Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Александр НАЗАЙКИН

Современное медиапланирование

Пред­по­сыл­кой по­яв­ле­ния ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния ста­ли про­цес­сы, про­ис­хо­дя­щие в на­шем со­вре­мен­ном ин­фор­ма­ци­он­ном ок­ру­же­нии. Со­глас­но прин­ци­пу от­но­си­тель­но­го по­сто­ян­ст­ва аме­ри­кан­ско­го ис­сле­до­ва­те­ля М. Мак­ком­бса1, рас­хо­ды на сред­ст­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции (СМИ) в се­мей­ном бюд­же­те срав­ни­тель­но по­сто­ян­ны. И при по­яв­ле­нии но­вых СМИ ко­ли­че­ст­во ре­ци­пи­ен­тов в це­лом не уве­ли­чи­ва­ет­ся, так же как не уве­ли­чи­ва­ют­ся и сред­ст­ва, вы­де­ляе­мые ими на по­куп­ку ме­ди­а­про­дук­тов – они толь­ко пе­ре­рас­пре­де­ля­ют­ся ме­ж­ду ка­на­ла­ми. «В на­стоя­щее вре­мя дроб­ле­ние ау­ди­то­рии ста­ло до­ми­ни­рую­щей ха­рак­те­ри­сти­кой масс-ме­диа... Раз­но­об­ра­зие вы­бо­ра ме­то­дов про­смот­ра рек­лам­ной ин­фор­ма­ции зна­чи­тель­но умень­ша­ет ау­ди­то­рию тра­ди­ци­он­ных масс-ме­диа, хо­тя об­щее ко­ли­че­ст­во ча­сов про­смот­ра рек­ла­мы не из­ме­ни­лось»2.

С всту­п­ле­ни­ем в но­вый, ин­фор­ма­ци­он­ный век и на­сту­пив­шей ди­вер­си­фи­ка­ци­ей СМИ, а сле­дом – и де­ле­ни­ем по­лу­ча­те­лей их со­об­ще­ний на все бо­лее мел­кие сег­мен­ты, рек­ла­мо­да­те­лям при­хо­дит­ся де­лать все бо­лее слож­ные пла­ны для ох­ва­та сво­их по­тен­ци­аль­ных по­тре­би­те­лей. С дру­гой сто­ро­ны, по­сто­ян­ный рост цен на рек­лам­ные пло­ща­ди и эфир все ост­рее ста­вит во­прос ми­ни­ми­за­ции «пус­той дос­тав­ки» рек­лам­но­го со­об­ще­ния. Имен­но ди­вер­си­фи­ка­ция средств мас­со­вой ин­фор­ма­ции, воз­ник­но­ве­ние все но­вых и но­вых ме­диа, чьи про­дук­ты ста­но­вят­ся дос­туп­ны­ми по­тре­би­те­лям по всей пла­не­те в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни, и на­сту­пив­шее сле­дом дроб­ле­ние ау­ди­то­рии сде­ла­ли про­цесс пла­ни­ро­ва­ния рек­лам­ных кам­па­ний в СМИ край­не слож­ной за­да­чей, ре­ше­ние ко­то­рой во мно­гом те­перь до­ве­ря­ет­ся ком­пь­ю­те­рам, обу­сло­ви­ли воз­ник­но­ве­ние та­кой от­рас­ли рек­лам­но­го биз­не­са как ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. В рам­ках ре­ше­ния но­вых за­дач рек­ла­мо­да­те­лям при­шлось вос­поль­зо­вать­ся со­вре­мен­ны­ми тех­но­ло­гия­ми уче­та ин­фор­ма­ци­он­ных и по­тре­би­тель­ских пред­поч­те­ний ау­ди­то­рии СМИ, а так­же ком­пь­ю­тер­ны­ми про­грам­ма­ми рас­че­та эф­фек­тив­но­сти рек­лам­ных кам­па­ний.

Са­мо по­ня­тие «ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние» поя­ви­лось в се­ре­ди­не 60-х го­дов в США. В 1964 го­ду аме­ри­кан­ский жур­на­лист и рек­ла­мист Род­жер Бар­тон про­вел ряд ис­сле­до­ва­ний, на­прав­лен­ных на изу­че­ние эф­фек­тив­но­сти про­во­ди­мых раз­лич­ны­ми ком­па­ния­ми рек­лам­ных ак­ций. «Ре­зуль­та­том его тру­дов ста­ла фик­са­ция то­го фак­та, что про­дви­же­ние то­ва­ров и ус­луг на рын­ке про­ис­хо­дит наи­бо­лее эф­фек­тив­но в том слу­чае, ко­гда ком­плекс мар­ке­тин­го­вых ме­ро­прия­тий раз­ра­ба­ты­ва­ет­ся с уче­том пла­на ра­бо­ты с ме­диа­ка­на­ла­ми. Под ра­бо­той с ме­диа­ка­на­ла­ми Бар­тон под­ра­зу­ме­вал не про­сто раз­ме­ще­ние рек­лам­ных объ­яв­ле­ний, а раз­ра­бот­ку стра­те­гии, по­зво­ляю­щей мак­си­маль­но ре­зуль­та­тив­но ис­поль­зо­вать раз­лич­ные сред­ст­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции. Так по­сте­пен­но ста­ло фор­ми­ро­вать­ся по­ня­тие ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния»3.


1. Вар­та­но­ва Е.Л. Ме­диа­эко­но­ми­ка за­ру­беж­ных стран. – М, 2003. С.99. 2. Сис­сорс Дж.З., Бэ­рон Р.Б. Рек­лам­ное ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – СПб., 2004. С.22. 3. Ко­чет­ко­ва А. Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – М., 2003. С.7. 4. Ба­ла­ба­нов А.В.
За­ни­ма­тель­ное ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – М., 2003. С.9.


Сущ­ность тер­ми­на – в со­еди­не­нии сло­ва «ме­диа», по­ни­мае­мо­го как сред­ст­во рас­про­стра­не­ния (рек­лам­ных) со­об­ще­ний, вклю­чая СМИ, с пла­ни­ро­ва­ни­ем.

Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние – нау­ка очень мо­ло­дая, раз­ви­ваю­щая­ся и не имею­щая ка­кой-то од­ной ос­нов­ной кон­цеп­ции. Это свя­за­но с ис­то­ри­ей воз­ник­но­ве­ния дан­ной нау­ки. В на­ча­ле ХХ ве­ка ни о ка­ком пла­ни­ро­ва­нии не бы­ло и ре­чи. Рек­ла­мо­да­те­ли вы­ве­ши­ва­ли свои объ­яв­ле­ния на ули­цах, пуб­ли­ко­ва­ли в га­зе­тах, вы­би­рая луч­шие обыч­но эм­пи­ри­че­ским пу­тем. Од­на­ко ХХ век ус­лож­нил рек­лам­ное про­стран­ст­во: в 30-х го­дах поя­ви­лось ра­дио, в 50-х – те­ле­ви­де­ние, в 90-х – ин­тер­нет. Что вы­брать рек­ла­мо­да­те­лю? Где, как раз­ме­щать рек­лам­ное со­об­ще­ние? Эм­пи­ри­че­ским пу­тем это оп­ре­де­лить очень слож­но и не­по­мер­но до­ро­го.

В пер­вую оче­редь рек­ла­мо­да­те­ли столк­ну­лись с этой про­бле­мой, ко­гда ста­ли раз­ме­щать рек­ла­му на те­ле­ви­де­нии. Соб­ст­вен­но, ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние и ро­ди­лось из это­го СМИ. Мно­го ка­на­лов, пе­ре­дач, вре­мен­ных ин­тер­ва­лов, раз­лич­ных рей­тин­гов. В си­лу то­го что мно­гие по­ка­за­те­ли те­ле­ау­ди­то­рии, все вре­мя на­жи­маю­щей кноп­ки пуль­та, не­воз­мож­но точ­но оп­ре­де­лить, в ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­нии ста­ли при­ме­нять ма­те­ма­ти­че­ские ме­то­ды. А в свя­зи с боль­шим объ­е­мом ин­фор­ма­ции ста­ли раз­ра­ба­ты­вать спе­ци­аль­ные ком­пь­ю­тер­ные про­грам­мы. В Рос­сию ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние и при­шло с эти­ми про­грам­ма­ми.


Диверсификация (от лат. diversus – разный и facere– делать, англ. diversification) – мера разнообразия в совокупности. Чем больше разнообразие, тем больше диверсификация.


Пер­вы­ми офи­ци­аль­ны­ми оте­че­ст­вен­ным ме­ди­а­пла­не­ри­ста­ми бы­ли лю­ди, об­слу­жи­ваю­щие ком­пь­ю­тер­ные про­грам­мы, те­ле­ви­де­ние и круп­ных рек­ла­мо­да­те­лей. Сле­дую­щее, со­вре­мен­ное по­ко­ле­ние ме­ди­а­пла­не­ри­стов про­бу­ет пе­ре­не­сти ус­то­яв­шие­ся те­ле­ви­зи­он­ные тех­но­ло­гии и на дру­гие рек­ла­мо­но­си­те­ли, на дру­гие ка­те­го­рии рек­ла­мо­да­те­лей. Од­на­ко, как ока­за­лось, в боль­шин­ст­ве слу­ча­ев это ока­зы­ва­ет­ся не­кор­рект­ным в си­лу спе­ци­фи­че­ских осо­бен­но­стей раз­лич­ных рек­ла­мо­но­си­те­лей. И се­го­дня в Рос­сии, мож­но ска­зать, су­ще­ст­ву­ют од­но­вре­мен­но два под­хо­да в ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­нии:
  1. «ма­те­ма­ти­че­ский», ос­но­ван­ный на аб­ст­ра­ги­ро­ван­ных уни­вер­саль­ных ма­те­ма­ти­че­ских ре­ше­ни­ях, раз­ра­ба­ты­вае­мых с ис­поль­зо­ва­ни­ем слож­но­го и до­ро­го­го про­грамм­но­го обес­пе­че­ния;
  2. «эле­мен­тар­ный», ос­но­ван­ный на здра­вом смыс­ле, учи­ты­ваю­щем спе­ци­фи­ку рек­ла­мо­но­си­те­лей и де­фи­цит не­об­хо­ди­мых дан­ных.
Пер­вый под­ход наи­бо­лее свой­ст­ве­нен круп­ным рек­ла­мо­да­те­лям (бюд­жет в сот­ни ты­сяч и мил­лио­ны дол­ла­ров), т.к. стои­мость про­грамм, дан­ных и об­слу­жи­ва­ния со­став­ля­ет де­сят­ки ты­сяч дол­ла­ров. При ис­поль­зо­ва­нии это­го под­хо­да не­гра­мот­ные рек­ла­ми­сты не­ред­ко от­ры­ва­ют­ся от ре­аль­но­сти, под­твер­ждая сло­ва Аль­бер­та Эйн­штей­на: «Ма­те­ма­ти­ка – един­ст­вен­ный со­вер­шен­ный ме­тод, по­зво­ляю­щий про­вес­ти са­мо­го се­бя за нос».

Вто­рой под­ход, как пра­ви­ло, ис­поль­зу­ет­ся сред­ни­ми и мел­ки­ми рек­ла­мо­да­те­ля­ми, ко­то­рые со­став­ля­ют по­дав­ляю­щее боль­шин­ст­во рек­ла­мо­да­те­лей. Им не нуж­ны до­ро­гие ком­пь­ю­тер­ные про­грам­мы, ко­то­рые во мно­гих слу­ча­ях мо­гут да­же и не оку­пить­ся. Они не мо­гут за­ка­зать не­де­ше­вые ис­сле­до­ва­ния ау­ди­то­рии. Они опе­ри­ру­ют ба­зис­ны­ми при­клад­ны­ми зна­ния­ми о прин­ци­пах ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния.

Раз­лич­ные оп­ре­де­ле­ния этой нау­ки име­ют ско­рее взаи­мо­до­пол­няю­щий ха­рак­тер:

«Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние – ис­кус­ст­во гра­мот­но (а зна­чит, в пер­вую оче­редь, эко­ном­но) пла­ни­ро­вать раз­ме­ще­ние рек­ла­мы»4.
«Про­цесс ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния со­сто­ит из ря­да ре­ше­ний, при­зван­ных от­ве­тить на во­прос, как луч­ше ор­га­ни­зо­вать дос­тав­ку рек­лам­ных объ­яв­ле­ний пред­по­ла­гае­мым по­ку­па­те­лям мо­ей тор­го­вой мар­ки или ус­лу­ги»5.

«...ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние пред­став­ля­ет со­бой ком­плекс дей­ст­вий, ко­то­рый от­ра­жа­ет взаи­мо­связь ме­ж­ду вре­ме­нем, за­тра­чен­ным на рек­ла­му, и ее мас­шта­бом, для дос­ти­же­ния в крат­чай­шие сро­ки по­став­лен­ных мар­ке­тин­го­вых или рек­лам­ных за­дач. При этом под мас­шта­бом рек­ла­мы под­ра­зу­ме­ва­ют­ся час­то­та по­яв­ле­ния рек­лам­ных объ­яв­ле­ний в СМИ, объ­ем вы­де­ляе­мых пло­ща­дей и ка­че­ст­во со­дер­жа­ния»6.


Продвижение товаров и услуг на рынке происходит наиболее эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с медиаканалами.


«В уз­ком смыс­ле ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние мож­но по­ни­мать как про­це­ду­ру фор­ми­ро­ва­ния ме­ди­а­пла­на, т.е. гра­фи­ка вы­хо­дов рек­лам­ных со­об­ще­ний в рам­ках рек­лам­ной кам­па­нии про­дук­та/ус­лу­ги. В бо­лее ши­ро­ком смыс­ле это ком­плекс про­це­дур с та­ки­ми за­да­ча­ми как ана­лиз це­ле­вой ау­ди­то­рии, вы­бор ме­диа, со­от­вет­ст­вую­щих за­да­чам рек­лам­ной кам­па­нии, вы­бор наи­бо­лее эф­фек­тив­ных но­си­те­лей рек­лам­но­го со­об­ще­ния, фор­ми­ро­ва­ние схе­мы раз­ме­ще­ния, оцен­ка ме­диа эф­фек­тов вы­бран­ной схе­мы раз­ме­ще­ния, оцен­ка ре­зуль­та­тов рек­лам­ной кам­па­нии или точ­но­сти пла­на»7.

«Наи­бо­лее кон­ст­рук­тив­ный под­ход при ре­ше­нии за­дач ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния, на наш взгляд, со­сто­ит в том, что­бы:
1) иметь кор­рект­ную в ма­те­ма­ти­че­ском пла­не фор­маль­ную ме­то­ди­ку, ра­бо­таю­щую на оп­ре­де­лен­ной рей­тин­го­вой плат­фор­ме, 2) ис­поль­зо­вать аде­к­ват­ную мо­дель рын­ка и по­ве­де­ния по­тре­би­те­лей, 3) уметь до­пол­нять ко­ли­че­ст­вен­ные ре­зуль­та­ты, по­лу­чен­ные с по­мо­щью мо­де­ли­ро­ва­ния ре­зуль­та­тов рек­ла­мы, те­ми дан­ны­ми, что да­ют опыт и ин­туи­ция»8.


5. Сис­сорс Дж.З., Бэ­рон Р.Б. Рек­лам­ное ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – СПб., 2004. С.21. 6. Ко­чет­ко­ва А. Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – М., 2003. С.7. 7. Ще­пи­лов К. Ме­диа­исс­ле­до­ва­ния и ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – М., 2004. С.110. 8. Ря­за­нов Ю., Шма­тов Г. Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. – Ека­те­рин­бург, 2002. С.23.


Ины­ми сло­ва­ми, ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ни­ем на­зы­ва­ет­ся про­цесс вы­бо­ра сред­ст­ва, мес­та, вре­ме­ни, раз­ме­ра и час­то­ты раз­ме­ще­ния рек­ла­мы. Со­от­вет­ст­вен­но, эф­фек­тив­ным ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ни­ем мож­но на­звать то, ко­то­рое име­ет ком­плекс по­ло­жи­тель­ных ре­ше­ний, т.е. ко­гда рек­лам­ное со­об­ще­ние бу­дет раз­ме­ще­но в са­мое вы­год­ное вре­мя, в наи­бо­лее под­хо­дя­щем для це­ле­вой ау­ди­то­рии рек­ла­мо­но­си­те­ле, в вы­иг­рыш­ном мес­те, оп­ти­маль­ным раз­ме­ром, не­об­хо­ди­мое ко­ли­че­ст­во раз при ми­ни­маль­ном бюд­же­те.

Ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние – это пре­ж­де все­го часть рек­лам­ной кам­па­нии, ре­шаю­щая так­ти­че­ские за­да­чи в рам­ках об­щей стра­те­гии. Про­цесс ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния на­чи­на­ет­ся с изу­че­ния ис­ход­ных дан­ных – ха­рак­те­ри­стик то­ва­ра и це­ле­вой ау­ди­то­рии, рас­смот­ре­ния по­став­лен­ных це­лей и за­дач в кон­тек­сте ры­ноч­ной си­туа­ции с уче­том рек­лам­ных дей­ст­вий кон­ку­рен­тов.

Да­лее вы­би­ра­ет­ся но­си­тель, ме­сто и вре­мя раз­ме­ще­ния рек­ла­мы, по­зво­ляю­щие ох­ва­тить не­об­хо­ди­мое ко­ли­че­ст­во це­ле­вой ау­ди­то­рии оп­ре­де­лен­ное ко­ли­че­ст­во раз в рам­ках оп­ре­де­лен­но­го бюд­же­та. Это мо­гут быть и тра­ди­ци­он­ные сред­ст­ва мас­со­вой ин­фор­ма­ции, и та­кие рек­ла­мо­но­си­те­ли как тран­зит­ная рек­ла­ма, Ин­тер­нет и т.д. При вы­бо­ре рек­лам­но­го сред­ст­ва так­же при­хо­дит­ся ре­шать во­прос мес­та раз­ме­ще­ния рек­ла­мы. На те­ле­ви­де­нии и ра­дио – в пе­ре­да­че или в рек­лам­ном бло­ке ме­ж­ду пе­ре­да­ча­ми. В прес­се – на те­ма­ти­че­ской или ка­кой-то оп­ре­де­лен­ной стра­ни­це, сре­ди ре­дак­ци­он­ных ма­те­риа­лов или в рек­лам­ном бло­ке и т.д.

Важ­но оп­ре­де­лить и раз­мер рек­ла­мы. На те­ле­ви­де­нии и ра­дио он обыч­но из­ме­ря­ет­ся в се­кун­дах. В прес­се – в час­тях по­ло­сы или в мо­ду­лях оп­ре­де­лен­но­го раз­ме­ра. Ме­сто, раз­мер, вре­мя, ко­ли­че­ст­во по­вто­ров, ин­тен­сив­ность пуб­ли­ка­ций рек­ла­мы в кон­крет­ных но­си­те­лях оп­ре­де­ля­ет­ся от­дель­но, так как под­хо­ды к дос­ти­же­нию ау­ди­то­рии у ка­ж­до­го но­си­те­ля спе­ци­фич­ны.

На ос­но­ве вы­бо­ра ос­нов­ных па­ра­мет­ров со­став­ля­ет­ся гра­фик раз­ме­ще­ния рек­ла­мы: ука­зы­ва­ют­ся точ­ные да­ты, а на те­ле­ви­де­нии и ра­дио так­же ча­сы, ми­ну­ты. Со­от­вет­ст­вен­но, для ка­ж­до­го но­си­те­ля вы­страи­ва­ет­ся от­дель­ный гра­фик раз­ме­ще­ния рек­ла­мы.

В про­цес­се пла­ни­ро­ва­ния про­ис­хо­дит оп­ти­ми­за­ция вы­бран­ных под­хо­дов с уче­том по­став­лен­ных в рам­ках рек­лам­ной кам­па­нии за­дач. Де­ла­ет­ся упор на мак­си­маль­ном ох­ва­те це­ле­вой ау­ди­то­рии или на час­то­те кон­так­тов с нею.

По­сле за­вер­ше­ния ра­бо­ты над ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ни­ем, да­лее, в рам­ках всей рек­лам­ной кам­па­нии, оп­ре­де­ля­ют­ся под­хо­ды к из­го­тов­ле­нию объ­яв­ле­ний, ро­ли­ков и т.д., ко­то­рые бу­дут раз­ме­ще­ны в ото­бран­ных рек­лам­ных сред­ст­вах.

По­сле раз­ме­ще­ния рек­ла­мы про­во­дит­ся ана­лиз эф­фек­тив­но­сти ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния, срав­не­ние за­пла­ни­ро­ван­ных ре­зуль­та­тов с по­лу­чен­ны­ми, не­об­хо­ди­мая кор­рек­ция.

Та­ким об­ра­зом, про­цесс ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния мож­но пред­ста­вить в ви­де схе­мы (см. рис 1).

Рис 1.
Процесс медиапланирования

Рис 1. Процесс медиапланирования
Пла­ни­ро­ва­ние рек­ла­мы про­ис­хо­дит в со­от­вет­ст­вии с це­ля­ми, оп­ре­де­лен­ны­ми для кон­крет­ной кам­па­нии. Для ра­бо­ты не­об­хо­ди­мо зна­ние ха­рак­те­ри­стик то­ва­ра/ус­лу­ги и ау­ди­то­рии, для ко­то­рой он пред­на­зна­ча­ет­ся. Без та­ких ори­ен­ти­ров не­воз­мож­но оп­ре­де­лить па­ра­мет­ры бу­ду­ще­го ме­ди­а­пла­на. На фо­не имею­щих­ся дан­ных бу­дет от­чет­ли­во ви­ден и сам про­дукт, и его по­ку­па­те­ли, и по­ло­же­ние сре­ди кон­ку­рен­тов. Ста­нут по­нят­ны ха­рак­те­ри­сти­ки, на ко­то­рые мож­но де­лать упор при раз­ра­бот­ке кам­па­нии.

Точ­ность ис­ход­ных дан­ных, ка­ко­вы­ми, соб­ст­вен­но, и яв­ля­ют­ся све­де­ния о то­ва­ре, ау­ди­то­рии и це­ли, са­мым пря­мым об­ра­зом влия­ет на эф­фек­тив­ность рек­ла­мы.

В ка­че­ст­ве ос­нов­ных ха­рак­те­ри­стик то­ва­ра, ко­то­рые не­об­хо­ди­мо иметь, мож­но вы­де­лить сле­дую­щие: на­име­но­ва­ние то­ва­ра, то­вар­ная ка­те­го­рия, це­на, цвет, час­то­та по­куп­ки то­ва­ра по­тре­би­те­ля­ми, дан­ные про­даж в раз­ных мес­тах и в раз­ное вре­мя, пра­во­вые нор­мы, ре­гу­ли­рую­щие об­ласть при­ме­не­ния и рек­ла­мы то­ва­ра и т.д.

Ис­хо­дя из со­от­вет­ст­вую­щих де­мо­гра­фи­че­ских, со­ци­аль­ных, пси­хо­гра­фи­че­ских и по­ку­па­тель­ско-по­ве­ден­че­ских ха­рак­те­ри­стик со­став­ля­ет­ся уз­на­вае­мый порт­рет по­тен­ци­аль­но­го по­тре­би­те­ля оп­ре­де­лен­ных то­ва­ров или ус­луг. На эту це­ле­вую ау­ди­то­рию и бу­дет рас­счи­ты­вать рек­лам­ное воз­дей­ст­вие ме­ди­а­пла­не­рист. Чем бо­лее точ­но со­став­лен порт­рет по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей, тем лег­че оп­ре­де­лить круг средств мас­со­вой ин­фор­ма­ции и ос­нов­ные па­ра­мет­ры кам­па­нии, с по­мо­щью ко­то­рых бу­дет дос­тиг­нут мак­си­маль­ный ре­зуль­тат при ми­ни­маль­ных за­тра­тах.

Глу­по вы­хо­дить со сво­им пред­ло­же­ни­ем на ры­нок, не зная его. Сле­ду­ет знать «в ли­цо» и сво­их по­ку­па­те­лей, и сво­их кон­ку­рен­тов. Ры­нок – это ог­ром­ный, по­сто­ян­но ме­няю­щий­ся ор­га­низм, и ни один про­дукт не мо­жет про­да­вать­ся оди­на­ко­во ус­пеш­но в ка­ж­дом сег­мен­те. Не­за­ви­си­мо от то­го, осу­ще­ст­в­ля­ет ли кон­крет­ный рек­ла­мо­да­тель про­да­жи по всей стра­не или толь­ко в кон­крет­ном ре­гио­не, он обыч­но вы­ну­ж­ден рас­смат­ри­вать ры­нок как со­во­куп­ность раз­лич­ных по сво­им ха­рак­те­ри­сти­кам рын­ков. Не­ко­то­рые из них бо­лее бла­го­дат­ны, и их мож­но об­ра­ба­ты­вать с боль­шим ус­пе­хом, в дру­гие же во­все не сто­ит вкла­ды­вать вре­мя, си­лы и сред­ст­ва.


Цели медиапланирования необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда не знаю куда, найди то не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств.


Дан­ные рын­ка по­мо­га­ют ви­деть не толь­ко соб­ст­вен­ное пред­ло­же­ние, но и мно­же­ст­во чу­жих. Сто­ит об­ра­тить от­дель­ное вни­ма­ние как на об­щий ры­нок то­ва­ра, так и на кон­ку­рент­ный. Это по­зво­ля­ет оце­нить соб­ст­вен­ное по­ло­же­ние на фо­не мно­же­ст­ва чу­жих. Ин­фор­ма­ция о сте­пе­ни на­сы­щен­но­сти ин­фор­ма­ци­он­но­го про­стран­ст­ва те­ми или ины­ми ком­му­ни­ка­тив­ны­ми под­хо­да­ми и за­гру­жен­но­сти от­дель­ных СМИ рек­ла­мой кон­крет­ной про­дук­то­вой ка­те­го­рии име­ет ог­ром­ное зна­че­ние для раз­ра­бот­ки вы­иг­рыш­но­го ме­ди­а­пла­на.

Це­лью рек­лам­ной кам­па­нии мо­жет быть и уве­ли­че­ние про­даж оп­ре­де­лен­но­го то­ва­ра в це­лом (как за счет при­вле­че­ния но­вых по­ку­па­те­лей, так и за счет сти­му­ли­ро­ва­ния по­ку­пок ста­ры­ми), и вы­вод но­во­го то­ва­ра на ры­нок, и уве­ли­че­ние уз­на­вае­мо­сти ста­рой мар­ки то­ва­ра, и транс­фор­ма­ция об­раза то­ва­ра или ком­па­нии и т.д.

В со­от­вет­ст­вии с це­лью рек­лам­ной кам­па­нии оп­ре­де­ля­ет­ся и цель ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния. Она но­сит об­щий мар­ке­тин­го­вый ха­рак­тер. За­да­чи бу­дут бо­лее кон­крет­ны. В них вхо­дит вы­бор ох­ва­та ау­ди­то­рии, час­то­ты и ин­тен­сив­но­сти кон­так­тов, вре­ме­ни и средств рек­ла­мы.

Обыч­но в рам­ках рек­лам­ной кам­па­нии не­об­хо­ди­мо ох­ва­тить мак­си­мум це­ле­вой ау­ди­то­рии. При этом в за­да­чи вхо­дит не толь­ко ох­ват це­ле­вой ау­ди­то­рии, но и ми­ни­маль­ное воз­дей­ст­вие с людь­ми, не яв­ляю­щи­ми­ся по­тен­ци­аль­ны­ми по­тре­би­те­ля­ми.

По­тен­ци­аль­ные по­тре­би­те­ли долж­ны по­лу­чить с рек­ла­мой не мень­ше кон­так­тов, но и не боль­ше, чем тре­бу­ет­ся для при­ня­тия ре­ше­ния о по­куп­ке. Дли­тель­ность кам­па­нии долж­на быть дос­та­точ­ной, но не чрез­мер­ной.

Це­ли и за­да­чи ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния долж­ны быть реа­ли­стич­ны­ми, ори­ен­ти­ро­ван­ны­ми на фи­нан­со­вые воз­мож­но­сти рек­ла­мо­да­те­ля. Ка­кой смысл в пре­крас­ном ме­ди­а­пла­не, ес­ли рек­ла­мо­да­тель не мо­жет оп­ла­тить его реа­ли­за­цию? То есть це­ли все­гда долж­ны быть со­от­не­се­ны с имею­щим­ся бюд­же­том.

Бюд­жет ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния – это часть об­ще­го рек­лам­но­го бюд­же­та, в ко­то­ром пре­ду­смат­ри­ва­ют­ся так­же рас­хо­ды на про­ве­де­ние ры­ноч­ных ис­сле­до­ва­ний, на из­го­тов­ле­ние рек­лам­ных ма­те­риа­лов, на за­куп­ку рек­лам­ных пло­ща­дей, на пред­ва­ри­тель­ное и пост-тес­ти­ро­ва­ние и т.д. (Сум­ма са­мо­го рек­лам­но­го бюд­же­та мо­жет быть оп­ре­де­ле­на с по­мо­щью мно­гих ме­то­дов. Как дос­та­точ­но про­стых (на­при­мер, в про­цен­тах к объ­е­му сбы­та), так и весь­ма слож­ных (мно­го­член­ные ма­те­ма­ти­че­ские мо­де­ли).

Бюд­жет ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния мо­жет быть оп­ре­де­лен как из­на­чаль­но, так и в ре­зуль­та­те оп­ре­де­лен­ных рас­че­тов (об этом не­сколь­ко поз­же).

Це­ли ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния не­об­хо­ди­мо фор­му­ли­ро­вать кон­крет­но. Прин­цип «пой­ди ту­да не знаю ку­да, най­ди то не знаю что» при­во­дит к не­эф­фек­тив­но­му рас­хо­до­ва­нию средств. На прак­ти­ке, увы, слу­ча­ет­ся час­то, ко­гда рек­ла­мо­да­тель не зна­ет точ­но сво­его по­ло­же­ния на рын­ке, не име­ет стра­те­гии раз­ви­тия.

Важ­но, что­бы и це­ли, и за­да­чи бы­ли сфор­му­ли­ро­ва­ны кор­рект­но. Пе­ред ме­ди­а­пла­не­ри­ста­ми не мо­жет быть по­став­ле­на цель, на­при­мер, уве­ли­чить при­быль на столь­ко-то про­цен­тов. Рек­ла­ма в це­лом и ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние в ча­ст­но­сти – это лишь часть фак­то­ров, влияю­щих на объ­е­мы про­даж. По­это­му весь­ма за­труд­ни­тель­но вы­де­лить влия­ние од­ной толь­ко рек­ла­мы на уро­вень про­даж тех или иных то­ва­ров и ус­луг. И при про­дви­же­нии на ры­нок, и при не­по­сред­ст­вен­ных про­да­жах, на­ря­ду с рек­ла­мой боль­шую роль иг­ра­ют: це­на, рас­про­стра­не­ние, упа­ков­ка, свой­ст­ва про­дук­та, вку­сы по­тре­би­те­лей, кон­ку­рен­ция, про­фес­сио­наль­ные ка­че­ст­ва ди­ст­рибь­ю­то­ров и т.д. На­при­мер, эла­стич­ность ре­ак­ции сбы­та на сни­же­ние цен при­бли­зи­тель­но в два­дцать раз пре­вы­ша­ет эла­стич­ность сбы­та вслед­ст­вие уве­ли­че­ния рас­хо­дов на рек­ла­му. То есть из­ме­не­ние цен го­раз­до су­ще­ст­вен­нее от­ра­жа­ет­ся на про­да­жах, чем из­ме­не­ние ко­ли­че­ст­ва рек­ла­мы.

Оцен­ка влия­ния рек­ла­мы, по­ми­мо про­че­го, за­труд­не­на тем, что ре­зуль­та­ты ее воз­дей­ст­вия про­яв­ля­ют­ся на про­тя­же­нии дли­тель­но­го пе­рио­да. Рек­ла­мо­да­тель же обыч­но дер­жит в го­ло­ве оп­ре­де­лен­ный про­ме­жу­ток вре­ме­ни.

По­нят­но, что уве­ли­че­ние при­бы­ли за­ви­сит от мно­же­ст­ва фак­то­ров (це­но­вая по­ли­ти­ка, на­ли­чие то­ва­ра в ма­га­зи­нах, про­фес­сио­на­лизм пер­со­на­ла и т.д.). Це­лью ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния, оче­вид­но, мо­жет быть толь­ко оп­ре­де­лен­ное воз­дей­ст­вие на по­тре­би­те­лей. За­да­чей, со­от­вет­ст­вен­но, – то, ка­ким об­ра­зом бу­дет осу­ще­ст­в­лять­ся это воз­дей­ст­вие.
***
Как бы­ло ска­за­но вы­ше, про­цес­сы де­цен­тра­ли­за­ции, дес­тан­дар­ти­за­ции и де­мас­си­фи­ка­ции сде­ла­ли пла­ни­ро­ва­ние рек­лам­ных кам­па­ний в СМИ край­не слож­ной за­да­чей и обу­сло­ви­ли воз­ник­но­ве­ние та­кой от­рас­ли рек­лам­но­го биз­не­са как ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ние. С но­виз­ной этой от­рас­ли со­пря­же­но мно­же­ст­во оши­бок и про­блем – «труд­но­стей рос­та». Но с раз­ви­ти­ем ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния свя­за­но и по­вы­ше­ние эф­фек­тив­но­сти рек­лам­ных кам­па­ний. На что об­ра­тить осо­бое вни­ма­ние в про­цес­се ме­ди­а­пла­ни­ро­ва­ния, как пра­виль­но ис­поль­зо­вать та­кие по­ня­тия как AIR, CPT, GRP и т.д., мы по­го­во­рим в на­ших сле­дую­щих пуб­ли­ка­ци­ях. Эти зна­ния при­го­дят­ся не толь­ко тем, кто са­мо­стоя­тель­но раз­ра­ба­ты­ва­ет ме­ди­а­пла­ны, но и тем, кто со­би­ра­ет­ся в оп­ре­де­лен­ной сте­пе­ни кон­тро­ли­ро­вать ра­бо­ту сво­его рек­лам­но­го агент­ст­ва.

Продолжение № 5 август 2006.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта