Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Станислав ЗАГОРОДНИКОВ

Один против шести миллионов. Часть 2

Начало в № 1 2006

Че­ло­ве­че­ский глаз спо­со­бен раз­ли­чить бо­лее шес­ти мил­лио­нов от­тен­ков. И вся­кий раз, ко­гда мы ока­зы­ва­ем­ся у вит­ри­ны рос­кош­но­го бу­ти­ка или пе­ред ба­наль­ным «раз­ва­лом» фрук­то­во­го рын­ка, под­соз­на­ние мгно­вен­но вы­да­ет нам свое са­мое пер­вое ре­ше­ние: «по­дой­дет – не по­дой­дет»; «нра­вит­ся – не нра­вит­ся», ос­но­вы­ва­ясь на од­ном лишь цве­то­вом впе­чат­ле­нии от то­ва­ра. Час­то у про­из­во­ди­те­ля есть лишь имен­но эти до­ли се­кун­ды, что­бы то­вар на­шел сво­его сча­ст­ли­во­го об­ла­да­те­ля. Мы про­дол­жа­ем раз­го­вор о цве­то­вых пред­поч­те­ни­ях: кто ис­сле­ду­ет цве­то­вой язык и пред­ла­га­ет ре­ше­ния для ус­пеш­но­го раз­ви­тия биз­не­са?

Факт №4.
Тех­но­ло­ги цве­та
В 1856 го­ду анг­лий­ский хи­мик Виль­ям Пер­кинс соз­дал пер­вый в ми­ре ани­ли­но­вый кра­си­тель ро­зо­ва­то-ли­ло­во­го цве­та. Адольф фон Бай­ер, хи­мик из Гер­ма­нии (лау­ре­ат Но­бе­лев­ской пре­мии за 1905 год), по­шел даль­ше и соз­дал це­лую гам­му кра­сок, по­ло­жив тем са­мым на­ча­ло це­лой эпо­хе ис­кус­ст­вен­ных, при­ду­ман­ных че­ло­ве­ком цве­тов и от­тен­ков. С этих пор то­ва­ры мог­ли при­ни­мать са­мые не­во­об­ра­зи­мые ра­нее рас­цвет­ки. По­че­му се­го­дня так важ­но ори­ен­ти­ро­вать­ся в ми­ре бес­чис­лен­ных кра­сок, фак­тур и цве­то­вых эф­фек­тов? По­то­му что цвет ока­зы­ва­ет силь­ней­шее под­соз­на­тель­ное влия­ние на при­ня­тие ре­ше­ния о по­куп­ке.








Сюжет из рекламной кампании «AGFA», основным выразительным средством является цвет.
Пер­вая ор­га­ни­за­ция по изу­че­нию цве­то­вых пред­поч­те­ний по­ку­па­те­лей поя­ви­лась в США в 1915 го­ду. В на­стоя­щее вре­мя она име­ну­ет­ся как Color Association of the United States (CAUS) – Цве­то­вая Ас­со­циа­ция Со­еди­нен­ных Шта­тов (Нью-Йорк). Это круп­ная ор­га­ни­за­ция, ко­то­рую ос­но­ва­ли про­из­во­ди­те­ли и про­дав­цы верх­ней оде­ж­ды, объ­е­ди­нив­шись ра­ди од­ной це­ли – вы­явить за­ко­но­мер­но­сти в из­мен­чи­вых цве­то­вых пред­поч­те­ни­ях по­тре­би­те­лей. Функ­цио­наль­но она пред­став­ля­ла со­бой со­вет про­фес­сио­на­лов тек­стиль­ной про­мыш­лен­но­сти. Из­на­чаль­но груп­па экс­пер­тов долж­на бы­ла спрог­но­зи­ро­вать по­яв­ле­ние цве­то­вых от­тен­ков, ко­то­рые ста­нут по­пу­ляр­ны­ми в обо­зри­мом бу­ду­щем. Пер­вый цве­то­вой про­гноз, из­дан­ный в 1917 го­ду, был по­свя­щен цве­то­вой гам­ме го­то­во­го жен­ско­го пла­тья. Со­рок кар­тон­ных кар­то­чек с лос­ку­та­ми шел­ка и шер­сти раз­лич­ных от­тен­ков бы­ли рас­про­стра­не­ны сре­ди чле­нов Ас­со­циа­ции и пред­ста­ви­те­лей от­рас­ли.


Цвет оказывает сильнейшее подсознательное влияние на принятие решения о покупке, и потому производители в любой отрасли хотят знать новые тенденции в цветовых пристрастиях покупателей.


Ос­нов­ные прин­ци­пы ра­бо­ты с тех пор ма­ло из­ме­ни­лись. В со­став Ас­со­циа­ции вхо­дят пред­ста­ви­те­ли ком­па­ний, за­ня­тых в об­лас­ти про­из­вод­ст­ва кра­си­те­лей, оде­ж­ды, пред­ме­тов ин­терь­е­ра и от­де­лоч­ных ма­те­риа­лов, а так­же ди­зай­не­ры, ра­бо­таю­щие в этих об­лас­тях. Раз­ра­бо­тан­ные спе­циа­ли­ста­ми цве­то­вые па­лит­ры про­гно­зи­ру­ют спрос на те или иные от­тен­ки на бли­жай­шие два го­да. Об­раз­цы цве­то­вых ре­ше­ний рас­сы­ла­ют­ся ог­ра­ни­чен­но­му кру­гу круп­ных мо­дель­е­ров и ди­зай­не­ров, ко­то­рые ис­поль­зу­ют эти цве­та в сво­ей дея­тель­но­сти: в соз­да­нии но­вых кол­лек­ций со­вре­мен­ной оде­ж­ды и ак­сес­суа­ров, пред­ме­тов об­ста­нов­ки и т. д. Чле­ны Ас­со­циа­ции пла­тят го­до­вой взнос и яв­ля­ют­ся по­лу­ча­те­ля­ми еже­ме­сяч­ных но­во­стей, при­гла­ше­ний на се­ми­на­ры и кон­суль­та­ции. Од­на­ко член­ст­во под­ра­зу­ме­ва­ет не столь­ко по­лу­че­ние прак­ти­че­ски по­лез­ной ин­фор­ма­ции, сколь­ко об­су­ж­де­ние но­вых тен­ден­ций, об­мен мне­ния­ми, уча­стие в вы­бо­ре от­тен­ков, ко­то­рые при­зва­ны стать мас­со­во-по­пу­ляр­ны­ми че­рез оп­ре­де­лен­ное вре­мя.

В 1962 го­ду в Ва­шинг­то­не бы­ла за­ре­ги­ст­ри­ро­ва­на еще од­на ор­га­ни­за­ция, ко­то­рая до­воль­но стре­ми­тель­но вы­шла на аре­ну «боль­шой цве­то­вой по­ли­ти­ки» и ста­ла круп­ней­шей ор­га­ни­за­ци­ей, пре­дос­тав­ляю­щей про­гно­зы и кон­суль­та­ции в об­лас­ти мар­ке­тин­га цве­та. Это зна­ме­ни­тая Color Marketing Group – Груп­па Цве­то­во­го Мар­ке­тин­га. Об­ра­зо­ва­лась она в кон­це пя­ти­де­ся­тых го­дов про­шло­го ве­ка, и соз­да­ли ее не­сколь­ко ве­ду­щих про­из­во­ди­те­лей кра­сок, ко­то­рые так­же по­ня­ли жи­вую ком­мер­че­скую связь ме­ж­ду цве­том и по­ку­па­тель­ским спро­сом.


Воздействие цвета на психофизиологическое и эмоциональное состояние человека – является частным случаем психогенного воздействия. Известно, что цветовое воздействие обладает прямым физиологическим влиянием, вплоть до биохимического, причем разные цветовые раздражители вызывают различные изменения в организме.

Се­го­дня она объ­е­ди­ня­ет бо­лее по­лу­то­ра ты­сяч пред­ста­ви­те­лей са­мых раз­лич­ных от­рас­лей: ди­зай­не­ров, сти­ли­стов, брэнд-ме­нед­же­ров, мер­чен­дай­зе­ров и мар­ке­то­ло­гов, ра­бо­таю­щих как на круп­ней­шие кор­по­ра­ции, так и на не­боль­шие ком­па­нии. Все уча­ст­ни­ки от­но­сят­ся к цве­ту, как к важ­ней­ше­му мар­ке­тин­го­во­му ин­ст­ру­мен­ту. Взаи­мо­дей­ст­вие по­строе­но на об­ме­не не­кон­ку­рент­ной ин­фор­ма­ци­ей и соб­ст­вен­ны­ми на­блю­де­ния­ми в об­лас­ти цве­то­во­го про­гно­зи­ро­ва­ния. Та­ким об­ра­зом ро­ж­да­ют­ся че­ты­ре цве­то­вые па­лит­ры в год. Еже­ме­сяч­но уча­ст­ни­кам пре­дос­тав­ля­ют­ся но­во­ст­ные об­зо­ры по от­рас­лям и ав­то­ри­зо­ван­ный дос­туп в биб­лио­те­ку цве­та. Для ком­па­ний, не яв­ляю­щих­ся чле­на­ми ор­га­ни­за­ции, дан­ные ус­лу­ги и ин­фор­ма­ция сто­ят зна­чи­тель­но до­ро­же, чем уча­ст­ни­кам Груп­пы.









1. Безудержное многообразие форм и красок не мешает, однако, Природе-Матери расставить четкие цветовые ориентиры: «что к чему» и даже «почем». Продуктовый базар в Кота-Бару (Малайзия)
Ми­ми Ку­пер, од­на из ос­но­ва­тель­ниц Color Marketing Group, ав­тор бест­сел­ле­ра по мар­ке­тин­гу цве­та «Color Smart» от­ме­ча­ет: «Про­из­во­ди­те­ли в лю­бой от­рас­ли хо­тят знать но­вые тен­ден­ции в цве­то­вых при­стра­сти­ях по­ку­па­те­лей. Ес­ли они не бе­рут цве­то­во­го экс­пер­та в штат, то, по край­ней ме­ре, обя­за­тель­но по­ку­па­ют со­вре­мен­ные цве­то­вые па­лит­ры у ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных спе­циа­ли­стов, ко­то­рые все свое вре­мя по­свя­ща­ют ис­сле­до­ва­нию во­про­сов цве­та, при­сут­ст­ву­ют на тор­го­вых вы­став­ках, по­ку­па­ют мод­ные жур­на­лы, изу­ча­ют важ­ные пуб­ли­ка­ции и так да­лее... Мы по­сто­ян­но ра­бо­та­ем над по­вы­ше­ни­ем эф­фек­тив­но­сти сво­их про­гно­зов и про­во­дим ши­ро­ко­мас­штаб­ные ис­сле­до­ва­ния по­ку­па­тель­ско­го спро­са. Мы счи­та­ем, что со­вре­мен­ный по­ку­па­тель очень ис­ку­шен в во­про­сах цве­та, и ста­ра­ем­ся учи­ты­вать ре­ак­цию обыч­но­го че­ло­ве­ка, ко­гда де­ла­ем свои про­гно­зы».

Су­ще­ст­ву­ет мно­же­ст­во фирм, за­ни­маю­щих­ся цве­то­вы­ми про­гно­за­ми, как в США, так и в Ев­ро­пе и Азии. Од­на­ко имен­но Аме­ри­ка пре­ус­пе­ла в «ком­мер­циа­ли­за­ции» цве­та, как, впро­чем, и в ос­таль­ных сфе­рах ры­ноч­ной де­мо­кра­тии, где ус­пех или не­ус­пех че­го бы то ни бы­ло оп­ре­де­ля­ет­ся кри­те­ри­ем «про­да­вае­мо­сти» и вос­тре­бо­ван­но­сти в том или ином сек­то­ре по­треб­ле­ния. Этот по­тря­саю­щий прин­цип ком­мер­че­ско­го мыш­ле­ния про­ни­зы­ва­ет со­вре­мен­ный мир до ос­но­ва­ния. Я с удо­воль­ст­ви­ем по­го­во­рил бы о вол­шеб­ных лес­си­ров­ках, ожив­ляю­щих ли­ки Ар­хан­ге­лов на руб­лев­ских ико­нах, о сим­во­ли­че­ских со­че­та­ни­ях на по­лот­нах Ве­ли­ко­го Фло­рен­тий­ца, о ду­шев­ном по­ис­ке им­прес­сио­ни­стов и ас­т­раль­ной жи­во­пи­си Ни­ко­лая Ре­ри­ха. Но се­го­дня цвет от­крыл­ся нам в сво­ем но­вом ка­че­ст­ве – в ка­че­ст­ве ин­ст­ру­мен­та про­даж, и это его свой­ст­во срод­ни при­род­ным ме­ха­низ­мам, управ­ляю­щим «про­из­вод­ст­вом и по­треб­ле­ни­ем» в са­мой При­ро­де.


Установлено, что цветовые волны средней длины благотворно влияют на нервную систему и снижают утомляемость. Так, красно-оранжевые цвета действуют возбуждающе, зеленый – успокаивающе, желтый вызывает бодрость и хорошее настроение, а фиолетовый, наоборот, подавленное. Поэтому зеленые тона лучше применять с целью усиления релаксации. Для подъема настроения и активации надо использовать красный цвет, который постепенно должен переходить в желтый.

Факт №5
«Про­ро­ка нет в оте­че­ст­ве мо­ем ...»
Ис­сле­дуя эко­но­ми­че­ское чу­до про­мыш­лен­но-тех­но­ло­ги­че­ско­го подъ­е­ма со­вре­мен­ной Япо­нии, спе­циа­ли­сты от­ме­ча­ют та­кой факт: од­ним из ос­нов­ных пред­ме­тов школь­ной про­грам­мы на­ря­ду с ин­фор­ма­ти­кой и ес­те­ст­вен­но­на­уч­ны­ми дис­ци­п­ли­на­ми яв­ля­ет­ся... ри­со­ва­ние. Жизнь убе­ди­тель­но до­ка­зы­ва­ет, что эс­те­ти­че­ское вос­пи­та­ние че­ло­ве­ка, ко­то­рый фи­зио­ло­ги­че­ски спо­со­бен раз­ли­чить бо­лее 25 от­тен­ков чер­но­го то­на (не го­во­ря о цве­тах ви­ди­мо­го спек­тра), про­сто де­ла­ет его не­спо­соб­ным из­го­то­вить да­же бра­ко­ван­ную де­таль, ес­ли, к при­ме­ру, он ра­бо­та­ет на за­во­де.









2. Сумеем ли мы уподобиться Создателю этого мира и воспроизвести ту же естественную гармонию отношений между теми, кто производит, и теми, кто потребляет, которая царит в самой природе? Типичный ночной квартал современного Индокитая.
Я че­ст­но по­тра­тил не­сколь­ко ми­нут на то, что­бы вспом­нить ка­кой-ни­будь, пусть не­зна­чи­тель­ный, эпи­зод из сво­его дет­ст­ва, свя­зан­ный со школь­ны­ми уро­ка­ми ри­со­ва­ния. Про­сто не по­вез­ло, на­вер­ное, – я дей­ст­ви­тель­но не вспом­нил. Па­ра­докс, но имен­но с дан­ным пред­ме­том свя­за­на моя про­фес­сио­наль­ная жизнь. И се­го­дня мы как-то труд­но ос­во­бо­ж­да­ем­ся от сво­его крас­но-се­ро­го про­шло­го, ко­гда вы­де­лить­ся из тол­пы, хо­тя бы да­же внеш­не, бы­ло рав­но­силь­но от­ча­ян­но бро­шен­но­му вы­зо­ву. «По­че­му рос­сий­ские про­из­во­ди­те­ли пред­по­чи­та­ют от­тен­ки на­строе­ния «про­щай мо­ло­дость» всем дру­гим? По­че­му в се­те­вых и, ка­за­лось бы, схо­жих по все­му ми­ру ма­га­зи­нах из­вест­ных ма­рок, раз­ные кол­лек­ции и не­ред­ко ин­те­рес­ную вещьлег­че най­ти в ев­ро­пей­ском от­де­ле­нии брэн­да? По­че­му в Рос­сии не­воз­мож­но ку­пить для осен­не­го или зим­не­го гар­де­ро­ба обувь не чер­но­го цве­та де­шев­ле $300 – 400? За лю­бым из этих во­про­сов сто­ит ком­плекс­ная про­бле­ма, од­на из со­став­ляю­щих ко­то­рой – от­сут­ст­вие долж­но­го вни­ма­ния к мар­ке­тин­гу цве­та в Рос­сии. Да, по су­ти, и са­мо это по­ня­тие от­сут­ст­ву­ет», – се­ту­ет На­та­лья Либ­ман (жур­нал «Мод­ный magazin»). Впро­чем, бу­дем спра­вед­ли­вы: цве­то­вые пред­поч­те­ния все­гда име­ют под со­бой куль­тур­ную поч­ву (от­час­ти – ис­то­ри­че­скую), а изу­че­ние их в на­шей стра­не, «рва­нув­шей» из то­таль­но­го де­фи­ци­та в «рай­ское изо­би­лие», по­сте­пен­но при­об­ре­та­ют чер­ты мар­ке­тин­га.


Сегодня цвет открылся нам в своем новом качестве – в качестве инструмента продаж, и это его свойство сродни природным механизмам, управляющим «производством и потреблением» в самой Природе.


В ка­че­ст­ве об­на­де­жи­ваю­ще­го при­ме­ра мож­но при­вес­ти Твор­че­скую Груп­пу «Ко­ло­рит», ко­то­рая объ­е­ди­ни­ла спе­циа­ли­стов в об­лас­ти ака­де­ми­че­ской ко­ло­ри­сти­ки, тек­стиль­ной про­мыш­лен­но­сти, про­из­вод­ст­ва фур­ни­ту­ры, по­ли­мер­ных ма­те­риа­лов и да­же пси­хо­лин­гви­сти­ки. По мас­шта­бам ра­бо­ты груп­па, ко­неч­но, не мо­жет срав­нить­ся с упо­мя­ну­ты­ми вы­ше «цве­то­вы­ми кар­те­ля­ми», ее ра­бо­та не но­сит столь ком­плекс­ный и








3. Именно текстильной индустрии суждено было стать той средой, в которой родилась потребность в цветовых прогнозах. Выбор цвета – один из ключевых факторов коммерческого успеха. Всего 8-10 основных оттенков будут определять характер и настроение всей сезонной работы дизайнера.
мас­штаб­ный ха­рак­тер, од­на­ко факт су­ще­ст­во­ва­ния да­же та­ко­го не­фор­маль­но­го объ­е­ди­не­ния все­ля­ет не­ко­то­рые на­де­ж­ды. За 15 лет сво­его су­ще­ст­во­ва­ния Груп­па раз­ра­бо­та­ла тех­но­ло­гию соз­да­ния мод­ной се­зон­ной цве­то­вой гам­мы и пред­ло­жи­ла не­сколь­ко кон­крет­ных цве­то­вых гамм для се­зо­нов се­ре­ди­ны 90-х гг. Бы­ли про­ве­де­ны тео­ре­ти­че­ские и экс­пе­ри­мен­таль­ные изы­ска­ния в об­лас­ти цве­то­во­го ре­ше­ния при кон­ст­руи­ро­ва­нии кос­тю­мов для спа­са­те­лей. Осо­бое зна­че­ние в этой ра­бо­те име­ет соз­да­ние имен­но тех­но­ло­гии про­гно­зов цве­то­вой гам­мы для ин­ду­ст­рии мо­ды. Да­дим сло­во са­мим раз­ра­бот­чи­кам:

«Про­гноз де­ла­ет­ся на год впе­ред, что­бы пред­при­ятия име­ли дос­та­точ­но вре­ме­ни для «на­строй­ки» (за­куп­ка тка­ней, кра­си­те­лей и т.п.). Од­на­ко при ны­неш­ней гиб­ко­сти про­из­вод­ст­вен­но­го ме­ха­низ­ма этот ин­тер­вал мож­но, ви­ди­мо, со­кра­тить (точ­ность про­гно­за от это­го толь­ко вы­иг­ра­ет). В дру­гих об­лас­тях про­из­вод­ст­ва час­то­та оп­ре­де­ле­ния мо­ды мо­жет быть иной...Тра­ди­ци­он­но лю­бая гам­ма вклю­ча­ет не­сколь­ко ря­дов от­тен­ков цве­та. Раз­ли­ча­ют­ся они, как пра­ви­ло, ад­ре­са­том при­ме­не­ния (на­при­мер, для тка­ней раз­ных ти­пов или для лю­дей раз­ных со­ци­аль­ных групп). Мы на­шли це­ле­со­об­раз­ным иметь три ря­да:

ряд 1 – ост­ро­мод­ный рос­кош­ный стиль «аван­гард», пред­на­зна­чен в ос­нов­ном для мо­ло­де­жи;
ряд 2 – глу­бо­кие пре­стиж­ные цве­та, пре­иму­ще­ст­вен­но для стро­гой эле­гант­ной оде­ж­ды биз­нес-клас­са;
ряд 3 – спо­кой­ные, сдер­жан­ные цве­та для по­все­днев­ной оде­ж­ды, имею­щие наи­бо­лее мас­со­вый спрос у рос­сий­ско­го по­тре­би­те­ля.









4. Каталоги современных производителей текстиля, мебели и предметов интерьера предлагают не только определенные коллекции своих изделий, но комплексные решения, исполненные в актуальной цветовой гамме (Каталог IKEA – 2006)
Учи­ты­вая не­об­ра­ти­мый про­цесс врас­та­ния Рос­сии в ми­ро­вой ры­нок, мы не мо­жем пол­но­стью от­го­ро­дить­ся от тен­ден­ций мо­ды, пред­ла­гае­мых раз­лич­ны­ми ми­ро­вы­ми цен­тра­ми – пре­ж­де все­го, яр­мар­ка­ми ти­па INTERSTOFF, PREMIER VISION, MODA IN и др. По­это­му груп­па по­сто­ян­но ана­ли­зи­ру­ет со­от­вет­ст­вую­щие пуб­ли­ка­ции.

...По­сколь­ку на­ша ме­то­ди­ка яв­ля­ет­ся экс­пе­ри­мен­таль­ной, боль­шое зна­че­ние име­ет про­вер­ка ее ва­лид­но­сти, т.е. сте­пе­ни ее прак­ти­че­ской эф­фек­тив­но­сти. С этой це­лью был про­ве­ден срав­ни­тель­ный ана­лиз од­но­го из на­ших се­зон­ных про­гно­зов с ре­аль­ной цве­то­вой гам­мой, ис­поль­зо­ван­ной швей­ни­ка­ми в тот же пе­ри­од» (А. Ва­си­ле­вич, С. Ми­щен­ко, С. Куз­не­цо­ва, по ма­те­риа­лам сай­та).

Как хо­те­лось бы уже в этой жиз­ни стать сви­де­те­лем по­яв­ле­ния в Рос­сии ор­га­ни­за­ции, ана­ло­гич­ной аме­ри­кан­ской Color Association. Дав­но на­зре­ла не­об­хо­ди­мость объ­е­ди­нить уси­лия ко­ло­ри­стов, ди­зай­не­ров, мар­ке­то­ло­гов, пред­ста­ви­те­лей са­мых раз­лич­ных от­рас­лей про­из­вод­ст­ва, пси­хо­ло­гов и т. д. и соз­дать струк­ту­ру, ко­то­рой бы­ло бы по си­лам да­вать ква­ли­фи­ци­ро­ван­ные про­гно­зы мод­ной цве­то­вой гам­мы для нужд раз­ных от­рас­лей, учи­ты­вая бо­га­тые на­цио­наль­ные и куль­тур­ные тра­ди­ции.

www.logotype.su


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта