Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Александр РЕПЬЕВ

Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия

Вслед за раз­оча­ро­ва­ни­ем в рек­ла­ме у мно­гих на­сту­па­ет раз­оча­ро­ва­ние в мар­ке­тин­ге. Но ви­но­ват не мар­ке­тинг (твор­че­ский про­цесс удов­ле­тво­ре­ния по­треб­но­стей Кли­ен­та). Ви­но­ват его урод­ли­вый двой­ник - псев­до­мар­ке­тинг, ко­то­рый, к со­жа­ле­нию, рас­цве­та­ет пыш­ным цве­том. Труд­но пе­ре­оце­нить при­чи­няе­мый им вред как фи­нан­со­вый, так и имид­же­вый.

Мно­гие ком­па­нии (по край­ней ме­ре, «там») уже улуч­ши­ли про­из­вод­ст­во, ло­ги­сти­ку, фи­нан­сы и про­чие опе­ра­ции на­столь­ко, что на­брать кон­ку­рент­ные оч­ки на этом ста­но­вит­ся труд­но. Бо­лее то­го, эти оч­ки бес­по­лез­ны, ес­ли Кли­ент не бу­дет по­ку­пать ва­шу про­дук­цию. Та­ким об­ра­зом, кон­ку­рен­ция поч­ти пол­но­стью сме­сти­лась в мар­ке­тинг, т.е. в удов­ле­тво­ре­ние по­треб­но­стей Кли­ен­та, в то, что при­зва­но убе­ж­дать это­го Кли­ен­та ку­пить.

Но по ме­ре ожес­то­че­ния кон­ку­рен­ции убе­дить ку­пить ста­но­вит­ся все труд­нее. А в ны­неш­ней эко­но­ми­ке из­ба­ло­ван­но­го, ци­нич­но­го, за­ва­лен­но­го пред­ло­же­ния­ми, раз­оча­ро­ван­но­го рек­ла­мой, воо­ру­жен­но­го Ин­тер­не­том Кли­ен­та – это ста­но­вит­ся гер­ку­ле­со­вой за­да­чей. Тут уже не по­мо­гут ни Кот­лер, ни Чер­чилль, ни про­чие тол­стен­ные кни­ги по мар­ке­тин­гу, ко­то­рые, кста­ти, чи­та­ют и кон­ку­рен­ты. Здесь по­мо­гут толь­ко мар­ке­тин­го­вое мыш­ле­ние, мар­ке­тин­го­вое твор­че­ст­во и изо­бре­та­тель­ность.

И здесь мы стал­ки­ва­ем­ся с па­ра­док­сом: важ­ность мар­ке­тин­га рас­тет, но... его прак­ти­че­ская эф­фек­тив­ность и пре­стиж па­да­ют.

По­че­му так про­ис­хо­дит? По­то­му что мар­ке­тинг ак­тив­но вы­тес­ня­ет­ся псев­до­мар­ке­тин­гом. У это­го яв­ле­ния есть мно­го раз­но­вид­но­стей, но при­чин, по­ро­див­ших его, – две. Од­на при­чи­на – это не­по­ни­ма­ние пер­вы­ми ли­ца­ми ком­па­нии важ­но­сти мар­ке­тин­га. Вто­рая – это за­бю­ро­кра­чен­ность и за­кос­те­не­лость кор­по­ра­тив­но­го мар­ке­тин­га там, где его пы­та­ют­ся соз­дать «по нау­ке» си­ла­ми мар­ке­то­ло­гов с пре­стиж­ны­ми ди­пло­ма­ми.

В обо­их слу­ча­ях ре­ак­ция раз­оча­ро­ван­но­го ру­ко­во­дства, не же­лаю­ще­го оп­ла­чи­вать псев­до­мар­ке­тинг, мо­жет быть од­ной и той же – за­кры­тие от­де­лов мар­ке­тин­га или уволь­не­ние стар­ших мар­ке­то­ло­гов. О по­след­нем с тре­во­гой пи­шут обо­зре­ва­те­ли из чи­каг­ской ком­па­нии Spencer Stuart: сред­ний «срок жиз­ни» на фир­ме ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу – ме­нее двух лет. Уже есть слу­чаи уволь­не­ния мар­ке­то­ло­гов с ди­пло­ма­ми МВА и в Рос­сии.

Нау­ка, ис­кус­ст­во или ре­мес­ло?
Этот во­прос со­вер­шен­но не ин­те­ре­су­ет пред­ста­ви­те­лей со­тен про­фес­сий, где ва­жен прак­ти­че­ский ре­зуль­тат: ин­же­не­ров, учи­те­лей, аг­ро­но­мов, вра­чей, во­ен­ных, рес­тав­ра­то­ров, на­строй­щи­ков роя­лей... Но он страш­но вол­ну­ет не­ко­то­рых мар­ке­то­ло­гов. Им по­че­му-то хо­те­лось бы счи­тать мар­ке­тинг нау­кой. Да­вай­те по­пы­та­ем­ся ра­зо­брать­ся.


Важность маркетинга растет, но… его практическая эффективность и престиж падают.


Нау­ка пред­по­ла­га­ет на­ли­чие уни­вер­саль­ных прин­ци­пов, по­зво­ляю­щих что-то пред­ска­зы­вать. Это­го в мар­ке­тин­ге нет. А что же есть? Есть мо­ре оп­ре­де­ле­ний: 2000 оп­ре­де­ле­ний са­мо­го мар­ке­тин­га, мас­са оп­ре­де­ле­ний брэн­да и т.д. А че­го сто­ят 4Р! (кто-то с дет­ской серь­ез­но­стью под­го­нял сло­ва так, что­бы по­лу­чи­лось имен­но че­ты­ре бу­к­вы Р – product, price, place (?!), promotion). Есть не­пло­хие идеи сег­мен­ти­ро­ва­ния и по­зи­цио­ни­ро­ва­ния, но это об­щие кон­цеп­ции, раз­ные мар­ке­то­ло­ги бу­дут по­зи­цио­ни­ро­вать и сег­мен­ти­ро­вать по-раз­но­му. И еще есть мно­же­ст­во по­пы­ток обоб­щить раз­но­шер­ст­ный опыт, ко­то­рый по­сто­ян­но ус­та­ре­ва­ет.

Но да­же ес­ли рых­лое со­дер­жа­ние книг по мар­ке­тин­гу мы с на­тяж­кой на­зо­вем зна­ния­ми, то это со­ста­вит пол­про­цен­та мас­си­ва зна­ний, ска­жем, в фи­зи­ке. Не боль­ше. Да и по слож­но­сти – это уро­вень сред­ней шко­лы.

SONK-ing
От­сут­ст­вие ре­аль­ных зна­ний в мар­ке­тин­ге ака­де­ми­сты пы­та­ют­ся ком­пен­си­ро­вать ту­ман­ной сис­те­ма­ти­за­ци­ей оче­вид­но­го и на­бо­ром схо­ла­сти­че­ских схем, мат­риц, па­ра­дигм, час­то со­вер­шен­но аб­сурд­ных. Иг­ра в нау­ку в мар­ке­тин­ге при­ня­ла на­столь­ко уг­ро­жаю­щие раз­ме­ры, что для нее да­же при­ду­ма­ли на­зва­ние – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что оз­на­ча­ет «онау­чи­ва­ние не­зна­ния».

По­сколь­ку для онау­чи­ва­ния уже поч­ти не ос­та­лось не­зна­ний, то SONK-ис­ты по­шли по вто­ро­му кру­гу. Так, вме­сто поч­ти бес­по­лез­ной схе­мы цик­ла то­ва­ра, вам те­перь мо­гут пред­ло­жить Бос­тон­скую мат­ри­цу. Ее ав­то­ры на­вер­ня­ка счи­та­ют это ог­ром­ным про­ры­вом: ведь те­перь вме­сто «на­ча­ла цик­ла то­ва­ра» на­до го­во­рить «дой­ные ко­ро­вы» и так да­лее. Тол­ку от этой за­ме­ны ни­ка­ко­го, за­то раз­лич­ные шко­лы, яко­бы за 20 дней го­то­вя­щие мар­ке­то­ло­гов (вро­де «Фаб­ри­ки мар­ке­тинг звезд» – ра­хи­тич­но­го ди­тя­ти от бра­ка E-xecutive с «Рус­ской шко­лой мар­ке­тин­га»), те­перь по­лу­чи­ли воз­мож­ность про­де­мон­ст­ри­ро­вать свою уче­ность, оша­ра­ши­вая но­во­бран­цев бес­смыс­лен­ны­ми во­про­са­ми.

«Дой­ные ко­ро­вы» – это фраг­мент:
A. Мат­ри­цы _____________________
B. Мат­ри­цы Мак­Кин­си
C. Мат­ри­цы кон­ку­рен­ции по Пор­те­ру

Ес­ли вы не хо­ти­те за­му­со­ри­вать свою го­ло­ву этой ерун­дой, то в мар­ке­тинг вас не пу­щать!

Сей­час все но­сят­ся с так на­зы­вае­мы­ми Balanced ScoreCards. На зна­ме­ни этой шко­лы на­пи­са­но: ес­ли это нель­зя по­ме­рить, то это нель­зя улуч­шить (!?). Я не знаю, мож­но ли все по­ме­рить в фи­нан­сах, про­из­вод­ст­ве, ло­ги­сти­ке и про­чих опе­ра­ци­ях, но то, что в мар­ке­тин­ге из­ме­ре­ния ред­ко да­ют по­лез­ные и ос­мыс­лен­ные ре­зуль­та­ты, не­из­вест­но толь­ко пер­во­курс­ни­кам. Тем не ме­нее, эта схе­ма вклю­ча­ет и Customer perspective, то есть Кли­ен­та то­же «по­ме­ри­ли». В кон­цеп­ции так на­зы­вае­мо­го «муль­ти­ат­ри­бу­тив­но­го» то­ва­ра так­же «по­ме­ри­ли» и то­вар, на­де­лив его не­сколь­ки­ми ат­ри­бу­та­ми-ци­фир­ка­ми, взя­ты­ми с по­тол­ка.

Да и про­сто по­ня­тия «мар­ке­тинг» этим ре­бя­там уже ма­ло, по­это­му они изо­бре­та­ют мас­су ва­риа­ций «на те­му». В про­спек­те од­ной мо­с­ков­ской кон­сал­тин­го­вой фир­мы в раз­де­ле «Мар­ке­тинг, про­да­жи» (стран­ное на­зва­ние) пред­ла­га­ет­ся та­кой пе­ре­чень ус­луг:
  • ди­аг­но­сти­ка сис­те­мы управ­ле­ния сбы­том и мар­ке­тин­гом;
  • по­строе­ние бло­ка стра­те­ги­че­ско­го мар­ке­тин­га;
  • по­строе­ние сис­те­мы управ­ле­ния мар­ке­тин­гом;
  • раз­ра­бот­ка стра­те­гии мар­ке­тин­га;
  • раз­ра­бот­ка функ­цио­наль­ной струк­ту­ры мар­ке­тин­га.
Вы че­го-ни­будь по­ня­ли? Мои прось­бы разъ­яс­нить вы­де­лен­ные кур­си­вом фра­зы вы­зва­ли у этих мар­ке­то­ло­гов весь­ма нерв­ную ре­ак­цию. При этом в том же про­спек­те чи­та­ем: «По дан­ным рей­тин­га ве­ду­щих кон­сал­тин­го­вых ком­па­ний Рос­сии по ито­гам 2002 го­да РА «Экс­перт», ком­па­ния (яко­бы) за­ня­ла 1 ме­сто сре­ди рос­сий­ских кон­суль­та­ци­он­ных ком­па­ний по ус­лу­гам в об­лас­ти мар­ке­тин­га». Вот и до­ве­ряй по­сле это­го раз­ным рей­тин­гам!


Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.


Язык «ака­де­ми­стов»

Ис­пы­тан­ным прие­мом лю­би­те­лей нау­ко­об­ра­зия яв­ля­ет­ся изо­бре­те­ние не­по­нят­но­го язы­ка. Огил­ви, кста­ти, об­ла­да­тель Пар­ли­нов­ской пре­мии по мар­ке­тин­гу, при­во­дит при­мер псев­до­мар­ке­тин­го­вой аб­ра­ка­даб­ры: «хо­тя ис­поль­зо­ва­ние групп пе­ре­кре­ст­ной кор­ре­ля­ции и до­пус­ти­мо, од­на­ко не­час­то ис­поль­зуе­мый квад­рат­ный ко­эф­фи­ци­ент пе­ре­кре­ст­ной кор­ре­ля­ции на­се­ле­ния (Р2) яв­ля­ет­ся бо­лее дос­то­вер­ной (хо­тя и слег­ка пред­взя­той) ха­рак­те­ри­сти­кой (Кат­тин, 1978, Шмитт, Койл и Рау­шен­бер­гер, 1977). В нем од­но­вре­мен­но ис­поль­зу­ют­ся все дос­туп­ные дан­ные, а не толь­ко те, ко­то­рые по­лу­ча­ют­ся в ре­зуль­та­те рас­се­че­ния об­сле­дуе­мой груп­пы на от­дель­ные ком­по­нен­ты. В си­лу этих срав­ни­тель­ных пре­иму­ществ Р2 ис­поль­зу­ет­ся в со­вре­мен­ном ана­ли­зе. Хо­тя су­ще­ст­ву­ет не­сколь­ко дос­туп­ных ва­ри­ан­тов, Фор­му­ла Р2, пред­ло­жен­ная Шри­ни­ва­са­ном (1977), впол­не при­ем­ле­ма для мо­де­лей, со­дер­жа­щих фик­си­ро­ван­ное ко­ли­че­ст­во пе­ре­мен­ных».

И да­лее он во­про­ша­ет: «Вы что-ни­будь по­ня­ли? Ес­ли да, то вам бу­дет по­лез­но изу­чить дру­гие мо­де­ли по­ве­де­ния по­тре­би­те­ля, та­кие, как мо­дель Ла­вид­жа и Штей­не­ра, мо­дель Ан­д­реа­со­на, Ни­ко­зии, Эн­ге­ля-Кол­ла­та-Блэ­к­вел­ла, Го­вар­да, Т.Т. Те­тя и Во­га­на. Лич­но мне все вы­ше­пе­ре­чис­лен­ное ка­жет­ся ки­тай­с
кой гра­мо­той».
Ки­тай­ской гра­мо­той это ка­жет­ся не толь­ко зна­ме­ни­то­му гу­ру. Это ка­жет­ся всем прак­ти­кам. Кто-то из них при­ду­мал вы­ра­же­ние KISS (Keep It Simple, Stupid), что оз­на­ча­ет «го­во­ри про­ще, ду­рак». Но ду­ра­ки не вне­млют.

Так за­чем же то­гда соз­да­ют­ся тек­сты, со­вер­шен­но не нуж­ные и не по­нят­ные прак­ти­кам? Мо­жет быть, они нуж­ны и по­нят­ны «ака­де­ми­стам»? От­вет на этот во­прос да­ет про­фес­сор Скотт Арм­ст­ронг из Wharton School в ста­тье «Unintelligible Management Research and Academic Prestige»: «32-х пре­по­да­ва­те­лей по­про­си­ли оце­нить пре­стиж­ность че­ты­рех тек­стов из жур­на­лов. Со­дер­жа­ние тек­стов бы­ло од­ним и тем же, а за­пу­тан­ность раз­ная. Наи­ме­нее чи­тае­мые ва­ри­ан­ты бы­ли оце­не­ны вы­ше с точ­ки зре­ния ком­пе­тент­но­сти».

Арм­ст­ронг опи­сы­ва­ет та­кую хох­му: «На­ня­ли ак­те­ра с им­по­зант­ной внеш­но­стью, на­зва­ли его док­то­ром Фок­сом, при­ду­ма­ли ему впе­чат­ляю­щую био­гра­фию и по­про­си­ли про­чи­тать цикл лек­ций о пред­ме­те, о ко­то­ром он ни­че­го не знал, – «Ма­те­ма­ти­че­ская тео­рия игр в об­ра­зо­ва­нии вра­чей». Все­го лек­цию про­слу­ша­ли 55 вы­со­ко­об­ра­зо­ван­ных со­ци­аль­ных ра­бот­ни­ков, пси­хо­ло­гов, пси­хи­ат­ров, пре­по­да­ва­те­лей и ад­ми­ни­ст­ра­то­ров. Вы­сту­п­ле­ние со­стоя­ло из дву­смыс­лиц, бес­смыс­лен­ных слов, ало­гиз­мов, про­ти­во­ре­чий, не­уме­ст­но­го юмо­ра и бес­смыс­лен­ных экс­кур­сов в по­сто­рон­ние те­мы. Су­дя по во­прос­ни­ку, за­пол­нен­но­му по­сле лек­ций, ау­ди­то­рия на­шла лек­цию док­то­ра Фок­са яс­ной и сти­му­ли­рую­щей. Ни­кто не по­нял, что лек­ция бы­ла от­кро­вен­ной чу­шью». Бы­ло бы смеш­но, ес­ли бы не бы­ло так гру­ст­но. Сход­ных при­ме­ров хва­та­ет.

В Аме­ри­кан­ской мар­ке­тин­го­вой ас­со­циа­ции я как-то на­чал дис­кус­сию о мне­нии прак­ти­че­ских мар­ке­то­ло­гов о та­кой пи­са­ни­не. Сре­ди мно­гих от­кли­ков впе­чат­ля­ет над­мен­ный от­вет но­во­зе­ланд­ско­го про­фес­со­ра: а раз­ве био­ло­га ин­те­ре­су­ет мне­ние аме­бы, ко­то­рую он ис­сле­ду­ет!

Этот слож­ный про­стой мар­ке­тинг!
Но ес­ли в мар­ке­тин­ге ма­ло зна­ний, то, мо­жет быть, он очень прост? Что­бы от­ве­тить на этот во­прос, да­вай­те по­ищем бо­лее по­нят­ные па­рал­ле­ли. На­при­мер, мы не най­дем мно­го зна­ний в сти­хо­сло­же­нии и му­зы­ке. Но от это­го по­эзия и му­зы­ка про­сты­ми не ста­но­вят­ся.

В боль­шин­ст­ве про­фес­сий ис­пол­ни­тель­ское ис­кус­ст­во важ­нее тео­ре­ти­че­ской под­го­тов­ки. Это ка­са­ет­ся да­же на­ук с ко­лос­саль­ным объ­е­мом зна­ний, та­ких как фи­зи­ка. И тем бо­лее это ка­са­ет­ся об­лас­тей, где этот объ­ем ми­ни­ма­лен, как в мар­ке­тин­ге. На­до по­нять, что мар­ке­тинг – это не тео­ре­ти­зи­ро­ва­ние, а труд­ное «ис­пол­ни­тель­ское ис­кус­ст­во»!

А ес­ли так, то мар­ке­то­ло­га нуж­но учить, как му­зы­кан­та или ху­дож­ни­ка, не столь­ко оп­ре­де­ле­ни­ям и схе­мам, сколь­ко ис­пол­ни­тель­ско­му ис­кус­ст­ву, то есть уме­нию твор­че­ски ре­шать кон­крет­ные за­да­чи, ко­то­рые мо­гут воз­ник­нуть на фир­ме, ку­да он при­дет ра­бо­тать. Его нуж­но учить мар­ке­тин­го­во­му мыш­ле­нию и раз­ви­вать его мар­ке­тин­го­вый «слух». Его нуж­но учить Кли­ен­то­ма­нии, эмо­цио­наль­но­му ана­ли­зу Кли­ен­та и про­дук­та. Его нуж­но учить при­ни­мать изо­бре­та­тель­ные мар­ке­тин­го­вые ре­ше­ния.

Творче­ский мар­ке­тинг
Не ме­ша­ло бы при фор­ми­ро­ва­нии со­вре­мен­ных под­хо­дов к мар­ке­тин­гу, мар­ке­тин­го­во­му об­ра­зо­ва­нию и мар­ке­тин­го­вой прак­ти­ке про­ана­ли­зи­ро­вать опыт ус­пеш­ных твор­че­ских мар­ке­то­ло­гов, та­ких как Ци­но Да­ви­дофф, Ли Якок­ка (Chrysler), Акио Мо­ри­та (Sony), Дэ­вид Кернс (Xerox), Джон Скал­ли (Apple), Билл Гейтс (не имею­щий да­же про­сто­го выс­ше­го об­ра­зо­ва­ния, не го­во­ря уже о мар­ке­тин­го­вом). Не­ко­то­рые из них на­пи­са­ли кни­ги. Чи­тать их по­лез­нее, чем тол­стен­ные тал­му­ды, со­чи­нен­ные оби­та­те­ля­ми «баш­ни из сло­но­вой кос­ти».

Взять хо­тя бы Акио Мо­ри­та. Он на­став­лял со­труд­ни­ков Sony: «Вни­ма­тель­но на­блю­дай­те за тем, как лю­ди жи­вут, из­вле­кай­те из на­блю­де­ний ин­туи­тив­ное ощу­ще­ние то­го, что они мо­гут по­же­лать, и де­лай­те это... Ни­ко­гда не за­ни­май­тесь ис­сле­до­ва­ния­ми рын­ка». Под ру­ко­во­дством Мо­ри­та в 1955-79 гг. Sony пред­ло­жи­ла 12 очень ус­пеш­ных ре­во­лю­ци­он­ных тех­но­ло­гий от тран­зи­стор­ных при­ем­ни­ков в 1955 г. до плей­е­ра Walkman в 1979 г. На ста­дии раз­ра­бот­ки Walkman был встре­чен ис­сле­до­ва­те­ля­ми рын­ка со скеп­ти­циз­мом: ка­кой здра­во­мыс­ля­щий че­ло­век за­хо­чет тас­кать­ся с маг­ни­то­фо­ном? Од­на­ко, во­пре­ки всем «уче­ным» про­гно­зам, Walkman ока­зал­ся од­ним из са­мых ус­пеш­ных то­ва­ров.

В на­ча­ле 1980-х Мо­ри­та от­хо­дит от ком­па­нии, и в ком­па­нию при­хо­дят вы­пу­ск­ни­ки школ MBA. Они на­чи­на­ют про­во­дить ис­сле­до­ва­ния рын­ка и на по­лу­чен­ных ре­зуль­та­тах ос­но­вы­вать стра­те­ги­че­ские ре­ше­ния. Ре­зуль­та­ты не за­мед­ли­ли ска­зать­ся: Sony ли­ши­лась ее зна­ме­ни­той мар­ке­тин­го­вой изо­бре­та­тель­но­сти и пре­вра­ти­лась в доб­рот­но­го се­ред­няч­ка.

Что род­нит всех пе­ре­чис­лен­ных вы­ше мар­ке­то­ло­гов? Лю­бовь к Кли­ен­ту, по­ни­ма­ние Кли­ен­та, изо­бре­та­тель­ность в удов­ле­тво­ре­нии по­треб­но­стей Кли­ен­та. Мар­ке­то­лог от бо­га, си­га­рет­ный ко­роль Ци­но Да­ви­дофф лю­бил по­вто­рять: «Я ни­ко­гда не за­ни­мал­ся мар­ке­тин­гом. Я лишь не пе­ре­ста­вал лю­бить сво­их Кли­ен­тов». Ему вто­рит луч­ший мар­ке­то­лог Япо­нии Ми­цуа­ки Си­ма­гу­ти (Shimaguchi): «Со­вре­мен­ный мар­ке­тинг – это лю­бовь. Лю­бовь к сво­им по­тре­би­те­лям, удов­ле­тво­ре­ние их за­про­сов».

Ли Якок­ка в сво­ей кни­ге «Карь­е­ра ме­нед­же­ра» го­во­рит об «об­ре­ме­нен­но­сти об­ра­зо­ва­ни­ем» со­вре­мен­ных ме­нед­же­ров. Он как-то ска­зал Фи­лип­пу Кол­ду­эл­лу, воз­гла­вив­ше­му ком­па­нию «Форд» по­сле его ухо­да: «Ва­ша бе­да в том, Фил, что вы за­кон­чи­ли Гар­вард, где вас учи­ли не пе­ре­хо­дить к дей­ст­ви­ям, по­ка не ста­нут из­вест­ны все фак­ты... К мо­мен­ту, ко­гда вы их, на­ко­нец, до­бы­ли, ока­зы­ва­ет­ся, что они уже ус­та­ре­ли, так как ры­ноч­ная си­туа­ция пре­тер­пе­ла из­ме­не­ния. Об­ла­дая не­ким дос­та­точ­ным уров­нем фак­тов, не­об­хо­ди­мо по­ло­жить­ся на твор­че­скую ин­туи­цию, ри­ск­нуть».

Важ­ность твор­че­ской ин­туи­ции, во­об­ра­же­ния, уме­ния при­ни­мать рис­ко­ван­ные ре­ше­ния в биз­не­се по­ни­ма­ли мно­гие вы­даю­щие­ся умы. Еще в 1885 г. ос­но­ва­тель Стэн­форд­ско­го уни­вер­си­те­та Ли­ланд Стэн­форд пи­сал: «Я ду­маю, что од­но лишь прак­ти­че­ское об­ра­зо­ва­ние не да­ет воз­мож­но­сти ус­пеш­но за­ни­мать­ся биз­не­сом. Что­бы га­ран­ти­ро­вать ус­пех в жиз­ни, не­об­хо­ди­мо куль­ти­ви­ро­вать и раз­ви­вать во­об­ра­же­ние».

Нель­зя ска­зать, что­бы идея твор­че­ско­го мар­ке­тин­га во­об­ще от­сут­ст­во­ва­ла. Ее эле­мен­ты на­блю­да­ют­ся в так на­зы­вае­мом пар­ти­зан­ском (guerilla) мар­ке­тин­ге и ла­те­раль­ном мар­ке­тин­ге. Эти шко­лы ис­по­ве­ду­ют эф­фек­тив­ные и де­ше­вые ме­то­ды.


Маркетинг – это не теоретизирование, а трудное «исполнительское искусство»!


Пи­шут ли твор­че­ские мар­ке­то­ло­ги бу­ма­ги? Ра­зу­ме­ет­ся. Но толь­ко то­гда, ко­гда они не­об­хо­ди­мы для де­ла. А ес­ли по­яв­ля­ет­ся ред­кая твор­че­ская идея, то... Один жур­на­лист спро­сил Эйн­штей­на: «Есть ли у вас за­пис­ная книж­ка, ку­да вы за­пи­сы­вае­те свои ве­ли­кие мыс­ли?» Эйн­штейн от­ве­тил: «Мо­ло­дой че­ло­век! По-на­стоя­ще­му ве­ли­кие мыс­ли при­хо­дят так ред­ко, что их не­труд­но и за­пом­нить».

И еще, твор­че­ские мар­ке­то­ло­ги не тра­тят мно­го вре­ме­ни на раз­ра­бот­ку ал­го­рит­мов и ме­то­дов оцен­ки их тру­да, они про­сто мно­го ра­бо­та­ют. А ре­зуль­та­ты, уве­ряю вас, бу­дут обя­за­тель­но.

К со­жа­ле­нию, твор­че­ско­му мар­ке­тин­гу, фи­ло­со­фии мар­ке­тин­га, мар­ке­тин­го­во­му мыш­ле­нию в мар­ке­тин­го­вых за­ве­де­ни­ях не учат. Там учат имен­но «ме­то­дам, не имею­щим смыс­ла ни при ка­ких об­стоя­тель­ст­вах».

Мар­ке­тин­го­вые бю­ро­кра­ты не по­ни­ма­ют и не хо­тят по­ни­мать, что мар­ке­тинг – это твор­че­ский про­цесс, за­го­нять ко­то­рый в про­кру­сто­во то­же глу­по. Пи­кас­со го­во­рил: «Ка­ж­дый акт со­зи­да­ния – это, пре­ж­де все­го, акт раз­ру­ше­ния». Но со­зи­да­ние, как пра­ви­ло, пло­хо со­че­та­ет­ся с бю­ро­кра­ти­ей. За­то с нею от­лич­но со­че­та­ет­ся во­рох не­нуж­ных бу­маг.

Пре­ж­де все­го, это под­роб­ные мар­ке­тин­го­вые пла­ны. Тол­ку от них ма­ло, по­сколь­ку они ус­та­ре­ва­ют чуть ли не на сле­дую­щий день, ибо си­туа­ция на рын­ке ме­ня­ет­ся стре­ми­тель­но.

О мар­ке­тин­го­вом бу­ма­го­ма­ра­нии пи­шет Тим Амб­лер в кни­ге «Прак­ти­че­ский мар­ке­тинг»: «Нель­зя ли уп­разд­нить ос­нов­ную мас­су внут­рен­ней бу­маж­ной ра­бо­ты? Спро­си­те: «Ко­му нуж­на эта бу­ма­га?» – и вы об­на­ру­жи­те, что этот до­ку­мент ну­жен ко­му-то дру­го­му. За­пре­ти­те на ме­сяц все бу­ма­ги. Тот, кто по­про­сит со­ста­вить от­чет, и есть ви­нов­ный».

Бри­тан­ский мар­ке­то­лог Най­джел Пир­си (Nigel Piercy) в сво­ей кни­ге «Market-Led Strategic Change» пред­ла­га­ет за­ме­ча­тель­ные за­по­ве­ди МВА мар­ке­то­ло­га:
  • Ты не дол­жен улы­бать­ся.
  • Ты дол­жен быть скуч­ным, ли­шен­ным юмо­ра при­дур­ком всю свою карь­е­ру, ибо раз­ве не та­ки­ми яв­ля­ют­ся твои про­фес­со­ра?
  • Ты дол­жен всем го­во­рить, что пла­ны и сис­те­мы зна­чат боль­ше, чем ре­аль­ные де­ла.
  • Ты дол­жен счи­тать, что то, что нель­зя по­ме­рить с точ­но­стью до шес­то­го зна­ка, не су­ще­ст­ву­ет в прин­ци­пе (те­бя не долж­ны бес­по­ко­ить та­кие ме­ло­чи, как удов­ле­тво­рен­ность кли­ен­та и про­даю­щие мо­мен­ты...).
  • Ты дол­жен пре­сле­до­вать твор­че­ских и не­стан­дарт­ных лю­дей, ибо раз­ве не за­слу­жи­ва­ют они про­зя­ба­ния там, где они ни­ко­му не при­чи­нят вре­да?
  • Ты дол­жен мо­лить­ся на ал­та­ре бю­ро­кра­тии, ибо раз­ве не кра­со­та схем яв­ля­ет­ся ме­ри­лом тво­ей ис­тин­ной цен­но­сти?
  • Ты дол­жен си­деть на со­ве­ща­ни­ях до скон­ча­ния ве­ка, ибо раз­ве не чис­лом со­ве­ща­ний оп­ре­де­ля­ет­ся твоя про­дук­тив­ность?
Что де­лать?
На этот во­прос на Ру­си ни­ко­гда не бы­ло от­ве­та. Нет его и у ме­ня. Я не знаю, пой­мут ли ко­гда-ни­будь псев­до­мар­ке­то­ло­ги и «ге­не­ра­лы», что мар­ке­тинг – это не за­зуб­ри­ва­ние схем, а труд­ное ис­пол­ни­тель­ское ис­кус­ст­во, где мар­ке­тин­го­вое мыш­ле­ние и твор­че­ст­во (не пу­тать с «креа­ти­вом») важ­нее, чем па­мять и па­ра про­тер­тых шта­нов?

Мож­но ли пе­ре­клю­чить пре­по­да­ва­ние мар­ке­тин­га и рек­ла­мы с «мыс­лей» на «уме­ние мыс­лить»? Во­прос рас­па­да­ет­ся на два:
  • мож­но ли это сде­лать ор­га­ни­за­ци­он­но, то есть по­ме­нять про­грам­мы, най­ти или пе­ре­под­го­то­вить пре­по­да­ва­те­лей (осо­бен­но тех, кто вче­ра пре­по­да­вал боль­ше­ви­ст­скую эко­но­ми­ку)? – Не­ре­аль­но. При­чи­ны, я по­ла­гаю, по­нят­ны про­ни­ца­тель­но­му чи­та­те­лю.
  • мож­но ли это сде­лать ме­то­до­ло­ги­че­ски? На этот во­прос я бы от­ве­тил с ос­то­рож­ным оп­ти­миз­мом. Я ста­ра­юсь, по­ели­ку воз­мож­но, учить мар­ке­тин­го­во­му мыш­ле­нию на сво­их дис­тан­ци­он­ных кур­сах и в тех за­ве­де­ни­ях, где пре­по­даю мар­ке­тинг и рек­ла­му. Уже есть скром­ные ус­пе­хи. Это об­на­де­жи­ва­ет.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта