Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Игорь МАНН

Как найти хорошего директора по маркетингу

Од­на­ж­ды во вре­мя кон­фе­рен­ции один из уча­ст­ни­ков (муж­чи­на) спро­сил ме­ня о том, как ис­кать и как ото­брать хо­ро­ше­го ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу. Де­ло бы­ло во вре­мя ко­фе-брей­ка, ко­то­рый, как из­вест­но, не рас­по­ла­га­ет к длин­ным от­ве­там. По­это­му я афо­ри­стич­но от­ве­тил: «Как же­ну».
Пау­за. Не­мая сце­на.

Все во­круг за­ду­ма­лись, и чуть поз­же за­ки­ва­ли го­ло­ва­ми.

Да, имен­но так. Ес­ли вы ру­ко­во­ди­тель-муж­чи­на, то ищи­те и от­би­рай­те так, как ес­ли вы бы ис­ка­ли и вы­би­ра­ли свою бу­ду­щую же­ну (и ес­ли вы ру­ко­во­ди­тель-жен­щи­на, то, со­от­вет­ст­вен­но, му­жа).

Ко­гда вы ище­те ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу, воз­мож­ны два ва­ри­ан­та.

Ва­ри­ант пер­вый. Ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу у вас не бы­ло, но вы счи­тае­те, что он вам те­перь ну­жен (на­при­мер, у вас уже два ме­нед­же­ра по мар­ке­тин­гу, и ком­мер­че­ский ди­рек­тор, ко­то­ро­му они под­чи­ня­лись, го­во­рит вам: «Нам сроч­но ну­жен ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу!»).

Ва­ри­ант вто­рой. «Ста­рый» ди­рек­тор не спра­вил­ся, и вы ище­те но­во­го.

Не ска­жу, ка­кой ва­ри­ант лег­че. Вез­де есть свои про­бле­мы, кам­ни пре­ткно­ве­ния, обя­за­тель­ст­ва, «хво­сты», слож­но­сти – это на­до учесть.

Ме­ня на­ни­ма­ли и по пер­во­му сце­на­рию, и по вто­ро­му.

В од­ном слу­чае ком­па­ния рос­ла, от­дел мар­ке­тин­га из двух че­ло­век дол­жен был уве­ли­чит­ься вдвое, со­от­вет­ст­вен­но, тре­бо­вал­ся ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу.

В дру­гом слу­чае об­ра­зо­вы­вал­ся но­вый ре­ги­он, от­кры­ва­лась но­вая ва­кан­сия.

И, на­ко­нец, был слу­чай, ко­гда я про­хо­дил со­бе­се­до­ва­ние в ком­па­нии, в ко­то­рой мне го­во­ри­ли: «Ну, здрав­ст­вуй­те, вы у нас шес­той (ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу)».

Ес­те­ст­вен­но, что во всех этих слу­ча­ях и от­бор идет по-раз­но­му, и за­да­чи те­бе ста­вят­ся раз­ные, и при­ори­те­ты у те­бя раз­нят­ся.

В лю­бом слу­чае за­да­дим­ся те­перь во­про­са­ми: что дол­жен де­лать у вас ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу? За что он бу­дет от­ве­чать? Ка­ким бу­дет круг его за­дач?...


Инвестируйте в маркетинг (в людей, в информацию, в инструменты маркетинга). Хороший директор по маркетингу обеспечит максимальную отдачу. Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия. Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приведет к негативным экономическим результатам для компании.


Эти во­про­сы вы как ру­ко­во­ди­тель долж­ны за­дать се­бе пе­ред тем, как за­да­вать свои во­про­сы кан­ди­да­там.
Не знае­те точ­но от­ве­ты на эти во­про­сы?

Да­вай­те по­про­бу­ем пред­по­ло­жить.

Игорь Лип­сиц счи­та­ет (ста­тья «Marketing Mismanagement, или за­чем фир­ме служ­ба мар­ке­тин­га?»), что топ-ме­нед­жер тре­бу­ет от мар­ке­то­ло­га:
  • ус­той­чи­во­го рос­та про­даж;
  • диф­фе­рен­ци­ро­ва­ния то­ва­ра с по­мо­щью брен­да;
  • эф­фек­тив­но­сти рек­ла­мы;
  • мак­си­ми­за­ции при­бы­ли от про­даж;
  • точ­но­го про­гно­за си­туа­ции на рын­ке.
Мак­си­мум, что мо­жет обес­пе­чить мар­ке­то­лог:
  • со­хра­нить до­лю рын­ка и по­вы­сить при­быль­ность опе­ра­ций (во­пре­ки уси­ли­ям кон­ку­рен­тов);
  • обес­пе­чить уз­на­вае­мость то­ва­ра;
  • с по­мо­щью рек­ла­мы на­пом­нить по­ку­па­те­лям о ва­шем то­ва­ре;
  • вне­сти свой вклад в по­иск оп­ти­маль­ной ком­би­на­ции це­лей в об­лас­ти при­бы­ли, объ­е­мов про­даж, ка­че­ст­ва и удов­ле­тво­рен­но­сти по­тре­би­те­лей;
  • соз­дать сис­те­му сбо­ра и ана­ли­за мак­си­маль­но раз­но­об­раз­ной ин­фор­ма­ции об ус­ло­ви­ях ры­ноч­ных про­даж.
Мне ка­жет­ся, что по­дой­ти к это­му сто­ит по­про­ще.

Во-пер­вых, ваш ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу дол­жен управ­лять от­де­лом мар­ке­тин­га ва­шей ком­па­нии.

То есть он дол­жен управ­лять людь­ми.


Ваш директор по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более конкурентоспособным, если директор по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас? Окончательный тест для выбора директора по маркетингу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: «Что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента?»


Я уве­рен, что вы пой­ме­те с пер­вых ми­нут раз­го­во­ра, смо­жет он спра­вить­ся с этой за­да­чей или нет.

Во-вто­рых, он дол­жен бу­дет плот­но ра­бо­тать со все­ми це­ле­вы­ми ау­ди­то­рия­ми – кли­ен­та­ми ком­па­нии, биз­нес-парт­не­ра­ми, жур­на­ли­ста­ми...

Зна­чит, он дол­жен по­нра­вить­ся им как че­ло­век и как спе­циа­лист (как че­ло­век – в пер­вую оче­редь).

Ес­ли он по­нра­вит­ся вам, то он смо­жет по­нра­вить­ся и им.

В-треть­их, он дол­жен бу­дет от­ве­чать за мар­ке­тин­го­вый бюд­жет ком­па­нии.

Как ми­ни­мум, сто­ит по­ин­те­ре­со­вать­ся, с бюд­же­та­ми ка­кой ве­ли­чи­ны ра­бо­тал кан­ди­дат. Тот, кто ра­бо­тал с бюд­же­том в не­сколь­ко мил­лио­нов дол­ла­ров, мо­жет и не за­хо­теть ра­бо­тать с бюд­же­том в не­сколь­ко со­тен ты­сяч дол­ла­ров.
Обя­за­тель­но сто­ит про­го­во­рить во­про­сы мар­ке­тин­го­во­го бюд­же­та с кан­ди­да­том (как он пла­ни­ру­ет­ся, из че­го скла­ды­ва­ет­ся, ка­ко­ва его ве­ли­чи­на...)

В-чет­вер­тых, он дол­жен знать все ин­ст­ру­мен­ты мар­ке­тин­га, ко­то­рые ис­поль­зу­ют­ся на ва­шем рын­ке.

Два наи­бо­лее час­то за­да­вае­мых мне во­про­са: «Мо­жет ли ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу из B2B ра­бо­тать в В2С (и на­обо­рот)?» и «Долж­но ли быть у мое­го ди­рек­то­ра мар­ке­тин­го­вое об­ра­зо­ва­ние?».

От­ве­чаю по по­ряд­ку.

Я ду­маю, что опыт ра­бо­ты в нуж­ной вам от­рас­ли очень ва­жен.

Но не на­столь­ко, что­бы не ри­ск­нуть и не взять хо­ро­ше­го че­ло­ве­ка из дру­гой от­рас­ли.

Ведь, во-пер­вых, ес­ли он про­фес­сио­нал, то тео­ре­ти­че­ски он пред­став­ля­ет, о чем идет речь.

Во-вто­рых, ес­ли в его под­чи­не­нии есть лю­ди, ко­то­рые хо­ро­шо де­ла­ют свою ра­бо­ту, то глу­бо­кое зна­ние от­рас­ле­вой спе­ци­фи­ки не яв­ля­ет­ся обя­за­тель­ным.

И, в-треть­их, есть свои плю­сы. Он не­за­шо­рен и, ве­ро­ят­но, смо­жет прив­не­сти в прак­ти­ку ва­шей ра­бо­ты что-то но­вое. По­рой это мно­го­го сто­ит.


Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно: – делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов; – верить (и инвестировать) в него больше; – нанять хорошего менеджера по маркетингу; – наладить и эффективно поддерживать работу с ним.


Об­ра­зо­ва­ние.

Вы не по­ве­ри­те. Мой от­вет: спе­ци­аль­ное мар­ке­тин­го­вое об­ра­зо­ва­ние же­ла­тель­но, но не обя­за­тель­но.

Ра­бо­чий путь и опыт важ­нее ко­ро­чек и зва­ний.

В-пя­тых, он, воз­мож­но, дол­жен бу­дет су­меть по­вли­ять на вы­пол­не­ние (пе­ре­вы­пол­не­ние) фи­нан­со­во­го пла­на и раз­ви­тие ком­па­нии в бу­ду­щем.

Увы, по мо­ей оцен­ке в де­вя­но­ста про­цен­тах рос­сий­ских ком­па­ний ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу от­ве­ча­ют толь­ко за про­дви­же­ние. В луч­шем слу­чае – за под­держ­ку про­даж (что боль­ше, чем про­дви­же­ние).

Глав­ным мар­ке­те­ром в та­ких ком­па­ни­ях ос­та­ет­ся ру­ко­во­ди­тель, оп­ре­де­ляю­щий стра­те­гию, це­но­вую по­ли­ти­ку, то­вар­ную по­ли­ти­ку и по­ли­ти­ку рас­пре­де­ле­ния про­дук­ции.

Ес­ли вы жде­те от сво­его ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу толь­ко под­держ­ку про­даж – это нор­маль­но. Вы ее по­лу­чи­те.

Но ес­ли вы за­вы­шае­те план­ку, ожи­дая от ва­ше­го ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу со­ве­тов по стра­те­гии, влия­ния на це­но­вую, сбы­то­вую и то­вар­ную по­ли­ти­ку, то будь­те до­б­ры ого­во­рить это с са­мо­го на­ча­ла, пре­дос­та­вить все не­об­хо­ди­мые пол­но­мо­чия и ре­сур­сы.

В-шес­тых, он дол­жен де­лать все, что­бы ком­па­ния и ее ру­ко­во­ди­тель (ру­ко­во­ди­те­ли) вы­гля­де­ли хо­ро­шо.

Мо­жет вы про это и не ска­же­те, но вы об этом по­ду­мае­те (ду­мае­те).

А мо­жет быть, ска­же­те об этом кан­ди­да­ту на язы­ке Эзо­па: «Нам бы хо­те­лось, что­бы на­ше пред­ста­ви­тель­ст­во бы­ло на са­мом луч­шем сче­ту в на­шей штаб-квар­ти­ре» или «На­ши уч­ре­ди­те­ли ре­ша­ют во­про­сы на са­мом вы­со­ком уров­не, и нам бы хо­те­лось, что­бы они вос­при­ни­ма­лись как ли­де­ры мне­ния».

И, на­ко­нец, он дол­жен уметь ре­шать про­бле­мы. Про­бле­мы са­мо­го раз­но­го ро­да, раз­ме­ра и «глу­би­ны».

По­верь­те, мар­ке­тинг – это мно­го-мно­го раз­ных про­блем.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта