Вышел специальный выпуск, Михаил Дегтярев, 2009            Вышел новый номер журнала №7 2009                Новая рубрика на сайте - Истории для размышления               В архиве заполнен №7 август за 2008 год               Новые статьи в рубрике Nota bene                       Дарио САЛАС СОММЭР. Иллюзия или реальность?                       Следите за новостями
 
    О журнале     Свежий номер     Авторы     Мероприятия     Архив     WEB     Подписка     Рекламодателю     Новости     Nota bene     Книги     Интересное      


Архив


Антон ВУЙМА

Хвост виляет собакой или ... Использование общественных тенденций для нужд своего бизнеса

Маркетинг учит нас, что надо подстраивать свой бизнес под макроокружение. В маркетинге рекомендуется изучать моду, общественные тенденции и находить ниши для своего бизнеса. Но почему бы не подстроить под себя макроокружение. Почему бы не отредактировать макроокружение под собственные нужды?

Как вы знаете, PR осу­ществ­ляется с помощью рас­про­странения инфор­мации. Са­мым дешевым и мощ­ным средством ее рас­про­странения яв­ляется инфор­мационный вирус. Не­смотря на негатив­ное зву­чание дан­ного тер­мина, он вполне без­обидный. Просто дан­ные вирусы про­никают в мозг человека, и человек ста­новит­ся рас­про­странителем идей, переносимых вирусом. Бо­лее того, час­то человек выдает эти идеи за свои.

Итак, рас­смотрим, как соз­дать некоторые выгод­ные для вашего биз­неса обществен­ные тен­ден­ции. Разделим их на несколь­ко типов:

– тен­ден­ции, уси­ливающие сбыт вашего про­дук­та по тра­диционным каналам.

– тен­ден­ции, соз­дающие новые каналы для сбы­та вашего про­дук­та.

Первый тип предполагает, что вслед­ствие влияния каких-то фак­торов тра­диционная аудитория, покупающая дан­ный товар, ста­нет его покупать больше. Это может быть дос­тиг­нуто путем рас­про­странения слу­ха о том, что дан­ный товар ско­ро исчез­нет с рын­ка. Это актив­но используется в шоу-биз­несе. Го­ворит­ся, что артист дает последний в сво­ей карье­ре кон­церт или последний тур по стране. Это использовали, напри­мер, тор­гов­цы солью, пус­тив слух, что ско­ро соли не будет в про­даже, и народ бро­сил­ся эту самую соль покупать. Что мы недав­но наблюдали по всей стране.

Данный эф­фект может быть дос­тиг­нуть, если пус­тить слух о ско­ром повышении цен на дан­ный товар. Иными сло­вами, нуж­но рас­про­странять слу­хи, что если сей­час это что-то не купить, то потом будут какие-то про­бле­мы. За­метьте раз­ницу меж­ду сло­вами «рас­про­странять слу­хи» и «говорить в рек­ламе». Это принципиаль­но раз­ные вещи.

Второй вид тен­ден­ций куда более интерес­ный и креатив­ный. Вы про­водите PR-кам­панию, которая рас­кры­вает новую аудиторию или новый метод при­менения товара. То есть появ­ляется такой канал сбы­та, которого не было даже на горизон­те. На­при­мер, про­изводитель одноразовой посуды может соз­дать на рын­ке моду на использование одноразовой в быту повсе­местно. То есть люди, которым лень мыть посуду, будут пользоваться одноразовой, а использовав, выбра­сывать. Ес­ли это будет ком­мер­чески выгод­ным и эс­тетически оправ­дан­ным, то может очень сильно уве­личить уро­вень сбы­та одноразовой посуды. Не про­сто в десят­ки, а в сот­ни раз.

То есть вто­рой метод предполагает поиск и популяризацию некой новой ниши сбы­та товаров. Продажу товаров в том сек­торе рын­ка, который никто ранее не осваи­вал с этим товаром. Вы про­сто под­страи­вае­те этот сек­тор рын­ка под себя и успеш­но начинае­те в нем тор­говать, пользуясь вре­мен­ным отсут­ствием кон­курен­тов.

Как запус­кают­ся слу­хи? Слух – это новость, которая обладает либо очень высокой сте­пенью актуаль­ности, либо высокой сте­пенью уни­кальности. На­при­мер, все анекдоты рас­про­страняют­ся путем слу­хов, так как яв­ляют­ся уни­кальными историями, позво­ляющими одному человеку уго­дить и сде­лать при­ят­ное дру­гим людям. Но передача слу­ха из уст в уста слишком дол­гий метод в совре­мен­ном кос­мическом веке. По­этому нуж­но сра­зу же использовать средства мас­совой инфор­мации и Ин­тер­нет. Чтобы при­влечь вни­мание СМИ, нуж­ны акции и события, которые могут быть им интерес­ны, а уже внутрь этих событий вы зашивае­те некое смы­сло­вое содер­жание, которое и должно в конеч­ном ито­ге породить слух. Нередко рас­про­страняе­мый слух как бы не име­ет никакого отношения к вам и вашему биз­несу. Он как бы сам по себе, а вы сами по себе. Важно, что­бы он породил тен­ден­цию в обществе, которая вам выгод­на.

Да­вай­те более под­роб­но раз­берем это яв­ление. Этот при­мер из моей практики, и он позво­лил соз­дать в России моду на рек­лам­ные фур­гоны, которые сей­час называют брэн­дмо­били. Данные мон­стры на колесах, перевозящие рек­лам­ные щиты, не существовали в России до 2003 года. Хо­тя было оче­вид­но, что их мож­но делать, но никто не решал­ся, опа­саясь про­блем с ГАИ и дру­гими службами.

Мо­ему посто­ян­ному кли­енту – заводу автофур­гонов «Энер­гия» – были необходимы такие тен­ден­ции на рын­ке, чтобы они позво­лили сбы­вать фур­гоны, которые не делает никто из кон­курен­тов. Мне уда­лось раз­работать и в буквальном смысле родить подоб­ную тен­ден­цию. Расска­жу эту историю под­роб­но со все­ми пре­пят­ствиями и наход­ками.

В начале 2003 года я начал раз­рабатывать подоб­ную акцию. Я предложил сде­лать нечто, имеющее город­скую сим­волику и напоминающее автофур­гон.

Внезап­но мне позво­нил путешествен­ник Владимир Зверев и предложил один из сво­их безум­ных про­ектов. Он хотел объ­е­хать вокруг Ев­ропы и под­нять флаг Санкт-Пе­тер­бур­га на 12 самых высоких вер­шинах. На­до заметить, что ранее этого никто не делал, и сама идея была практически сен­сацией.

Владимир хотел ехать автосто­пом или организовать автобус­ный тур. Од­нако я предложил соз­дать фур­гон-дачу в фор­ме город­ской сим­волики. В результате совме­стного обсуж­дения мы при­шли к выводу: мож­но использовать офи­циаль­ную эмблему 300-летия Санкт-Пе­тер­бур­га.

Я нарисовал в 3d max про­ект такого фур­гона и начал убе­ж­дать дирек­цию завода в воз­мож­ности реа­лизовать это.

Од­нако, как вы понимае­те, фур­гон-дача сам по себе ездить не может. По­этому решили най­ти спонсоров, а точ­нее тягач для фур­гона. Тягач нам дала ком­пания Норд Ав­то Груп – офи­циаль­ный дилер Chrysler Jeep в Санкт-Пе­тер­бур­ге. Я так понял, что этим они смогли как-то впи­саться в общую рек­лам­ную про­грамму Chrysler Jeep по России.

Нам дали новый Jeep Cherokee. Этот автомобиль иде­аль­но под­ходил для нашего про­екта.

В мар­те мы ста­ли делать анонсы этой акции. Прес­са уже интересовалась, и на ТВ хотели снять фур­гон.

Но фур­гон пока не был готов. Мы съездили на сорев­нование «Са­мая раз­битая дорога в Пе­тер­бур­ге». Мы выиграли эту гон­ку в двух номинациях:

– самый новый автомобиль.

– самый пло­хой автомеханик (это я).

Од­нако мы хотели выиграть эту гон­ку в номинации «самый мед­лен­ный автомобиль». Но, как бы мы мед­лен­но ни еха­ли, один товарищ умудрил­ся про­ехать еще мед­лен­нее.

Ко­неч­но, наше уча­стие в этой гон­ке пре­сле­довало не спортив­ные цели. Мы хотели как мож­но качествен­нее рас­кру­тить этот Jeep и нашу акцию.

По­этому мы встали на старте и стояли там всю гон­ку. А наш заезд был последним. Ве­дущий ком­мен­тировал: «Вы пом­ните, как в про­шлом году раз­били новый вне­дорож­ник. Помните, как он кра­сиво влепился в столб. Сейчас попро­щае­тесь с этим новым джи­пом». Да, наше стояние на старте не про­шло незамечен­ным для ведущего шоу. Ка­ж­дый тре­тий ком­мен­тарий касал­ся этого Jeep Cherokee.

По­этому всех очень уди­вило, когда мы поеха­ли на ско­рости 3 км в час. Фургон был построен, и мы ста­ли искать СМИ, готовые рас­ска­зать о нашей акции. Первыми репор­таж о нас сняли по Ин­форм-ТВ.

Следующий репор­таж отсняли НТВ-эш­ники. Мы подъе­хали прямо к их офи­су. И там у нас взяли интер­вью. Ко­неч­но, Jeep и фур­гон были не единственные уча­стники этих репор­тажей.

В 20-ых чис­лах апреля мы уехали в Мо­скву на Jeep Experience. Это дос­таточ­но интерес­ное Jeep-шоу. На ста­дио­не в Крылат­ском были нарыты немыс­лимо кру­тые гор­ки. Ус­танов­лены «качели» из бре­вен и т.п.

Шоу было раз­делено на три дня. В пят­ницу там собра­ли жур­налистов. Их кор­мили, пои­ли и катали на новеньких джи­пах. Точнее давали кататься на них всем желающим.

Там высту­пил с речью наш Во­ва Зверев. Проект показали главному человеку от Chrysler Jeep в России. Ему все это очень понра­вилось. Там мы смогли при­влечь жур­налистов к нашему про­екту.

От­дельно нуж­но ска­зать про реакцию про­хожих на ули­цах. Люди останав­ливались, обо­рачивались и вни­мательно изу­чали наш фур­гон. Не­которые еще дол­го про­дол­жали сто­ять с повер­нутой головой. В Пе­тер­бур­ге народ удивлял­ся меньше, чем в Мо­скве.

Ни­какие попыт­ки про­тащить этот фур­гон на цен­траль­ное телевидение не увенчались успехом. За три выход­ных дня это было невоз­мож­но сде­лать. Хо­тя с некоторыми ТВ-передачами я практически успел договориться.

Об­рат­но из Мо­сквы я ехал на этом джи­пе с фур­гоном. Но­чью мы с Же­ней (моя суп­руга) ото­шли в магазин, а на Владимира Зверева, который остал­ся в Jeep, напали бан­диты. Он ска­зал им что-то про ФСБ и государ­ствен­ную важ­ность нашей мис­сии, и они остали. И так успеш­но закон­чилось пер­вое путешествие фур­гона в Мо­скву.

По при­езде мы поуча­ствовали еще в несколь­ких телерепор­тажах.

Случай­но мы позна­комились с одной девуш­кой по име­ни Ирина Карташева, которая ходила по городу со стран­ной иде­ей Лавпарада. Но к началу апреля у нее не было ни одного спонсора, ни одного уча­стника и раз­решения на про­ведение мероприятия. Од­нако мы помог­ли ей при­сое­динить свой безум­ный про­ект к пер­вомай­ской демон­страции. Мы помогали ей во всем. Во­ва Зверев обо­шел все инстанции, и мы смогли при­сое­динить Иринин автопарад к Первомай­ской демон­страции 2003 года. Ес­тествен­но, фур­гон с джи­пом дол­жен был воз­гла­вить колон­ну (ради чего все и делалось).

Итак, наста­ло пер­вое мая. Фургон, стоящий впе­реди ком­мунистов, при­вле­кал вни­мание всех жур­налистов и телевизионщиков.

Я собрал сак­софон и пла­нировал играть гимн Пе­тер­бур­га из окна джи­па. Од­нако ско­ро я заметил, что сак­софон интересен жур­налистам, и решил играть на ули­це. Не­мно­го поиграл, мгновен­но собра­лись телеканалы.

У нас родилась спонтан­ная идея: «А почему бы не пройти мне с сак­софоном впе­реди колон­ны демон­стран­тов».

Мы так и сде­лали. Пред­ставь­те зре­лище. Первомай­ская демон­страция. Традиционный ком­мунисти­ческий день. Од­нако в колыбели революции Санкт-Пе­тер­бур­ге впе­реди демон­страции идет сак­софонист (сак­софон был инструмен­том, неодобряе­мым ком­муниста­ми). За сак­софонистом едет аме­рикан­ский Jeep Cherokee, а к нему при­цеп­лен фур­гон в фор­ме офи­циаль­ной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуа­тора от ком­пании «Лат». На них выставлены пер­сонажи в мас­карад­ных кос­тюмах. Там же едут рас­кра­шен­ные «запорож­цы», ред­кий спортив­ный анг­лий­ский автомобиль и дру­гая эк­зотич­ная тех­ника.

А на пути нас встре­чают телекамеры, фотогра­фы и море жур­налистов. По обо­чинам Невско­го стояли сот­ни людей.

Около Гостиного Двора ко мне подошел один человек средних лет. Он спросил: «За кого ты?» Я ответил: «За себя». Он подарил мне цве­ток и пожелал уда­чи.

Мы при­шли на Двор­цовую вме­сте с колон­ной профсоюзов. Здесь у нас взяли интер­вью, а фур­гон пре­вра­тил­ся в переоде­вал­ку для артистов.

Эта акция дала допол­нительный резонанс. Нас показали все цен­траль­ные телеканалы. Мы попали во мно­гие газет­ные пуб­ликации.

Мы получили в общей сложности око­ло 230 репор­тажей в газетах и в Ин­тер­нете. Не­под­дающее­ся оценке количество радио­репор­тажей и более 25 телеэфиров. Бюд­жет акции соста­вил стоимость фур­гона плюс 1000 евро.

Этот фур­гон, по сути, стал папой всех брэн­дмо­билей. Он доказал, что это реаль­но воз­мож­но и выгод­но.

На самом деле это не только воз­мож­но, но и нуж­но делать. Нужно под­страи­вать мир и мак­роокружение под свой биз­нес и его нуж­ды. Вы ска­жете: «Но ведь это безум­но дорого!» Вовсе нет. Имея пять дол­ларов в кар­мане, вы можете переделать пол­ностью мак­роокружение под себя. Глав­ное – это тех­нология и идеи. И именно об этих иде­ях и тех­нологиях я хочу с вами поговорить.


Все статьи этого номера


Архив по годам: 2006; 2007; 2008; 2009
  Бизнес-наукаБизнес-психологияБизнес и духовностьБизнес-стиль
 


 
Карта сайта