» пи­во, «про­дви­ну­тое» пи­во, «ожив­ляю­щее» пи­во, пи­во «для боль­шо­го го­ро­да», «вкус­ное» пи­во, пи­во «с проб­кой», «жи­вое» пи­во, «по­жа­луй, луч­шее» пи­во в ми­ре»... Эмо­цио­наль­ные ню­ан­сы, де­та­ли тех­но­ло­гий из­го­тов­ле­ния и про­да­жи то­ва­ров и ус­луг, тон­ко­сти сег­мен­ти­ро­ва­ния и пред­поч­те­ний це­ле­вых ау­ди­то­рий – во всем этом про­стым гра­ж­да­нам в век ин­фор­ма­ци­он­ных пе­ре­гру­зок раз­би­рать­ся про­сто лень! По­это­му не­ко­то­рые про­из­во­ди­те­ли при­шли к идее по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по про­сто­те.

Пом­ни­те мо­но­лог Ми­хаи­ла За­дор­но­ва вре­мен пе­ре­строй­ки? Он опи­сы­вал ощу­ще­ние сред­не­ста­ти­сти­че­ско­го по­тре­би­те­ля пе­ред вит­ри­ной со 130 сор­та­ми сы­ра, то­го че­ло­ве­ка, ко­то­рый в со­вет­ские вре­ме­на знал толь­ко один сорт – «сыр». По­зи­цио­ни­ро­ва­ние по про­сто­те – спо­соб из­ба­вить по­тен­ци­аль­но­го кли­ен­та от мук вы­бо­ра, га­ран­ти­ро­вав ему стан­дарт­ное ка­че­ст­во и при­ем­ле­мый ре­зуль­тат. «Обыч­ный» сти­раль­ный по­ро­шок, га­зе­та «Га­зе­та», ин­фор­ма­ци­он­ная лен­та «Лен­та.ру», ма­лень­кое ка­фе «Бу­фет» и дру­гие мар­ки с про­сты­ми на­зва­ния­ми воз­вра­ща­ют нас к ис­то­кам. И име­ют ус­пех. Они фак­ти­че­ски ре­по­зи­цио­ни­ру­ют (см. об этом ни­же) но­вые про­дук­ты в ка­те­го­рию «на­стоя­щих» или «пер­во­класс­ных» ве­щей, от­ли­чаю­щих­ся от всех ос­таль­ных сво­ей пер­во­здан­но­стью и про­сто­той. Воз­мож­но, ско­ро мы уви­дим и ус­лы­шим о бан­ке «Банк», ком­па­ни­ях «Ок­на» и «Две­ри» или гас­тро­но­мах «Гас­тро­ном».

В ми­ре сверх­ком­му­ни­ка­ций си­ла уп­ро­ще­ния мо­жет фо­ку­си­ро­вать соз­на­ние по­ку­па­те­лей не ху­же, чем пер­вен­ст­во, ли­дер­ст­во, ин­но­ва­ции или ис­то­ри­че­ское на­сле­дие. Эта си­ла так же, как и все вы­ше­пе­ре­чис­лен­ные спо­со­бы по­зи­цио­ни­ро­ва­ния, го­во­рит о спе­циа­ли­за­ции тор­го­вой мар­ки.

Ре­по­зи­цио­ни­ро­ва­ние
Этот тер­мин то­же стал очень мод­ным в по­след­нее вре­мя. Поч­ти как реб­рэн­динг. Но по су­ти, ре­по­зи­цио­ни­ро­ва­ние – это и есть по­зи­цио­ни­ро­ва­ние, толь­ко но­вое. Джек Тра­ут, ко­то­рый, соб­ст­вен­но, и при­ду­мал «по­зи­цио­ни­ро­ва­ние», го­во­рит об этом про­цес­се так: «Ре­по­зи­цио­ни­ро­ва­ние обя­за­тель­но в слу­чае, ко­гда из­ме­ня­ют­ся ус­та­нов­ки по­тре­би­те­лей, раз­ви­тие тех­но­ло­гии при­ве­ло к ус­та­ре­ва­нию то­ва­ров или ко­гда про­изош­ли пе­ре­ме­ны в дол­го­сроч­ном вос­при­ятии про­дук­тов». К его сло­вам нам бы хо­те­лось до­ба­вить так­же бо­лее ак­ту­аль­ную на се­го­дня про­бле­му ма­ло­го биз­не­са, свя­зан­ную с его рос­том.

Мно­гие ре­гио­наль­ные ком­па­нии, по­лу­чив зна­чи­тель­ную при­быль на про­да­жах од­но­го то­ва­ра или од­ной ус­лу­ги, на­чи­на­ют ди­вер­си­фи­ци­ро­вать свою дея­тель­ность, вкла­ды­вая на­ко­п­лен­ный ка­пи­тал в не­свой­ст­вен­ные ма­те­рин­ской фир­ме на­прав­ле­ния. Это не­пло­хо. Ка­ж­дый пред­при­ни­ма­тель все­гда ищет но­вые рын­ки и воз­мож­но­сти для рас­ши­ре­ния биз­не­са. Пло­хо то, что при этом на ры­нок не вы­во­дят­ся но­вые мар­ки и вся ди­вер­си­фи­ка­ция про­ис­хо­дит под име­на­ми «ста­рых» ком­па­ний.

Ком­па­ния «Алт­экс», ко­то­рая очень удач­но вы­ве­ла на ры­нок сеть ма­га­зи­нов «До­маш­ний ком­пь­ю­тер», по­че­му-то вы­хо­дит на ры­нок пла­сти­ко­вых окон под на­зва­ни­ем ма­те­рин­ской ком­па­нии. А ведь на са­мом-то де­ле фир­ма «Алт­экс» – ли­дер на рын­ке ком­пь­ю­те­ров и орг­тех­ни­ки для офи­са. Мы не ду­ма­ем, что про­из­вод­ст­во пла­сти­ко­вых окон под на­зва­ни­ем «Алт­экс» смо­жет стать ус­пеш­ным биз­не­сом. На этом рын­ке есть свои ли­де­ры, и имен­но на них лю­ди в пер­вую оче­редь об­ра­ща­ют вни­ма­ние. Ес­ли фо­кус ос­нов­ной мар­ки раз­мы­ва­ет­ся, ком­па­нии-вла­дель­цу не­об­хо­ди­мо ре­по­зи­цио­ни­ро­ва­ние. В дан­ном слу­чае – но­вое по­зи­цио­ни­ро­ва­ние для но­вых ма­рок.

Толь­ко вни­ма­ние к ка­ко­му-то од­но­му на­прав­ле­нию, толь­ко спе­циа­ли­за­ция да­ют воз­мож­ность ком­па­ни­ям до­ми­ни­ро­вать в вы­бран­ных сег­мен­тах рын­ка. Груп­па ком­па­ний «Пир» в Ниж­нем Нов­го­ро­де спе­циа­ли­зи­ру­ет­ся на управ­ле­нии рес­то­ра­на­ми с «осо­бой» ат­мо­сфе­рой. Ка­ж­дый ее рес­то­ран или ка­фе – это не­по­вто­ри­мая об­ста­нов­ка, кух­ня, на­пит­ки и сис­те­ма паб­лик ри­лейшнс. Два рес­то­ра­на – пив­ная «Пи­руш­ка у Ган­са» и са­лун «Па­па­ша Бил­ли» – во­шли по ито­гам 2003 го­да в де­сят­ку луч­ших по мне­нию по­тре­би­те­лей мест, где мож­но по­есть и от­дох­нуть в об­ста­нов­ке не­мец­ко­го бюр­гер­ско­го го­род­ка или ду­ха аме­ри­кан­ских пре­рий. Се­го­дня ГК «Пир» вла­де­ет уже ше­стью та­ки­ми за­ве­де­ния­ми. К «Пи­руш­ке у Ган­са», «Спорт­ба­ру» и са­лу­ну «Па­па­ша Бил­ли» до­ба­ви­лись чай­ха­на «Тю­бе­тей­ка», паб «Анг­лий­ское по­соль­ст­во» и зна­ме­ни­тый рес­то­ран из «Брил­ли­ан­то­вой ру­ки» – «Пла­ку­чая ива». Чет­кий фо­кус этих за­ве­де­ний да­ет от­лич­ный эф­фект – сто­лы прак­ти­че­ски ка­ж­дый ве­чер в них нуж­но за­ка­зы­вать за­бла­го­вре­мен­но, ина­че к 18.00 сво­бод­ных мест уже не бу­дет.

Пре­ду­пре­ж­де­ние: ры­нок – это лю­ди!
Будь­те ос­то­рож­ны. Ры­нок – это лю­ди: су­ще­ст­ва, ко­то­рые пу­га­ют­ся из­ме­не­ний. Я хо­тел бы еще раз на­пом­нить о том, что по­зи­ция – это вос­при­ятие ва­шей ком­па­нии рын­ком, это ме­сто, на ко­то­рое вас ста­вит в сво­ем соз­на­нии по­ку­па­тель. По­это­му, пре­ж­де чем ак­ти­ви­зи­ро­вать про­цес­сы по­зи­цио­ни­ро­ва­ния или ре­по­зи­цио­ни­ро­ва­ния в го­ло­вах ва­ших кли­ен­тов, вспом­ни­те о до­ми­ни­рую­щем вос­при­ятии ва­шей тор­го­вой мар­ки на рын­ке. И ес­ли из­ме­не­ния дей­ст­ви­тель­но не­об­хо­ди­мы, дви­гай­тесь очень мед­лен­но. При по­зи­цио­ни­ро­ва­нии не сле­ду­ет де­лать рез­ких ша­гов, ка­ких бы улуч­ше­ний они ни су­ли­ли ком­па­нии. На­пу­гать по­ку­па­те­лей очень про­сто, по­это­му луч­ше вос­поль­зуй­тесь ре­ко­мен­да­ци­ей мис­те­ра Бе­к­ви­та: ста­рай­тесь дви­гать­ся по кув­шин­кам, а не пы­тай­тесь сра­зу си­га­нуть че­рез озе­ро на дру­гой бе­рег.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта