Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Станислав ЗАГОРОДНИКОВ

Один против шести миллионов. Часть 1

Задумываемся ли мы о том, насколько глубоко влияние цвета на нашу жизнь? Повседневность человека настолько естественно вливается в изменчивую цветовую гамму нашей с вами реальности, что мы перестаем замечать, что это для нас значит, как не замечаем мы окружающий нас воздух – бездонное синее небо над головой, необозримое пространство звуков… Мы слепы и глухи, потому что все здесь привычно, а потому – неуловимо. Но попробуйте лишить нас столь привычного и повсеместного торжества красок! В то же мгновенье мы поймем, что жизнь полна тогда, когда она наполнена красками и оттенками.

Ганс Саксон­ский со зна­менем. Гравюра на дереве. Виргилия Зо­лиса из Нюрнбер­га, 1550 г.

Факт №1. Флаги и нации

Ес­ли сравнить нацио­нальные фла­ги стран, которые уча­ствовали в самых грандиозных и тра­гических про­тивостояниях за всю обо­зри­мую историю человечества, а именно: в 1-ю и 2-ю мировые вой­ны XIX – XX сто­летий, обнаружит­ся уди­вительный при­мер того, как мас­совое про­яв­ление духа, мыс­лей и намерений народов фор­мировалось подоб­но их нацио­нальным цве­там.

В ходе I мировой вой­ны страны Ан­тан­ты: Ве­ликобри­тания, Фран­ция, Россия (до заключения сепарат­ного мира с Германией в мар­те 1918 г.), будучи союз­никами, все име­ли фла­ги с еди­ной красно-бело-синей гам­мой цве­тов. В 1917 г. к ним при­сое­динилась еще одна решающая сила – США, государ­ствен­ный флаг которых имел ту же цве­товую гам­му. Флаги мно­гих из 34-х государств, в раз­ное вре­мя высту­пив­ших на сто­роне Ан­тан­ты, так­же заключали в себе эти три цве­та.

Ха­рак­тер­но, что ни у одной из дер­жав Трой­ствен­ного союза 1882 г. – Германия, Италия, Ав­стро-Венг­рия и под­дер­жав­ших в 1915 г. их дело Ос­ман­ской империи и Болгарии – не было красно-сине-белого три­колора в государ­ствен­ной сим­волике.

Во вре­мя II мировой вой­ны Фран­ция, Ве­ликобри­тания, США и СССР сно­ва были союз­никами по антигит­леров­ской коа­лиции, сохра­няя неизмен­ными красно-сине-белые сочетания в чис­том виде (кро­ме Со­вет­ско­го Союза, нацио­нальным цве­том которого стал чис­тый красный). На их сто­роне высту­пали так­же Ни­дер­лан­ды и Норвегия, во фла­гах которых при­сут­ствовали только эти цве­та.Ни одна из стран-агрес­соров: Германия, Италия (Ось Берлин-Рим), а так­же Япония и высту­пив­шие на их сто­роне Венг­рия, Ру­мыния, Финлян­дия и Болгария не име­ли в нацио­нальных фла­гах красно-сине-белого сочетания.

Го­ворит ли это о том, что государ­ствен­ные цве­та ока­зывают воз­дей­ствие на всех, кто находит­ся под их влиянием? Безуслов­но!

Государственный и торговый флаг Германии в 1892-1919 гг. (вверху), а также Государственный и торговый флаг Германии в 1933-1945 гг. (по центру) времен нацистского правления имеют одинаковую цветовую символику. Примечательно, что в мирные времена: 1919-1933 и с 1949 по наши дни Германия (в т.ч. ФРГ и ГДР) имела в национальном флаге желтый, который «исчезал» во времена агрессии.

Государственные и торговые флаги стран антигитлеровской коалиции и стран, впоследствии объявивших войну Германии и ее союзникам: СССР, Франция, Великобритания, Исландия, США, Нидерланды. Единство цветовой символики впечатляет.

По­чему мы вдруг заговорили об истории и политике дней не столь уж далеких, но потряс­ших мир до основания? От­вет прост – все это име­ет отношение к мас­совым ком­муникациям, которые и составляют основу всякого биз­неса. Ни­кто не ста­нет утвер­ждать, что про­изводит про­дукт или занимается ком­мер­цией ради соб­ствен­ного удо­вольствия. Все, чем заняты биз­нес­мены – от частного предпри­нимателя с сетью цве­точ­ных ларьков до транс­нацио­нальных кор­пораций с мил­лиард­ными обо­ротами – это удовлетво­рение спроса на определен­ные виды товаров/услуг (т/у), а это и есть мас­совая ком­муникация.

Вы­вод №1.

Цвета визуаль­ной ком­муникации – мощ­ней­ший фак­тор воз­дей­ствия на целые группы людей. Имен­но об этом говорит при­веден­ный нами в начале ста­тьи факт.

С дру­гой сто­роны, цвет – это при­знак предрас­положен­ности целых групп людей к тем или иным цве­товым предпоч­тениям.

Факт №2. На вкус и цвет товарищи есть

Нью-Йорк. Как сообщает в сво­их еже­год­ных «От­четах популяр­ности цве­тов» ком­пания DuPont Automotive, в последние годы самым популяр­ным в Се­вер­ной Америке цве­том автомобиля стал сереб­ристый. К при­меру, 20,2% про­дан­ных в 2003 году машин име­ли именно такую окраску. Второе и третье мес­та занимают белый (18,4%) и чер­ный (12%) соответ­ствен­но. «Ав­томобильные заводы посто­ян­но сле­дят за потре­бительским рын­ком, – говорит менед­жер по мар­кетин­гу DuPont Automotive Терренс Крес­си, – поэтому очень быстро меняют цвет машин в соответ­ствии с чис­лом про­даж автомобилей того или ино­го цве­та» (CNN).

Специа­листы по цве­товому мар­кетин­гу связывают этот факт с обществен­ным настроем последних лет. Нас увлек­ли новые тех­нологии. В моду вошли цве­та, отражающие тех­ноген­ный харак­тер окружающей нас дей­ствительности, а именно: чер­ный, белый, сереб­ристый и красный (в качестве акцен­та – про­сто­го и жесткого). Кроме того, совре­мен­ная автомобильная про­мыш­лен­ность находит­ся под сильным влиянием япон­ско­го импор­та. А ведь именно Япония во мно­гом определяет тех­нологическую «планку» совре­мен­ности.

Спрос на цвет понем­ногу при­обретает зыб­кие очертания визуаль­ной культуры и в нашей стране, в которой мно­гие десятилетия таковая про­сто отсут­ствовала «как вид» за ненадоб­ностью. Впро­чем, оставим в про­шлом пережит­ки извра­щен­ной нами пла­новой экономики и поста­раемся понять, что цвет не только несет определен­ную инфор­мацию и про­воцирует эмоции, но и про­яв­ляет скрытые мотивы человеческой пси­хики.

Вы­вод №2.

От­давая предпоч­тение тому или ино­му цве­товому оттен­ку, «… вы не только сле­дуе­те сиюминут­ной капризнице моде, но и, что не менее важ­но, руководствуетесь сво­ей генетической памятью … Слож­ные про­цес­сы, иду­щие на уровне под­соз­нания, определяют наши вку­совые при­страстия, в том чис­ле и цве­товые» (Елена Де­мина, газета «Волж­ский автострои­тель»).

Стре­мительное раз­витие тех­нологий биз­нес-про­цес­сов сме­щает «центр тяжести» как мож­но бли­же к потре­бителю. Это означает, что обмен инфор­мацией с рын­ком потре­бителя при­нимает все более гиб­кий и ком­плекс­ный харак­тер. Ин­тег­рирован­ные мар­кетин­говые ком­муникации – вот «ико­на» про­изводителей т/у последней фор­мации. Кста­ти, о мар­кетин­ге.

Не­смотря на рас­цвет и все­общее «при­зна­ние» этой идеологии биз­неса, не будем забывать, что, как и любая научная док­три­на, тра­диционный мар­кетинг – все­го лишь один из воз­мож­ных инструмен­тов. Бо­лее того, в совре­мен­ной экономической деятельности он пре­тер­пел мно­гие зна­чительные изменения. Так, Серд­жио Зи­ман, быв­ший гла­ва мар­кетин­говой службы Coca-Cola, в сво­ей кни­ге «Ко­нец мар­кетин­га как мы его зна­ем» пишет: «тра­диционный мар­кетинг не уми­рает – он уже мертв». Хо­тя бы потому, что в условиях все­общей потре­бительской «вак­ханалии» зна­чительно воз­рос фак­тор выбора – предложение существен­но пре­вышает спрос на тра­диционные виды т/у, дефицит про­дук­та наблюдается только в момент ста­нов­ления новей­ших отрас­лей и тех­нологий. Что же касается мар­кетин­га, то эф­фек­тив­ная связь с потре­бителем ста­новит­ся воз­мож­ной только за счет гиб­кой вариа­ции приемов, а так­же «оче­ловечивания» предложения, при­дания ему эмоцио­нальных интим­ных черт. Следовательно, единствен­ный путь на этом этапе – упрощение и диф­ферен­циа­ция.


Цвет – одно из самых сильных средств воздействия на психику человека. Цвет способен порождать как положительные, так и отрицательные ассоциации. Правильное использование цвета в изобразительных средствах требует соблюдения определенных норм. К ним относится в первую очередь сочетание (комбинация) цветов. Оно заключается в соответствии выбора и размещения цветов тем целям, которых мы хотим достичь. Одни сочетания цветов порождают гармоничное внутреннее состояние человека, другие вызывают внутреннюю напряженность и внешнюю конфликтность. Цвет используют для того, чтобы эмоционально дополнять содержание изображения. Неправильно подобранные по отношению к содержанию цвета вызывают диссонанс, отрицательно сказывающийся на восприятии.


Факт №3. Не­значи­тельный, но показательный

В странах За­пада, ставших совре­мен­ным цен­тром экономической кар­тины мира, «… воз­ник­ла любопыт­ная тен­ден­ция – на две­рях мар­кетин­говых отделов ста­ли меняться таб­лич­ки. Слово «мар­кетинг» ста­ло уточняться более узконаправлен­ными его функциями: «Изучение спроса», «Стра­тегия сбы­та, «Анализ ценообразования», «По­тре­бительский ана­лиз» и т.д. Это означает, что в деле раз­вития мар­кетин­га делается акцент на его при­кладных, практических аспек­тах.» (Б.Л. Бо­рисов, «Технологии рек­ламы и PR»). Цветоведение – не исключение. Су­ществуют раз­лич­ные отделы и целые группы ком­паний, спе­циа­лизирующие­ся на цве­товых про­гно­зах грядущих сезонов. Они изу­чают закономер­ности и све­жие тен­ден­ции. За­чем? И кому это нуж­но?

Наука о цве­те, законах его вос­при­ятия эф­фек­тив­но используется в практике биз­неса. «Ес­ли ком­пания хочет про­давать свой товар, ее руководство должно понимать, что цвет – это самое мощ­ное средство заста­вить покупателя сде­лать свой выбор. Ес­тествен­но, мы покупаем предметы, основываясь на их качестве и цене, но если цвет выбран непра­вильно, то покупатель может выбрать товар кон­курен­та» (Ми­ми Ку­пер, «Как понимать язык цве­та»).

Действительно, если нам не нра­вит­ся цве­товое решение, мы это не купим. Ра­зумеется, про­изводители все­ми силами стремят­ся не совер­шать ошибки – ее цена слишком высока даже при выводе на рынок пробной пар­тии. Го­раз­до луч­ше обратиться к спе­циа­листам и выбрать пра­вильный цвет, чем сни­жать цены на залежав­ший­ся товар.

От­куда появ­ляют­ся новые цве­та и почему в одно и то же вре­мя на рын­ке появ­ляется столь­ко предметов оди­накового цве­та?

«Стальной/ светло или темно-серый цвет, усиленный жесткими металлическими эффектами, несет в себе черты изысканности серебра, что вызывает ощущение роскоши и выгодно выделяет модели такой окраски из общей массы автомобилей», – говорит менеджер по цветовому маркетингу DuPont Ровер Дейли. Также специалисты DuPont Automotive отмечают, что покупателям нравятся и автомобили приглушенных красно-серебристых оттенков.

Вспо­минает Ар­лин Мэтьюз, одна из ведущих спе­циа­листов The Color Marketing Group:

«В 1992 году я при­нимала уча­стие в радио­передаче. Ве­дущий с гор­достью ска­зал мне, что его жена только что перекра­сила их дом в лиловый и пыльно-голубой цве­та (лидеры цве­та в начале девяностых. Прим. автора). Я сра­зу же посоветовала ему копить деньги, потому что очень ско­ро она захочет переделать оформ­ление дома – вероят­нее все­го, выбрав для этого тем­но-зеленые и сол­неч­но-жел­тые тона».

Экспер­ты не выдумывают новые цве­товые решения. Они вни­мательно ана­лизируют тен­ден­ции, едва замет­ные, но уже существующие в обществе.

Многие цве­товые сиг­налы сформировали устой­чивые предпоч­тения, которые ста­ли посто­ян­ными. Не­которые аспек­ты цве­та находят­ся в непре­рыв­ном раз­витии: одни цве­та вхо­дят в моду и начинают пользоваться тотальной популяр­ностью, дру­гие – «схо­дят со сце­ны». Но большин­ство из нас не осознает, почему это про­исходит. Боль­ше того, я знаю некоторых мар­кетологов, которые готовы заподоз­рить «зло­вещий заговор» экспер­тов и «про­дви­нутых» про­изводителей, дик­тующих нам те или иные при­страстия. На­при­мер, что­бы сде­лать более или менее тех­нологич­ным и предска­зуе­мым выход нового про­дук­та на рынок. Ра­зум­ная мысль. Од­нако лег­ка была бы жизнь «заговор­щиков», будь оно так на самом деле! Опыт­ный про­фес­сио­нал пой­мет, что определение цве­товых предпоч­тений будущего – это не при­вилегия отдельных экспер­тов, дик­тующих рын­ку свои вку­сы. Диктует покупатель. Ус­пех цве­тового решения на рын­ке целиком зависит от вку­сов покупателей – будет новый цвет жить или незамет­но «сой­дет со сце­ны», даже если он безум­но хорош сам по себе.

Од­нако для тех, кому этого очень хочет­ся, «заговор» все же при­сут­ствует. Это все­го лишь результат тща­тельного иссле­дования рын­ка и при­менение цве­товых сиг­налов.


Существуют две группы наук в области психологии, изучающие влияние цвета на психику человека. Психофизика цвета, изучающая воздействие цвета на психику человека при его восприятии. Психология цвета, изучающая законы воздействия цвета на поведение человека, его эмоции и мышление, на сознание и подсознание. Последняя наука объединяет знание физики цвета, психофизики цвета в единое целое. Психологическое воздействие цвета на человека двояко: первичное, благодаря которому человек воспринимает среду или предмет и получает какое-то впечатление (легкость, тяжесть, тепло, влажность и др.), и вторичное, подсознательное, воздействующее через ассоциации. Последнее более индивидуально и накапливается в процессе приобретения жизненного опыта. Однако есть ряд ассоциаций объективных, которые пришли из глубины веков, прочно закрепились в бессознательном человека и передаются генетически из поколения в поколение.


Вы­вод №3.

Со­трудничество цве­товых экспер­тов и дизай­неров, конеч­но, существует. Маркетинг цве­та, включающий в себя целый ком­плекс аспек­тов – от пси­хологии цве­та до цве­тового про­гно­зирования, широко раз­вит за рубежом и находит при­менение в зна­чительном количестве отрас­лей про­мыш­лен­ности, в сфе­ре услуг и тор­гов­ли.

В заключение при­ведем еще одну весьма любопыт­ную цитату. «В жур­нале «Тайм» юморист Гэри Трюдо рас­ска­зал о том, как он при­сут­ствовал на соб­рании чле­нов группы цве­тового мар­кетин­га (которую он обозвал «цве­товым кар­телем»). В результате несколь­ких совещаний были выработаны пят­надцать цве­товых направлений, которые должны были появиться на рын­ке в течение бли­жай­ших лет.

«Не­у­жели это необходимо?» – спрашивал Трюдо. И сам же себе отвечал: «Ко­неч­но. Че­ловеческий глаз спо­собен раз­личить более шес­ти мил­лио­нов оттен­ков... Я не хочу, что­бы мне предлагали все шесть мил­лио­нов. То­гда мне про­сто не выбрать. Цвет – это не вопрос гра­ж­дан­ских прав. Мо­жет быть, вы при­мете мои сло­ва за старческое брюз­жание, но в таком неуправ­ляе­мом, децен­тра­лизован­ном мире, как наш, мне при­ят­но соз­навать, что кто-то занимается хотя бы вопро­сом выбора цве­та» (из упо­мянутой кни­ги Ми­ми Ку­пер).

Продолжение в № 3 2006

www.logotype.su



Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта