Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Николай ТЕРЕЩЕНКО

Будь отличным, или умрешь! Часть 1

Что­бы при­влечь вни­ма­ние рын­ка, нуж­но уметь от­ли­чать­ся от кон­ку­рен­тов. И мно­гие ком­па­нии се­го­дня уже на­ча­ли это де­лать. Идея рек­лам­но­го ро­ли­ка ни­же­го­род­ской ком­пь­ю­тер­ной фир­мы «Юст» за­клю­ча­лась в том, что­бы от­ме­же­вать­ся в соз­на­нии по­ку­па­те­лей от су­пер­мар­ке­тов элек­тро­ни­ки. Эти боль­шие ма­га­зи­ны тор­гу­ют всем, что хоть как-то свя­за­но с бы­то­вой тех­ни­кой и элек­три­че­ст­вом: чай­ни­ка­ми, утю­га­ми, хо­ло­диль­ни­ка­ми, те­ле­ви­зо­ра­ми, обыч­ны­ми и со­то­вы­ми те­ле­фо­на­ми, ну и ком­пь­ю­те­ра­ми за­од­но. «Раз­ве мож­но по­ку­пать ком­пь­ю­те­ры там, где про­да­ют чай­ни­ки? Мы тор­гу­ем толь­ко ком­пь­ю­те­ра­ми», – зая­ви­ла фир­ма «Юст», соз­дав спе­циа­ли­зи­ро­ван­ный су­пер­мар­кет ком­пь­ю­те­ров и ак­сес­суа­ров к ним. То, что сде­ла­ла эта ком­па­ния, – это и есть пер­вый этап по­ис­ка сво­ей по­зи­ции на рын­ке. Прав­да, фир­ма «Юст» не ска­за­ла в сво­ем по­сла­нии, чем она бу­дет от­ли­чать­ся от спе­циа­ли­зи­ро­ван­ных ма­га­зи­нов, су­ще­ст­вую­щих уже в этой ни­ше, но это – ее сле­дую­щая за­да­ча.

Да­вай­те рас­смот­рим под­роб­но, ка­кие идеи при­вле­кут вни­ма­ние рын­ка к ва­шей тор­го­вой мар­ке, а ка­ки­ми луч­ше не поль­зо­вать­ся и что при по­зи­цио­ни­ро­ва­нии яв­ля­ет­ся наи­бо­лее важ­ным. И на­чать це­ле­со­об­раз­но с са­мо­го тер­ми­на. Так что же та­кое по­зи­цио­ни­ро­ва­ние?

По­зи­цио­ни­ро­ва­ние – Что это?
Мно­гие ду­ма­ют, что по­зи­цио­ни­ро­ва­ние – это ра­бо­та мар­ке­то­ло­гов или спе­циа­ли­зи­ро­ван­ных агентств. Это не со­всем вер­но. По­зи­цио­ни­ро­ва­ние – это про­цесс, про­ис­хо­дя­щий в умах лю­дей при иден­ти­фи­ка­ции то­го или ино­го то­ва­ра, ус­лу­ги, ком­па­нии, идеи или со­бы­тия. Ка­кая са­мая вы­со­кая го­ра в Аф­ри­ке? Все го­во­рят, что Ки­ли­манд­жа­ро. А в Япо­нии?..

Что­бы бы­ло про­ще по­нять, как этот про­цесс иден­ти­фи­ка­ции про­ис­хо­дит, да­вай­те рас­смот­рим его с по­мо­щью дру­го­го тер­ми­на – по­зи­ции тор­го­вой мар­ки. По­зи­ция тор­го­вой мар­ки, на наш взгляд, это на­бор сте­рео­ти­пов или ус­той­чи­вых ас­со­циа­ций, крат­ко ха­рак­те­ри­зую­щих не­кий объ­ект. По­яс­ним на при­ме­рах. Что по­лу­чит­ся, ес­ли ко­рот­ко оха­рак­те­ри­зо­вать г-на Жи­ри­нов­ско­го? Со­брав наи­бо­лее по­пу­ляр­ные оп­ре­де­ле­ния, мы по­лу­чим фра­зу вро­де «по­ли­тик, де­пу­тат, юрист, по­пу­лист, скан­да­лист, но мо­ло­дец». Од­но из этих слов долж­но быть клю­че­вым в вос­при­ятии Вла­ди­ми­ра Воль­фо­ви­ча. Но, ско­рее все­го, это бу­дет да­же не­сколь­ко слов: по­ли­тик, по­пу­лист, скан­да­лист.

А те­перь да­вай­те по­про­бу­ем опи­сать в не­сколь­ких сло­вах г-на Чу­бай­са. В ре­зуль­та­те по­лу­чит­ся «вид­ный го­су­дар­ст­вен­ный дея­тель с во­ло­са­ми ры­же­го цве­та, ко­то­рый ог­ра­бил стра­ну и ви­но­ват во всех бе­дах Рос­сии». Биз­нес­ме­ны на­зо­вут Чу­бай­са од­ним из глав­ных оли­гар­хов стра­ны, де­мо­кра­том-ре­фор­ма­то­ром, хо­ро­шим ме­нед­же­ром, но... скан­да­лов то­же не из­бе­жал. Че­го од­на толь­ко при­ва­ти­за­ция сто­ит или «де­ло пи­са­те­лей»! Ес­ли обоб­щить оба опи­са­ния Чу­бай­са, то по­лу­чит­ся что-то ти­па «по­ли­тик-ме­нед­жер на го­су­дар­ст­вен­ной служ­бе, от­вет­ст­вен­ный за круп­но­мас­штаб­ные го­су­дар­ст­вен­ные пе­ре­ме­ны». Еще ко­ро­че, в трех сло­вах: «де­мо­крат, го­су­дар­ст­вен­ный ме­нед­жер, ре­фор­ма­тор». А те­перь по­про­бу­ем срав­нить по­зи­ции Жи­ри­нов­ско­го и Чу­бай­са. Что ме­ж­ду ни­ми об­ще­го? Оба по­ли­ти­ки, и оба за­ме­ша­ны в скан­да­лах. Есть ли раз­ни­ца? Ко­неч­но, есть. С точ­ки зре­ния вос­при­ятия она все­го лишь в двух сло­вах: пер­вый – по­пу­лист, а вто­рой – дея­тель. Со­гла­си­тесь, ко­гда у нас в па­мя­ти всплы­ва­ет об­раз Вла­ди­ми­ра Воль­фо­ви­ча – это что-то вро­де кар­ти­нок из шоу-биз­не­са. А вот ко­гда мы вспо­ми­на­ем Ана­то­лия Бо­ри­со­ви­ча, по­че­му-то на эк­ра­не на­ше­го соз­на­ния вста­ет об­раз че­ло­ве­ка, ру­ко­во­дя­ще­го важ­ным со­ве­ща­ни­ем, даю­ще­го серь­ез­ную пресс-кон­фе­рен­цию или рас­ска­зы­ваю­ще­го о ре­фор­ме РАО «ЕЭС». В этом и есть раз­ни­ца по­зи­ций этих двух лю­дей – по­ли­ти­че­ских и об­ще­ст­вен­ных брэн­дов со­вре­мен­ной Рос­сии.


Позиционирование – это процесс, происходящий в умах людей при идентификации того или иного товара, услуги, компании, идеи или события.


То же са­мое про­ис­хо­дит в на­ших го­ло­вах и с обыч­ны­ми тор­го­вы­ми мар­ка­ми. «Мое ав­то» – не­боль­шая так­со­мо­тор­ная ком­па­ния. При­ез­жа­ют по вы­зо­ву не сра­зу (ма­шин не хва­та­ет), за­то та­риф не­боль­шой и ста­биль­ный, да и го­во­рить, ку­да ехать, в по­ло­ви­не слу­ча­ев не на­до, так как во­ди­те­ли пом­нят по­сто­ян­ных кли­ен­тов и их мар­шру­ты. Ес­ли ска­зать ко­ро­че: «мое» не­до­ро­гое ав­то. Их кон­ку­рен­ты – ком­па­нии «Ни­же­го­ро­дец», «008» или «555» – на мес­те ока­зы­ва­ют­ся бы­ст­рее, но пла­тить при­хо­дит­ся в пол­то­ра-два раза до­ро­же. Ес­ли ко­ро­че: боль­шие, бы­ст­рые, но до­ро­гие, или бы­строе так­си на край­ний слу­чай. В этом при­ме­ре опи­са­ны лич­ные впе­чат­ле­ния от ра­бо­ты с так­со­мо­тор­ны­ми ком­па­ния­ми. Ес­ли по­про­сить оха­рак­те­ри­зо­вать эти фир­мы че­ло­век 500-600, то по­лу­чит­ся бо­лее объ­ек­тив­ное опи­са­ние дан­но­го сег­мен­та рын­ка, вы­ра­жен­ное од­ним-дву­мя сло­ва­ми. Это и есть по­зи­ция.

Гар­ри Бе­к­вит, ав­тор кни­ги «Про­да­вая не­зри­мое», го­во­рит о по­зи­цио­ни­ро­ва­нии так: «Ни од­на ком­па­ния не мо­жет по­зи­цио­ни­ро­вать се­бя са­ма. Вы мо­же­те скон­цен­три­ро­вать на чем-ли­бо свои уси­лия или рек­лам­ную кам­па­нию, и это мо­жет в оп­ре­де­лен­ной сте­пе­ни по­вли­ять на ва­шу по­зи­цию на рын­ке. Но по­зи­ция – это ме­сто, и на это ме­сто ста­вит вас кто-то дру­гой, а имен­но ва­ши по­тен­ци­аль­ные по­тре­би­те­ли. Да­же те пред­при­ятия, ко­то­рые не де­ла­ют ров­ным сче­том ни­че­го для про­дви­же­ния сво­ей ком­па­нии, за­ни­ма­ют на рын­ке оп­ре­де­лен­ное по­ло­же­ние. По­тре­би­те­ли про­сто сум­ми­ру­ют всю имею­щую­ся у них ин­фор­ма­цию об этой ком­па­нии и на ос­но­ва­нии это­го зна­ния по­зи­цио­ни­ру­ют ее со­от­вет­ст­вую­щим об­ра­зом».

Зачем нуж­на по­зи­ция?
За­чем нуж­но знать о по­зи­ции фир­мы на рын­ке? От­вет прост: что­бы от­ли­чать­ся от дру­гих, на­до знать, что о вас ду­ма­ет ры­нок. Ина­че мо­жет по­лу­чить­ся чья-то ко­пия, ко­то­рая ча­ще все­го бы­ва­ет ху­же ори­ги­на­ла.

Как уз­нать о по­зи­ции сво­ей ком­па­нии на рын­ке? Спро­сить об этом ры­нок. Ес­ли ор­га­ни­за­ция пол­но­цен­но­го ис­сле­до­ва­ния вы­зы­ва­ет слож­но­сти, то сто­ит опе­реть­ся на здра­вый смысл.

Пер­вый шаг: оп­ре­де­ли­тесь с кру­гом кон­ку­рен­тов. Как пра­ви­ло, пред­при­ни­ма­те­лям, ра­бо­таю­щим на не­боль­ших рын­ках, из­вест­ны ос­нов­ные со­пер­ни­ки. Ес­ли боль­шин­ст­во по­ку­па­те­лей – жи­те­ли од­но­го мик­ро­рай­она, не­труд­но до­га­дать­ся, в ка­ких ма­га­зи­нах они по­ку­па­ют про­дук­ты, где де­ла­ют стриж­ку и где вы­пи­ва­ют свое пи­во в суб­бо­ту ве­че­ром. На это мож­но воз­ра­зить, что ок­ре­ст­ные жи­те­ли за­про­сто мо­гут ку­пить про­дук­ты по до­ро­ге с ра­бо­ты, да­мы пред­по­чи­та­ют лич­ных па­рик­махе­ров, а пи­во луч­ше пить в стиль­ном рес­то­ран­чи­ке воз­ле офи­са. Но это уже дру­гой ры­нок! Уз­на­вать, чем от­ли­ча­ет­ся ка­фе «Со­ва» от рес­то­ра­на «Тинь­кофф», аб­со­лют­но бес­смыс­лен­но с прак­ти­че­ской точ­ки зре­ния: они на­хо­дят­ся в раз­ных ве­со­вых ка­те­го­ри­ях. Глав­ные кон­ку­рен­ты «Со­вы» – ка­фе «Юби­лей­ное», рас­по­ло­жен­ное в двух квар­та­лах от не­го, бар «Вер­то­лет» че­рез че­ты­ре до­ма и «Биль­ярд­ная» че­рез шесть. Имен­но эти за­ве­де­ния бу­дут вли­ять на умы ос­нов­ной мас­сы лю­дей, лю­бя­щих про­пус­тить по ста­кан­чи­ку ве­че­ром в суб­бо­ту, не от­хо­дя да­ле­ко от до­ма.

Вто­рой шаг: ис­поль­зуй­те ме­тод на­блю­де­ния. За­час­тую то, что мо­гут ска­зать кли­ен­ты, пред­при­ни­ма­те­ли и так пре­крас­но зна­ют. Глав­ное – де­лать пра­виль­ные вы­во­ды. Обыч­но в од­но за­ве­де­ние кли­ент идет, что­бы по­иг­рать в биль­ярд (и вы­пить кру­жеч­ку пи­ва), в дру­гое – что­бы съесть шаш­лык, в третье – что­бы по­тан­це­вать (там есть для это­го пло­щад­ка), а в чет­вер­тое – про­сто по­то­му, что оно не­да­ле­ко от ав­то­сто­ян­ки.

За­чем нуж­но оп­ре­де­лять по­зи­ции на ма­лень­ких рын­ках, ко­гда мно­гое и так за­ра­нее из­вест­но? Все это не­об­хо­ди­мо для пра­виль­но­го раз­ви­тия биз­не­са. Пред­по­ло­жим, вы хо­зя­ин ка­фе «Со­ва». Кли­ен­ты це­нят ва­ше за­ве­де­ние за ка­че­ст­во блюд и за то, что там есть тан­це­валь­ная пло­щад­ка. Что­бы при­влечь к се­бе часть кли­ен­тов биль­ярд­ной или ба­ра «Вер­то­лет», в ко­то­ром го­то­вят вкус­ный шаш­лык, ку­да вам сле­ду­ет вкла­ды­вать день­ги? В 90% слу­ча­ев зву­чит от­вет: ку­пить биль­ярд и на­чать го­то­вить шаш­лы­ки на ман­га­ле. Что ж, по­здрав­ля­ем вас с бес­по­лез­но по­тра­чен­ны­ми 10 000 дол­ла­ров. Ес­ли кли­ен­тов и при­ба­вит­ся, то не на­мно­го, в лю­бом слу­чае, вновь при­быв­ших бу­дет не­дос­та­точ­но, что­бы оку­пить вло­же­ния и на­чать за­ра­ба­ты­вать. Так что же де­лать? Го­раз­до эф­фек­тив­нее при­гла­шать по суб­бот­ним ве­че­рам ка­кую-ни­будь ме­ст­ную груп­пу с кон­церт­ной про­грам­мой, что­бы на­род от­влек­ся от шаш­лы­ков и биль­яр­да и при­шел к вам на танц­пло­щад­ку. А сколь­ко та­ких ве­че­ров мож­но ор­га­ни­зо­вать за 10 000 дол­ла­ров! И то­гда на­род ска­жет: «Вот за что я люб­лю «Со­ву»: и еда вкус­ная, и пи­во от­лич­ное, и та­кие груп­пы вы­сту­па­ют – про­сто здо­ро­во! А са­мое глав­ное, по­тан­це­вать есть где!»

Глав­ная про­бле­ма по­зи­цио­ни­ро­ва­ния – это страх пе­ред по­зи­цио­ни­ро­ва­ни­ем. У нас в моз­гах си­дят на­ши при­выч­ки, на­ша лю­бовь к мас­со­во­сти, на­ши со­мне­ния и на­ше веч­ное же­ла­ние не вы­де­лять­ся, быть как все. К со­жа­ле­нию, се­го­дня пред­при­ни­ма­те­лям так се­бя вес­ти нель­зя. Про­сто по­то­му, что это ве­дет к не­эф­фек­тив­но­му вло­же­нию де­нег, а в кон­це кон­цов – к бан­крот­ст­ву. Для справ­ки. На том мес­те, где сей­час на­хо­дит­ся ре­аль­ное ка­фе «Со­ва», бы­ло уже три (!) ба­ра, од­но ин­тер­нет-ка­фе и два ма­га­зи­на. Все они бла­го­по­луч­но умер­ли.


Чтобы отличаться от других, надо знать, что о вас думает рынок. Иначе может получиться чьято копия, которая чаще всего бывает хуже оригинала.


По­зи­цио­ни­руй­тесь! И пом­ни­те муд­рые сло­ва г-на Бе­к­ви­та: «На­зо­ви­те од­ну по­ло­жи­тель­ную чер­ту ва­шей фир­мы, и лю­ди по ас­со­циа­ции са­ми при­пи­шут вам мно­гие дру­гие!» Мак­си­маль­ный эф­фект по­зи­цио­ни­ро­ва­ния на­сту­па­ет толь­ко в слу­чае мак­си­маль­ной кон­цен­тра­ции на чем-то од­ном. И это «од­но» долж­но учи­ты­вать и уси­ли­вать сло­жив­шее­ся вос­при­ятие.

Це­на и ас­сор­ти­мент – вра­ги по­зи­цио­ни­ро­ва­ния в ма­лом биз­не­се
Боль­шой ас­сор­ти­мент и низ­кие це­ны – не луч­шие идеи для по­зи­цио­ни­ро­ва­ния в ма­лом и сред­нем биз­не­се. Джек Тра­ут о по­зи­цио­ни­ро­ва­нии с по­мо­щью низ­кой це­ны го­во­рит так: «Ес­ли вы от­ли­чае­тесь, вы по оп­ре­де­ле­нию че­го-то стои­те. Вот по­это­му лю­ди и долж­ны за­пла­тить за ваш то­вар или ус­лу­гу чуть боль­шую или, по край­ней ме­ре, сло­жив­шую­ся на рын­ке це­ну. Ред­кая ком­па­ния вы­иг­ры­ва­ет от при­ме­не­ния це­но­во­го под­хо­да. При­чи­на про­ста: у ва­ших кон­ку­рен­тов есть ка­ран­да­ши, что­бы в лю­бой мо­мент взять и пе­ре­пи­сать цен­ни­ки. Как след­ст­вие, в це­но­вой вой­не вы­иг­ры­ва­ет бо­лее круп­ный кон­ку­рент на рын­ке». Ко­неч­но, он прав. В юно­ше­ст­ве мно­гие из нас чи­та­ли, на­вер­ное, кни­гу «Фрахт». Это кни­га о кон­ку­рен­ции в мор­ских пе­ре­воз­ках ме­ж­ду дву­мя япон­ски­ми су­дов­ла­дель­ца­ми, об­ла­да­те­ля­ми се­ми и сем­на­дца­ти кон­тей­не­ро­во­зов со­от­вет­ст­вен­но. Их су­да хо­ди­ли по од­но­му и то­му же мар­шру­ту: Оса­ка – Сан-Фран­ци­ско. Один из них, соб­ст­вен­ник мень­шей ком­па­нии, ре­шил по­бе­дить боль­шую ком­па­нию с по­мо­щью цен на фрахт. Чем эта за­ме­ча­тель­ная идея за­кон­чи­лась, вы, на­вер­ное, уже по­ня­ли. В от­вет на дей­ст­вие кон­ку­рен­та боль­шая ком­па­ния так­же ста­ла пе­ре­пи­сы­вать цен­ни­ки и по­сте­пен­но вы­дав­ли­вать со­пер­ни­ка с рын­ка. Тот стал про­да­вать свои су­да, что­бы воз­мес­тить не­дос­та­ток обо­рот­но­го ка­пи­та­ла на об­слу­жи­ва­ние ос­таль­ных, и в ре­зуль­та­те про­дал все. Боль­шая ком­па­ния то­же не­сла убыт­ки, но к окон­ча­нию це­но­вой вой­ны у нее ос­та­лось то ли во­семь, то ли де­сять су­дов, а у мень­шей – про­сто ноль. Вот и вся ис­то­рия.

Это не оз­на­ча­ет, что по­зи­цио­ни­ро­ва­ние по це­не и ас­сор­ти­мен­ту не­воз­мож­но в прин­ци­пе. Воз­мож­но. Взгля­ни­те на «тер­ри­то­рию низ­ких цен» «Эль­до­ра­до» – чем не спо­соб про­дви­же­ния ог­ром­ной се­ти ма­га­зи­нов бы­то­вой тех­ни­ки? Толь­ко не на­до за­бы­вать, что «Эль­до­ра­до» не ма­лый или сред­ний биз­нес. Пе­ре­бить это­го ги­ган­та по це­не не под си­лу ни од­но­му ре­гио­наль­но­му иг­ро­ку. Хо­тя бы по­то­му, что ни од­ной ре­гио­наль­ной фир­ме не уг­нать­ся за обо­ро­том се­ти и не по­лу­чить та­ких ди­лер­ских ски­док.

То же са­мое с ас­сор­ти­мент­ным по­зи­цио­ни­ро­ва­ни­ем. Со­дер­жать ши­ро­кую то­вар­ную ли­ней­ку мо­гут толь­ко ли­де­ры. Для то­го же «Эль­до­ра­до» 45 ви­дов чай­ни­ков – нор­маль­ное яв­ле­ние. Но под си­лу ли та­кие склад­ские ос­тат­ки ООО «Бы­то­вые элек­тро­то­ва­ры»? А ведь кро­ме чай­ни­ков есть еще ко­фе­вар­ки, хо­ло­диль­ни­ки и сти­раль­ные ма­ши­ны. В ус­ло­ви­ях эко­но­ми­ки ма­ло­го пред­при­ятия под­дер­жи­вать ас­сор­ти­мент лю­бой це­ной не­рен­та­бель­но. Ка­кие-то то­ва­ры про­да­ют­ся луч­ше, ка­кие-то ху­же, а ка­кие-то во­об­ще за­ле­жи­ва­ют­ся на скла­дах и мо­гут быть про­да­ны толь­ко в убы­ток. А зна­чит, есть опас­ность сни­же­ния нор­мы при­бы­ли. Нуж­но ли это ма­ло­му и сред­не­му биз­не­су?

Се­го­дня це­ной и ас­сор­ти­мен­том «как-у-всех-то­ва­ров» уди­вить по­ку­па­те­ля прак­ти­че­ски не­воз­мож­но. Це­но­вое по­зи­цио­ни­ро­ва­ние дос­туп­но лишь не­мно­гим круп­ным ком­па­ни­ям. А вни­ма­ние к ас­сор­ти­мен­ту за­час­тую ста­но­вит­ся про­ме­жу­точ­ным ша­гом, ли­бо иг­ра­ет роль «эф­фек­та уси­ле­ния» по от­но­ше­нию к дру­гим ти­пам по­зи­цио­ни­ро­ва­ния и в пер­вую оче­редь – спе­циа­ли­за­ции и ли­дер­ст­ву.

Семь луч­ших спо­со­бов по­зи­цио­ни­ро­ва­ния
Спо­со­бов по­зи­цио­ни­ро­ва­ния на са­мом де­ле ве­ли­кое мно­же­ст­во, но по­сколь­ку че­ло­ве­че­ский мозг мо­жет аде­к­ват­но вос­при­ни­мать лишь пять плюс-ми­нус два объ­ек­та ин­фор­ма­ции, я бы умень­шил это ко­ли­че­ст­во до се­ми. Итак, ка­кие идеи по­зи­цио­ни­ро­ва­ния в ма­лом биз­не­се мож­но при­ме­нять с наи­боль­шим ус­пе­хом?

Спе­циа­ли­за­ция и ли­дер­ст­во
Это са­мые мощ­ные и вы­иг­рыш­ные, с мо­ей точ­ки зре­ния, идеи по­зи­цио­ни­ро­ва­ния. Про не­ко­то­рых лю­дей го­во­рят: «Он спе­циа­лист в сво­ем де­ле!» Так же го­во­рят (или ду­ма­ют) про не­ко­то­рые мар­ки. Ком­па­нии, ко­то­рые спе­циа­ли­зи­ру­ют­ся на чем-то од­ном, счи­та­ют­ся экс­перт­ны­ми. Им при­пи­сы­ва­ют боль­ше зна­ний, опы­та, чем за­час­тую есть на са­мом де­ле.


Максимальный эффект позиционирования наступает только в случае максимальной концентрации на чемто одном. И это «одно» должно учитывать и усиливать сложившееся восприятие.


При­чи­на это­го про­ста: че­ло­ве­че­ское соз­на­ние из­ме­нить очень слож­но. Фир­ма, став­шая впер­вые из­вест­ной в ка­кой-то од­ной об­лас­ти, за­вое­вы­ва­ет соз­на­ние ау­ди­то­рии сво­ей спе­циа­ли­за­ци­ей прак­ти­че­ски на­все­гда. Это как ам­п­луа ак­те­ра. Как ни пы­тал­ся Силь­вестр Стал­ло­не иг­рать дра­ма­ти­че­ские и ко­ме­дий­ные ро­ли, кас­сы они не сде­ла­ли. Он на­все­гда ос­тал­ся в соз­на­нии зри­те­лей ак­те­ром бое­ви­ков. А вот мар­ки-спе­циа­ли­сты, та­кие как скотч, пам­перс, джип, ас­пи­рин или ксе­рокс, ста­но­вят­ся экс­перт­ны­ми мар­ка­ми и име­на­ми на­ри­ца­тель­ны­ми – на­зва­ния­ми це­лых то­вар­ных ка­те­го­рий. На них на­чи­на­ют рав­нять­ся дру­гие ком­па­нии, так как по­ку­па­те­ли на­чи­на­ют срав­ни­вать с эта­ло­ном все ос­таль­ные мар­ки: луч­ше ли пам­пер­сы «Хаг­гис» на­стоя­щих пам­пер­сов?

Есть ли при­ме­ры ма­рок-спе­циа­ли­стов в сред­нем и ма­лом биз­не­се? Их очень мно­го. Бо­лее то­го, мы уве­ре­ны, что имен­но на уз­кой спе­циа­ли­за­ции и долж­ны стро­ить свое по­зи­цио­ни­ро­ва­ние ма­лень­кие ком­па­нии. На­при­мер, Вя­че­слав Ива­но­вич Го­ря­чев был ко­гда-то пол­ков­ни­ком про­ти­во­по­жар­ной служ­бы МВД Ни­же­го­род­ской об­лас­ти. По­том, по дос­ти­же­нии пен­си­он­но­го воз­рас­та, он вы­шел в от­став­ку и ре­шил от­крыть свое де­ло – фир­му по про­из­вод­ст­ву на­руж­ной рек­ла­мы. Нуж­но от­ме­тить, что это серь­ез­ный кон­ку­рент­ный ры­нок и вы­жи­вать на нем весь­ма и весь­ма не­про­сто, а уж ос­та­вать­ся с при­бы­лью и то­го слож­нее. Пар­ти­зан­ский мар­ке­тин­го­вый ход Вя­че­сла­ва Ива­но­ви­ча был ге­ниа­лен и прост: он стал спе­циа­ли­зи­ро­вать­ся на схе­мах по­жар­ной эва­куа­ции и обо­ру­до­ва­нии на­гляд­ной аги­та­ции для учеб­ных клас­сов по про­ти­во­по­жар­ной обо­ро­не! Дер­жу па­ри, имен­но ЧП Го­ря­чев В.И. яв­ля­ет­ся ли­де­ром в этом сег­мен­те рын­ка на­руж­ной рек­ла­мы. Как зву­чит его по­зи­цио­ни­рую­щая идея? Спе­циа­лист по схе­мам про­ти­во­по­жар­ной безо­пас­но­сти. Мо­жет ли он го­во­рить о ли­дер­ст­ве? Да, но эти сло­ва долж­ны под­твер­ждать­ся ав­то­ри­тет­ны­ми ис­сле­до­ва­ния­ми.

Ин­те­рес­ный факт: мно­гие ли­де­ры се­го­дняш­них то­вар­ных ка­те­го­рий бы­ли ко­гда-то мар­ка­ми-спе­циа­ли­ста­ми. Фир­ма «Кан­цопт» в Ниж­нем Нов­го­ро­де ли­ди­ру­ет на рын­ке то­ва­ров для офи­са, опе­ре­жая в умах лю­дей груп­пу ком­па­ний «Алт­экс» и фир­му «Бал­чуг», ко­то­рые тор­гу­ют кро­ме кан­це­ляр­ских при­над­леж­но­стей еще и на­поль­ны­ми по­кры­тия­ми, ком­пь­ю­те­ра­ми, сей­фа­ми и мно­гим дру­гим. Ка­за­лось бы, все это то­же то­ва­ры для офи­са. Но ры­нок счи­та­ет ина­че. То­ва­ры для офи­са ры­нок ас­со­ции­ру­ет с то­вар­ной ка­те­го­ри­ей под на­зва­ни­ем «кан­це­ляр­ские при­над­леж­но­сти». Сей­фы – с то­вар­ной ка­те­го­ри­ей сей­фов (и там на­вер­ня­ка есть своя мар­ка-спе­циа­лист, ко­то­рая яв­ля­ет­ся ли­де­ром), а ком­пь­ю­те­ры – с ка­те­го­ри­ей ком­пь­ю­те­ров. Выс­шая сту­пень по­зи­цио­ни­ро­ва­ния по спе­циа­ли­за­ции для фир­мы «Кан­цопт» – это по­зи­цио­ни­ро­ва­ние по ли­дер­ст­ву на вы­бран­ном рын­ке. В этом слу­чае в соз­на­нии лю­дей мар­ка-спе­циа­лист по­лу­ча­ет еще и ат­ри­бу­ты ли­де­ра сво­ей от­рас­ли, ко­то­рые при­да­ют ей «эф­фект мас­со­во­сти». «Ес­ли боль­шин­ст­во лю­дей пред­по­чи­та­ют по­ку­пать то­вар у этой фир­мы, по­че­му бы и мне не при­сое­ди­нить­ся к ос­таль­ным? На­вер­ное, это луч­шая фир­ма в сво­ем де­ле», – так ду­ма­ет поч­ти ка­ж­дый из нас, и имен­но в этом за­клю­ча­ет­ся мощь мар­ки-ли­де­ра. Вспом­ни­те, уда­ва­лось ли вам уй­ти от со­блаз­на по­смот­реть са­мый кас­со­вый фильм всех вре­мен и на­ро­дов «Ти­та­ник»? И ка­кое сред­ст­во от вы­со­кой тем­пе­ра­ту­ры обыч­но по­ку­па­ет­ся в ап­те­ках? Ас­пи­рин, не так ли?

Нуж­но от­ме­тить, что ли­дер­ст­во в то­вар­ной ка­те­го­рии час­то дос­та­ет­ся ком­па­ни­ям и по дру­гим при­чи­нам. В си­лу тра­ди­ций или то­го, что фир­ма ко­гда-то бы­ла пер­вой на вы­бран­ном рын­ке, соз­да­ва­ла его са­ма. Впо­след­ст­вии ком­па­ния мо­жет ди­вер­си­фи­ци­ро­вать свой биз­нес, за­нять­ся чем-то еще, но, тем не ме­нее, со­хра­нить свое ли­дер­ское ме­сто в пред­став­ле­нии лю­дей. В этом слу­чае на­ши ре­ко­мен­да­ции по по­зи­цио­ни­ро­ва­нию бу­дут так­же про­сты: в по­сла­ни­ях рын­ку ком­па­ни­ям не сле­ду­ет иг­но­ри­ро­вать свои ли­дер­ские по­зи­ции! В сво­их со­об­ще­ни­ях мож­но по­жерт­во­вать всем, чем угод­но, но не ли­ди­рую­щим по­ло­же­ни­ем в умах по­ку­па­те­лей. Лю­ди склон­ны ас­со­ции­ро­вать сло­во «ли­дер» с наи­бо­лее при­ем­ле­мым со­от­но­ше­ни­ем це­ны и ка­че­ст­ва про­дук­ции. Сло­во «ли­дер» для мно­гих яв­ля­ет­ся си­но­ни­мом сло­ва «луч­ший».

«Бал­ти­ка» – там, где Рос­сия!
NN.RU – глав­ный го­род­ской сайт.
«ДЭМ­КА» – ставь­те на ли­де­ра!

Яв­ля­ет­ся про­дук­ция этих фирм объ­ек­тив­но луч­шей по ка­че­ст­ву или луч­шей по ка­че­ст­ву для вас лич­но? От­вет: нет. По­че­му же боль­шин­ст­во лю­дей по­ку­па­ет про­дук­цию этих фирм? По­то­му что они ли­де­ры, их счи­та­ет луч­ши­ми ры­нок. Ес­ли вы ис­поль­зуе­те в биз­не­се обо­ру­до­ва­ние или тех­но­ло­гии фирм-ли­де­ров, то нуж­но ли об этом го­во­рить в сво­их со­об­ще­ни­ях? Наш от­вет: да. Пра­виль­но по­сту­па­ет фир­ма «Ни­же­го­род­ские ок­на», объ­яв­ляю­щая о том, что их пла­сти­ко­вые кон­ст­рук­ции из­го­тав­ли­ва­ют­ся «из про­фи­ля VEKA» – №1 в ми­ре».

Вы­би­рая спо­соб по­зи­цио­ни­ро­ва­ния для сво­ей ком­па­нии, пре­ж­де все­го по­ду­май­те, в ка­ком сег­мен­те пред­став­ляе­мой ва­ми от­рас­ли вы мог­ли бы ска­зать о се­бе как о спе­циа­ли­сте и на ка­ком ос­но­ва­нии мог­ли бы зая­вить о сво­ем ли­дер­ст­ве. Пусть это бу­дет да­же не­боль­шой ас­пект ва­шей спе­циа­ли­за­ции. Ка­ж­дая ком­па­ния, как и лю­бой че­ло­век, уни­каль­на. А ка­ж­дая уни­каль­ность – это ка­кое-то ли­ди­рую­щее ка­че­ст­во, не при­су­щее дру­гим иг­ро­кам рын­ка.

Продолжение в № 4 2006


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта